Kilka miesięcy temu pojechałem (dokładnie w lipcu) do Łodzi, porozmawiać z przedstawicielami mBanku na temat jego początków, jego pozycjonowania, ciekawostek związanych z codziennym funkcjonowaniem i budowie mspołeczności.
Prawie 10 lat temu gdy powstawał bank, nikt nie mówił o Web 2.0, social networks i innych modnych buzz words. A że spisanie wywiadu z dyktafonu, to czasem mordęga przy natłoku spraw różnorakich, dopiero dzisiaj publikuje go. Myślę, że wywiad nie stracił na aktualności i warto się z nim zapoznać. Podzieliłem go na dwie części, ze względu na obszerność.
Disclaimer: Wywiad z mBank powstał zanim doszło do procesu rozmów klienci – banki BRE (spór dotyczący starego portfela CHF). Nie jest elementem działań PR mBank lub banków grupy BRE. Jest samodzielną inicjatywą autora bloga, niezależną od jego statusu “obserwatora” w obecnym procesie rozmów między klientami i bankami grupy BRE. Każde słowo z wywiadu, jest weryfikowane przez rzeczywistość rynkową.
Rozmawiałem z:
Tomaszem Czudowskim – dyrektorem marketingu mBanku
Małgorzatą Kowalską – specjalistą ds. komunikacji internetowej
Anną Moszczyńską – rzecznikiem prasowym mBanku (pełniła tę funkcję do 14 października 2009 r.)
Tomaszem Lipińskim – kierującym wydziałem marketingu internetowego
Jacek Gadzinowski:
Jako mBank byliście pionierami i nadal jesteście, w zastosowaniu społecznych narzędzi komunikacji. Począwszy od bloga, forum – gdzie powstała społeczność klientów, kontaktowaliście się z nimi w miejscach zupełnie innych od reszty banków, budowaliście relacje – co w bankowości jest dość odważnym postępowaniem. Rynek wtedy (gdy powstawał mBank) w tej materii był dziewiczy, Internet był na innym etapie rozwoju. W 2009 roku nie było to tak oczywiste, jak teraz, gdy mówi się o prosumeryzmie, aktywnych klientach, społeczności etc. Zaryzykowaliście, co chcieliście w ten sposób osiągnąć, to była wasza wizja budowy marki i produktów dostarczanych klientom?
Anna Moszczyńska:
Będąc użytkownikami Sieci i tworząc bank internetowy zrobiliśmy to, z czego sami chceliśmy korzystać. To oczywiste, że Internet był wtedy inny. Budowanie społeczności nie było sięgnięciem po „rozwiązanie z pudełka” ani zastosowaniem gotowej recepty, bo ktoś powiedział, że takie coś musi zadziałać. Społeczność była efektem naturalnego współdziałania – naszego i Klientów. Zawiązała się dzięki otwartej dyskusji w Internecie o tym, czego potrzebujemy, jak chcielibyśmy korzystać z banku. Początkowo dyskusje odbywały się na zewnętrznych witrynach. Kiedy zaczynaliśmy, to mówiło się o nas na forum pl.biznes.banki. Tam gromadziła się grupa zaangażowanych ludzi, którzy chcieli mieć wpływ na sytuację. Obserwowali nas, a później włączyli się do wspólnych działań. Ci ludzie mówili tak jak my, myśleli tak jak my, więc nie było żadnej sztucznej bariery (bank i społeczność). Pierwszym narzędziem społecznościowym, które wprowadziliśmy w banku, było mForum.
Jacek Gadzinowski:
Jak BRE przekonało się do tak odważnego kroku i jaka była rola ojca założyciela (przyp. Lachowski), który jest poza bankiem. Wiele osób stawia znak równości prezes Lachowski i mBank.
Tomasz Lipiński:
Prezes Lachowski odcisnął duże piętno swoją osobowością, charyzmą i wizjonerstwem. Niewątpliwie miał silny wpływ na charakter tego projektu. Na pewno warto wrócić do początków…
W tamtych czasach pojawienie się mBanku w Polsce, było czymś takim, jak pojawienie się Google na rynku. Obu projektom nikt nie dawał wielkiej szansy. Internet nie trafił jeszcze pod strzechy. Model działania banków w Polsce przedstawiał się bardzo klasycznie i wydawało się, że nic się nie zmieni. Dodatkowo gospodarka wchodziła w okres stagnacji. Lepszego momentu na start nie można było sobie wyobrazić. Jednym słowem błękitny ocean, najeżony ostrymi rafami koralowymi i mieliznami.
