Rynek usług finansowych zmienia się dynamicznie. Wynika to ze zmiany oczekiwań klientów, digitalizacji usług finansowych, pojawienia się na rynku fintechów. W efekcie zmieniają się modele biznesowe instytucji finansowych. W bankowości w ramach zmian w strukturze organizacyjnej, nastąpiły bardzo duże zmiany w bankowości oddziałowej. Jest to widoczne zarówno w ilości jak i jakości oddziałów bankowych. Zmiany ilościowe przedstawia poniższy wykres:
Liczba oddziałów banków komercyjnych (na 100.00 dorosłych mieszkańców).
Rok 2017 – 12.244
Źródło: Bank Światowy, http://www.worldbank.org/, 18.06.2019
Coraz częściej stawiane są tezy, że oddziałów bankowych wkrótce nie będzie, że z wszystkich usług finansowych klienci banków będą korzystać poprzez aplikacje mobilne. Ale raporty i najnowsze informacje otrzymane bezpośrednio z banków pokazują, że wiele banków tylko częściowo likwiduje placówki bankowe i skupia się na przemianie placówek bankowych. Dlatego obecnie widzimy poszukiwanie nowej definicji placówki bankowej. Wynika to z tego, że od jakiegoś czasu powstała pewna reguła w korzystaniu z usług banków: większość produktów bankowych otwierana jest w oddziale banku, a transakcje płatnicze realizowane są poprzez aplikacje mobilne/Internet. Wśród klientów banków mamy klientów młodych, dla których aplikacja mobilna jest bankiem. Ale mamy też klientów starszych, dla których wyłącznym kanałem komunikacji z bankiem jest wizyta w oddziale. Mamy więc dwie płaszczyzny: cyfrową i oddziałową. Mamy też dwa typy klientów – tych korzystających z sieci czy aplikacji mobilnych oraz tych preferujących wizyty w oddziale. Dla wszystkich ważny jest stały dostęp do usług bankowych. Jednakże największą liczbą klientów są klienci „hybrydowi”, czyli korzystający z usług oddziału i Internetu. I z pewnością długo tacy klienci będą korzystać z usług banków w ich placówkach. Wynika to z wielu przyczyn: to efekt braku lub ograniczonego poziomu wiedzy o produktach bankowych, brak lub ograniczone zaufanie do aplikacji internetowych, potrzeba wsparcia u doradcy bankowego, procedury bankowe, które wymuszają pojawienie się w placówce, kultura społeczeństwa danego kraju, np. w Japonii popularna jest forma komunikacji online, w Szwecji klienci preferują bankowość tradycyjną. Nawet w Stanach Zjednoczonych zaliczanych do krajów posiadających bardzo nowoczesną bankowość mobilną, są klienci, którzy nadal korzystają z bankowości oddziałowej.
“Nadal mamy million klientów, którzy przychodzą do naszych oddziałów każdego dnia i potrzebują tego. Niektórzy potrzebują zrealizować transakcję, inni przyszli po poradę i my chcemy, żeby przychodzili. Więc nadal potrzebujemy centrów finansowych.” Paul Donofrio, CFO Bank of America[1]
Wielu klientów banków nie chce mieć tylko banków internetowych. Oni nie tylko potrzebują produktów, usług bankowych, ale często rozwiązań dopasowanych do ich wyzwań życiowych lub biznesowych. Oddziały są przez nich traktowane jako forma zabezpieczenia, relacji z ekspertem bankowym – „nikt nie chce relacji z maszyną”.
Skoro w psychologii zachowań klientów pojawia się nastawienie typu „nie zamierzam chodzić do oddziału, ale chcę wiedzieć, że na wszelki wypadek on istnieje, bo poprawia mi komfort”, to oddziały znakomicie poprawiają poczucie bezpieczeństwa związanego z marką banku: „proszę spojrzeć, mamy taki wielki, imponujący gmach, wiec twoje pieniądze są u nas bezpieczne”. Oddział banku to nadal miejsce, w którym bank prezentuje możliwości swojej marki, a jednocześnie bierze pod uwagę psychologiczne podejście zakładające, że oddział ważny jest w celu pozyskania klientów i podtrzymania z nimi relacji, w nie z powodu przeprowadzonych w nim transakcji.[2]
Czynników, które wpływają na tą sytuację jest wiele, zależą od kultury kraju, rozwoju bankowości, poziomu edukacji ekonomicznej. Natomiast na całym świecie widzimy pewne podobne zachowania klientów banków, co potwierdza poniższa tabela – jak zostało to już wspomniane powyżej, oddziały banku są nadal preferowanym miejscem otwierania nowych produktów bankowych.
Źródło: Deloitte Center for Financial Services analysis. 2019
Klienci „hybrydowi” to w bankach największa grupa klientów, to dla nich banki przeprowadzają przemianę bankowości oddziałowej. Jak pokazują badania, jednym z najważniejszych priorytetów klientów jest „transformacja oddziałów banków, które będą umożliwiały lepsze doświadczenia klientów przy wsparciu ekspertów, które to będą prowadziły do osiągnięcia celów finansowych tych klientów”.[3]
Oddziały bankowe muszą więc przejść transformację. Przede wszystkim powinny być oparte na nowoczesnej technologii, co tym samym umożliwi im być bardziej efektywnymi i mniej kosztownymi. Teraz banki pracują nad ich koncepcją, prześcigają się innowacyjnymi rozwiązaniami. W oddziałach klient ma otrzymać wsparcie doradcy, wiedzę, informacje. To miejsce budowania relacji.
