W połowie lat 80-tych koncern Coca-Cola podjął najbardziej ryzykowną decyzję w swojej historii: zmienił smak Coca-Coli. W poprzednim artykule opisaliśmy przyczyny oraz drogę dochodzenia do tej trudnej decyzji. Oto, co się wydarzyło po wprowadzeniu Nowej Coli na rynek.
„Coca-Cola – to było to”
Nie minęły dwa tygodnie od konferencji, a nowa Coca-Cola stała się negatywnym bohaterem pierwszych stron gazet. Stacje telewizyjne pokazywały „zwykłego Amerykanina”, Dana Laucka, który po ogłoszeniu decyzji koncernu błyskawicznie kupił 110 skrzynek coli. Nie miał zamiaru nawet próbować nowej formuły. Centrum telefonicznej obsługi klienta odbierało 8000 telefonów dziennie od zdenerwowanych konsumentów. Do firmy przyszło ponad 40 tysięcy listów; emocje, które w nich się znajdowały, jeden z amerykańskich psychologów porównał do emocji wyrażanych przez rodziny, opłakujące śmierć bliskich. I rzeczywiście, w prasie ukazywały się nekrologi żegnające „starą, dobrą przyjaciółkę Coca-Colę”.
Reakcja zarządu
Na początku Roberto Goizueta (prezes zarządu) i Donald Keough (COO) względnie cieszyli się z darmowego rozgłosu. Nie było „ziewnięcia” opinii publicznej, którego tak bardzo się obawiali. Okazało się, że kilka dni po premierze nowej Coli, już 96 % Amerykanów wiedziało o zmianie smaku.
Jednak dziesiątki tysięcy telefonów i listów od konsumentów zaczęły niepokoić Zarząd. Na wszystkie listy firma odpisywała, że blind testy pokazują ewidentną przewagę nowego smaku i… dołączała kupon na nową Colę. Standardowa odpowiedź pozostawała ta sama, pełna przekonania o wartości nowego napoju. Wkrótce okazało się, że maskowała ona totalną panikę wewnątrz organizacji.
Nawet dystrybutorzy w listach otwartych błagali o starą Colę. Goizueta mówił: „Śpię jak dziecko. Budzę się co godzinę z głośnym krzykiem”. Szef marketingu, Sergio Zyman stracił w ciągu miesiąca 5 kilogramów.
Powrót prawdziwej Coca-Coli
Na początku lipca, a więc niespełna kwartał po premierze New Coke, dyskusja w firmie nie dotyczyła tego, CZY przywrócić starą Colę, lecz tego, KIEDY i pod jaką nazwą. Plany koncernu wyciekły do mediów jeszcze przed oficjalną konferencją. 10 lipca amerykańskie telewizje przerwały swój program, aby ogłosić powrót starej Coli. Senator David Pryor przerwał przemówienie w amerykańskim parlamencie, dotyczące niedoinwestowania krajów afrykańskich, i ogłosił, że decyzja Coca-Coli to jeden z wyjątkowych momentów amerykańskiej historii. Wiadomość znalazła się na pierwszych stronach wszystkich gazet, przebijając nawet doniesienia o skomplikowanej operacji prezydenta Reagana, chorującego na nowotwór. A więc niespełna trzy miesiące po „największym odkryciu marketingowym w historii Ameryki” odbyła się kolejna, znacznie pokorniejsza konferencja prasowa. Goizueta oświadczył: „Usłyszeliśmy Was”.
Reakcja rynku
Wśród konsumentów zapanowała euforia. Dan Lauck, zdesperowany konsument, który wykupił zapas „starej” Coli z kilku sklepów, odetchnął z ulgą, bo z rezerwy w postaci 110 skrzynek zostało mu już tylko 65. W dniu ogłoszenia decyzji pracownicy Call Center odebrali niemal 2000 telefonów z podziękowaniami, a do firmy zaczęły przychodzić „listy miłosne”.
Dwie cole na półkach: „nowa” i „klasyczna”
Ratowanie New Coke
Właściwej decyzji firmy towarzyszyło wciąż spore zaślepienie. Pomimo powrotu starej Coli (nazwanej „Classic” dla odróżnienia od New Coke), rozpaczliwie próbowano utrzymać New Coke na półkach jako napój dominujący. Top management koncernu nie widział lub nie chciał widzieć porażki. Prezes Roberto Goizueta paternalistycznie stwierdził: „Nowy produkt to ewidentnie najlepszy napój na świecie; klasyczną colę utrzymaliśmy dla starszych klientów, poszukujących nuty nostalgii”. Jednak pod koniec roku udziały klasycznej coli nieustannie rosły, a New Coke lawinowo traciła udział w rynku. Co gorsza, łączny udział obu coli nadal utrzymywał się na poziomie poniżej poziomu sprzed „rewolucji”, czyli z 1984 roku. Obie cole (starą i klasyczną) w spotach reklamowych prezentowano obok siebie, co powodowało pewną dezorientację klientów.
W 1986 zaprzestano reklamowania obu coli równocześnie. Agencja McCann Erickson nadal próbowała zmagać się z New Coke. Agencja Lintas przejeła reklamy klasycznej Coli, utrzymane w starym, dobrym klimacie („Czerwień, biel i Ty”), po staremu wyświetlane podczas odcinków tasiemcowych seriali oraz Bill Cosby show.
Na reklamę New Coke, która nadal traciła udziały, szły nakłady nieporównywalnie większe, niż na reklamę klasycznej Coli. Co z tego, kiedy w kwietniu 1986 roku, rok po wprowadzeniu, udział New Coke w rynku spadł poniżej 3 %. Ostatecznym ciosem dla nowej Coli była decyzja koncernu McDonald’s, który wycofał ją ze swojego menu na rzecz Coli Classic. Ponieważ w USA co dwunasta Coca-Cola jest sprzedawana w restauracjach McDonald’s, ta decyzja stała się gwoździem do trumny nowego napoju, który wkrótce definitywnie zniknął z rynku.
Epilog
Niespełna dwa lata po próbie wprowadzenia New Coke, Coca Cola powróciła na pierwsze miejsce i znacznie wyprzedzała Pepsi. We wszystkich badaniach konsumenci deklarowali niespotykane do tej pory przywiązanie do marki i przekonanie o jej wyjątkowym smaku. Fatalnie oceniana, pełna pomyłek kampania marketingowa doprowadziła do efektu, którego przez lata nie udało się osiągnąć tradycyjnymi metodami.
W najbliższym, ostatnim już artykule, przeanalizujemy błędy popełnione przez koncern Coca-Cola. Zastanowimy się też, jak to możliwe, że tak źle odebrana kampania marketingowa ostatecznie zakończyła się spektakularnym… sukcesem.
Źródło: Wymiatacze.pl