Pionierski skład mBanku liczył kilkanaście osób, mieścił się w 2-3 małych pomieszczeniach. O pierwszych wnioskach o konto, sposobie ich przetwarzania (które odbywało się wtedy ręcznie), serwerach itp. krążą już legendy. Z drugiej strony mBank trafił na okres dużego zapotrzebowania na tego typu startup w Polsce. Jego pojawienie się wywołało, tak potrzebny w fazie startu, szum medialny. Co więcej, w początkowej fazie nikt nie planował takiego otwarcia na społeczność internetową. Obie strony podchodziły do siebie dość nieufnie, co widać dobitnie po pierwszych komentarzach w popularnym wtedy Usenecie.
Małgorzata Kowalska:
To był zaczątek społeczności: pierwsze komentarze o banku na Usenecie, kilka tygodni przed jego pojawieniem się. Zakłady, czy wystartujemy, czy nie podwinie się nam noga, czy to nie jest ściema. Przykład dyskusji:
http://groups.google.pl/group/pl.biznes.banki/browse_thread/thread/a58e44ac75282cf6/ede05b967e2f1459
Tomasz Lipiński:
I jedno znamienne pytanie, które się wtedy pojawiło: „czy oni – zrozumieją specyfikę Internetu”?
Jacek Gadzinowski:
Jeśli mówimy o Internecie skupionym przy Usenecie, to tylko wyrywek…
Tomasz Lipiński:
Zauważ proszę, dzisiaj nie mówi się ze Internet jest czymś elitarnym. Moim zdaniem, 10 lat temu, Internet był elitarny. Zaledwie 10-11% populacji miało dostęp do Internetu.
Jacek Gadzinowski:
Czyli skok na głęboką wodę, bez asekuracji. Bo teraz bankowość elektroniczna wydaje się rzeczą oczywistą. Wtedy, niekoniecznie.
Tomasz Lipiński:
Tutaj była też komplikacja w otoczeniu biznesowym. Pamiętajmy, że kiedy ten projekt się narodził w latach 1999-2002, panowała stagnacja gospodarcza, Co więcej, za kryzys winiono bańkę internetową, dawało to dodatkowe ryzyko wejścia na rynek.
Jacek Gadzinowski:
Poniekąd stworzyliście kategorię produktową.
Tomasz Lipiński:
Było to klasyczne wpisanie się w niszę rynkową, wtedy nie było takiej kategorii w Polsce. Startowi mBanku sprzyjało otoczenie i duży rezonans w Internecie. Dziś nazwalibyśmy to fachowo – buzz, marketing viralowy i szeptany.
Tomasz Czudowski:
Wtedy ta terminologia nie istniała… Dla fascynatów nowych trendów marketingowych dobrym studium byłoby prześledzenie, co działo się wtedy na pl.biznes.banki. To jest podręcznikowy przykład, w jaki sposób działa sieć społeczna w czasie tworzenia nowej marki.
Tomasz Lipiński:
„Ojcowie założyciele” mBanku obserwowali to, co się dzieje w Internecie, sondowali jakie są opinie, co mówi się o banku, o tym nowym start-upie. Ale… nikt wtedy nie mówił o społecznościach, tych mądrych dzisiaj terminach.
Jacek Gadzinowski:
Ale, ale… społeczność była modelem biznesowym mBanku. Pozycjonowaliście się na bank tani, dostępny, budowany razem z ludźmi/klientami, bez otoczki „marmurów”. Ta społeczność była częścią biznesu… mimo tego że mówicie, że to był bank budowany na Wasze podobieństwo i potrzeby. Ta wizja to jedno, a dopiero później została dobudowana otoczka…
Tomasz Lipiński:
Naszym celem było zbudowanie banku, którego chcielibyśmy sami używać. Stworzony przez ludzi korzystających aktywnie z Internetu, orientujących się, co się tam dzieje i jakie są potrzeby Klientów, obserwujących trendy. Ta idea jest obecna w naszych działaniach do dzisiaj. Tworzymy produkty i procesy – nie tak jak robi to rynek, tylko tak jak my mielibyśmy z nich korzystać. Sami jesteśmy konsumentami, nasi Klienci tez są konsumentami. Wymieniając się z nimi opiniami, dochodzimy do pewnego kompromisu. Tak powinno być, tak działać czy też tyle kosztować. Nie zawsze podążamy za konkurencją, czasem robimy coś wbrew rynkowi, po swojemu.
Jacek Gadzinowski:
Tworzycie sami trendy, by inni za nimi podążali. To kreowanie rynku.
Tomasz Czudowski:
To udało się nam w wielu obszarach. Tworząc całą kategorię, pozostaliśmy wierni naszej zasadzie. Jesteśmy w niej pionierami i nie zmieniliśmy z biegiem czasu fundamentów, na których wyrośliśmy.