Kreowaniu nowej definicji oddziału mogą pomóc rekomendowane założenia przedstawione przez Bretta Kinga w Bank 3.0[4], który twierdzi, że oddział musi się koncentrować na budowaniu potencjału marki, z czym się zgadzam. A to oznacza:
- atrakcyjna, przyciągająca, otwarta przestrzeń, w której realizowane są operacje detaliczne;
- eksperci/doradcy bankowi posiadający znakomite umiejętności interpersonalne;
- nowe systemy procedur oddziałowych, w którym najważniejsze są nie transakcje bankowe, lecz usługi i doradztwo;
- możliwość bieżącej indywidualizacji usług i ofert dla poszczególnych klientów;
- kultura i parametry, które motywują pracowników nie do sprzedawania produktów, lecz do przejmowania inicjatywy w obsłudze i dbania o wysoką jakość obsługi.
Dodam jeszcze aspekty praktyczne, czyli przygotowanie do edukacji klientów w korzystaniu z aplikacji mobilnych, edukacja ekonomiczna, finansowa. To doskonałe miejsce na rozmowę z klientem i przedstawienie mu, w jaki sposób klient może korzystać ze wsparcia banku i jego rozwiązań na każdym etapie jego życia. I oczywiście budowanie relacji z klientem.
W przygotowaniu koncepcji bankowości oddziałowej, koncepcji oddziału banku może pomóc odpowiedź na kilka pytań:
- jaka jest strategia sprzedaży produktów bankowych;
- jaka jest strategia marketingowa banku;
- jaka jest strategii budowania relacji z klientami;
- którzy klienci są dla banku kluczowi (grupa wiekowa, indywidualni, SME, korporacyjni);
- jaka część usług ma być realizowana online, w oddziale, przez telefon;
- czy doradcy bankowi są dobrze przygotowani, aby być profesjonalnymi doradcami i ekspertami zarówno pod względem merytorycznym jak i umiejętności budowania relacji z klientami;
- czy doradcy bankowi mają odpowiednie narzędzia, które pozwolą dobrze poznać potrzeby klientów i przedstawić im rozwiązanie dopasowane do nich;
- czy bank jest gotowy na „inwestycję” w swoich doradców, aby w przyszłości jego klienci „inwestowali” w produkty banku;
- czy call center jest dobrze przygotowane do obsługi – jako uzupełnienie transakcji w oddziale;
- jaka jest jakość aplikacji mobilnych, systemów IT;
- jaką funkcję ma pełnić oddział banku;
- jaka jest polityka kosztowa banku.[5]
Wiele banków eksperymentuje zarówno w formach jak i wielkości oddziałów bankowych, tworząc coraz to bardziej innowacyjne rozwiązania. Poniżej przykłady ze świata:
CaixaBank – imaginCafé – Barcelona, wykorzystanie idei imaginCafé, spinoffu stworzonego dla młodych ludzi.
DBS – Tech Lifestyle Space – DBS wprowadził przestrzeń do życia dla generacji związanej z technologią. Oddział zaprojektowany z myślą o „café + branch”, charakteryzuje się otwartym układem i swobodną atmosferą.
Union Bank – The Ark – USA, integracja technologii takich jak ekrany dotykowe, ściany wideo i rzeczywistość rozszerzona ma na celu stworzenie „doświadczenia interakcyjnego”, a nie przestrzeni transakcyjnej.
Halifax – Oxford, Wielka Brytania – oddział zatrudnia ponad 50 pracowników i jest otwarty siedem dni w tygodniu. Znajduje się tu centrum pożyczkowe, strefa podróży, strefa oszczędności dla dzieci oraz kawiarnia, w której bank organizuje bezpłatne imprezy i seminaria finansowe.
Banco Galicia – Argentyna – projekt oddziału obejmuje wielofunkcyjne przestrzenie, takie jak salony i stoły społecznościowe do nieformalnych spotkań, wszystko w otwartym planie wyposażonym w modułowe stacje samoobsługowe, tablety i bezpłatne obszary Wi-Fi.
Icelandic Bank – Islandia – projekt opiera się na trzech charakterystycznych, połączonych ze sobą strefach: strefie „Szybkiej obsługi” w pobliżu frontu, „Salonie społeczności” w sercu oddziału oraz strefie „Zaangażuj i doradzaj” w celu zwiększenia zaangażowania konsultacyjnego.
Raiffeisen Bank – Chorwacja – koncepcja zaprojektowana wokół idei „Moje miejsce” – ustawienie, które stawia „klientów na pierwszym miejscu w centrum doświadczenia, pozwalając im zachować kontrolę i cieszyć się lepszymi relacjami z personelem w bardziej uczciwym i otwartym środowisku.”[6]
Zmiany technologiczne sprawiły, że klienci banków mogą korzystać z ich usług 24/7 oraz w czasie rzeczywistym. Banki przygotowując nowe aplikacje mobilne, muszą jednak pamiętać, że ich klienci cały czas potrzebują wsparcia w korzystaniu z usług bankowych i to właśnie relacje oraz jakość obsługi będą wpływały na ich lojalność. Oddziały banku to miejsce, gdzie możemy o to zadbać.
[1] Brett King, Bank 4.0, Marshall Cavendish Business 2018
[2] Brett King, Bank 3.0 Nowy wymiar bankowości, Wydawnictwo Studia EMKA 2013
[3] David Kerstein, A winning election: How to grow your bank branch in a landslide victory, www.bai.org, 30.11.2018
[4] Brett King, Bank 3.0 Nowy wymiar bankowości, Wydawnictwo Studia EMKA 2013
[5] www.bai.org, 29.03.2019
[6] Jeffry Pilcher, Trends in Branch Design From Banks and Credit Unions Around The World, thefinancialbrand.com, 17.12.2018
Autor: dr Urszula Wysocka Banking Expert