Anna Moszczyńska:
Z pozycjonowaniem na rynku wiąże się świadoma decyzja biznesowa, u której podstaw jest też badanie rynku.
Jacek Gadzinowski:
Czasem też intuicja i wizjonerstwo…
Anna Moszczyńska:
Bardziej intuicja, coś, co nazywać można „błyskiem”. Dzisiaj, gdy wszyscy są świadomi, jak ważne jest budowanie społeczności, dialog z konsumentem, jak działa Internet, używają tego przedmiotowo. Dla nas jest to środowisko, w którym funkcjonujemy, dlatego nie można powiedzieć, że „założyliśmy sobie społeczność”. Funkcjonując w Internecie, otrzymujemy od Klientów bardzo wyraźną informacje zwrotną, „co nam się podoba, co nam się nie podoba, o czym chcemy dyskutować.” Utrzymanie tego naturalnego poziomu wymiany informacji gwarantuje sposób, w jaki funkcjonuje mBank. Klienci biorą udział w budowaniu naszego biznesu, rekomendują rozwiązania, często je testują zanim pojawi się na rynku.
Jacek Gadzinowski:
A co z korporacyjnymi zasadami, procedurami Waszej matki BRE? Przecież nie złamie się też pewnych zasad bankowości, ograniczeń prawnych, przepisów?
Anna Moszczyńska:
To oczywiste, że jako bank zachowujemy standardy branżowe, które gwarantują bezpieczeństwo pieniędzy, poufności informacji. Ale tu chodzi o innowację, wyprzedzanie trendów rynkowych, także dzięki informacji od Klientów. Wiele pomysłów narodziło się właśnie w ferworze otwartej dyskusji.
Tomasz Czudowski:
Gdy powstawał bank otoczenie Internetowe było zupełnie inne niż obecnie – szczególnie jeśli chodzi o marketing. mBank był prekursorem sprzedaży oferty bankowej przez Internet. To były pierwsze tego typu działania na rynku. To my wprowadziliśmy między innymi nowe podejście do rozliczeń za kampanie w modelu CPC. To nie było wtedy naturalne ani tak oczywiste, jak dzisiaj. Pamiętamy pierwsze kampanie, w których mierzyliśmy efektywność: od obejrzenia bannera do założenia konta. Nikt tego wcześniej nie robił, bo wszyscy byli zapatrzeni w model CPM.
Jacek Gadzinowski:
Marketing afiliacyjny, marketing poleceń…
Tomasz Czudowski:
Tak, gdy tylko okazało się, że wokół banku zgromadziła się silna społeczność, która bardzo chętnie poleca nasze usługi. Entuzjazm naszych Klientów jest bardzo cenny, to potencjał, który wykorzystujemy w naszych działaniach. Co jakiś czas uruchamiamy kolejną edycję konkursu „member gets member”, które cieszą się dużą popularnością. W tym roku będą dwie edycje…
Jacek Gadzinowski:
Sukces komercyjny tego banku, w większości został właśnie na tym zbudowany, na systemie poleceń klientów. A wręcz postrzeganie na zewnątrz, na rynku i wśród nowych potencjalnych klientów.
Z tym wiąże moje pytanie, czy ta obietnica marki – banku „budowanego z ludźmi, bliskich relacji z nimi” nadal jest aktualna? Kiedyś – ludzie wpłacali pieniądze, zachęcali innych, kupowali kolejne produkty, brali kredyt, „dorastali” z tym bankiem, edukowali się na temat produktów. Czy taki model jest nadal aktualny i możliwy do utrzymania w obecnym otoczeniu rynkowym?
Tomasz Lipiński:
Zawsze przyświecał nam cel „banki są dla ludzi, nie odwrotnie”. Staraliśmy się budować komunikację i produkty z takim podejściem. I to się znakomicie udaje.
mBank jako pierwszy w Polsce zastosował w marketingu twarze ludzi, nasze i Klientów – pokazując wszystkich takimi, jakimi jesteśmy na co dzień. Tak budowaliśmy wizerunek naszej marki i nic się nie zmieniło. Nadal jesteśmy tacy sami, mimo zmieniającej się sytuacji gospodarczej. Nadal pokazujemy nasze twarze na stronach WWW.
Tomasz Czudowski:
Stąd tak mocna wieź emocjonalna. Jako marka finansowa jesteśmy marką o wyjątkowo silnym nacechowaniu emocjonalnym, wzbudzającą silne uczucia.
Jacek Gadzinowski:
Nie pokazywaliście bezpieczeństwa, przewidywalności, nowoczesności jak to robią inne banki. Nadal macie w miarę spójny wizerunek, wytrwacie z nim?
Tomasz Lipiński:
Ważne jest zaangażowanie Klienta w proces powstawania produktów, usług bankowych, coś, co teraz jest nazywane crowdsoursingiem – my stosujemy to już od 9 lat! To są dyskusje naszej mRady, wypowiedzi Klientów na forum i blogu. W ten sposób dostarczają pomysłów a także weryfikują ewentualne wdrożenie. Przez takie codzienne zaangażowanie Klienta w budowanie banku, zwiększa się jego więź, a co za tym idzie bardziej się z nim identyfikuje. W tym kontekście nic się nie zmieniło, oferta mBanku nieustannie ewoluuje i będzie cały czas się zmieniać pod wpływem opinii Klientów. To jeden z naszych fundamentów.
Tomasz Czudowski:
Konkurencja, która korzysta z naszych wzorców, jest tylko potwierdzeniem, że decyzje biznesowe były właściwe. Co jeszcze bardziej nas motywuje, by współdziałać ze społecznością.
Jacek Gadzinowski:
Nawet w czasach gdy jest parcie na pozyskiwanie pieniądza z rynku, gdy mocno patrzy się na koszta i zasoby ludzkie vs. dochodowość? Czy macie na to inną receptę, zachowując mimo to wartości swojej marki?
Anna Moszczyńska:
Wciąż wyróżniamy się unikalnym podejściem do kwestii reklamy. W porównaniu z naszymi bezpośrednimi konkurentami, a jesteśmy obecnie trzecim bankiem dla Klienta detalicznego w Polsce, na reklamę wydajemy najmniej!
My nie skupiamy się na tym, by wytwarzać wizerunek, on wynika z naszych rzeczywistych relacji z Klientami.
Tomasz Lipiński:
Jesteśmy dobrze przygotowani na sytuację rynkową i gospodarczą, marka jest już dojrzała i rozpoznawalna na rynku. Przyjęliśmy model darmowego eKONTA, które jest platformą dla wielu innych produktów. Jesteśmy bankiem uniwersalnym, otwartą platformą usług finansowych. Nauczeni doświadczenie potrafimy w mało inwazyjny sposobów prowadzić sprzedaż, docierając do naszych Klientów.
Tomasz Czudowski:
To nie zmienia faktu, że cały czas jesteśmy blisko fundamentów marki. My tego nie zmieniamy, nadal trzymamy się naszych pryncypiów. Nie wchodziły w walkę rynkową o każdy % czy złotówkę.
Zdecydowaliśmy się, że będziemy mieli dobrą ofertę rynkową, cenową i produktową. Pamiętając o podstawach – darmowe konto, darmowy przelew, darmowa karta do konta. Rzeczy, które na rynku nie są oczywiste dla banków i klientów.
Jacek Gadzinowski:
Macie najbardziej liczną i aktywną część klientów bankowych w Polsce. Nie jest dla Was problemie ściągnąć pieniądze z rynku, odwołując się do zaangażowania klientów. Czy to będzie priorytetem?
Tomasz Czudowski:
W czasie kryzysu gospodarczego, ważny jest wynik, ale według nas również w tym czasie ważna jest edukacja, na którą stawialiśmy od samego początku. Klienci powinni mieć dostęp do jak najszerszej informacji o produktach, świadomie ich używać i być z tego powodu zadowoleni. To wpływa później na zarobek banku.
Jacek Gadzinowski:
Ale edukacja zabiera czas, kosztuje i niekoniecznie przyniesie szybkie efekty lub będzie skuteczna.
Małgorzata Kowalska:
Niekoniecznie. O każdej nowości szeroko piszemy. Przykładowo merytoryczną dyskusję o kartach zbliżeniowych MasterCard rozpoczęliśmy na długo przed premierą. Udało nam się pozyskać do współpracy eksperta z MasterCard i włączyć go w interakcję z naszymi Klientami. To jest duże osiągnięcie – to sukces naszej społeczności, która chce wiedzieć, by móc zdecydować.
Tomasz Lipiński:
Dodam jeszcze, że od roku 2001 Klienci, którzy byli wcześniej obecni na pl.biznes.banki, stanowią ważną grupę na naszym mForum, inspirują artykuły na blogu mBanku. Weszli z nami w stała relację, którą nadal utrzymujemy. Stali się najlepszymi edukatorami Klientów i rynku, jakich życzyć by mogła sobie każda instytucja bankowa w tym kraju. Rozmowy językiem klienckim, w bezpośredniej relacji konsument-konsument są bardziej naturalne i zrozumiałe niż najlepsza komunikacja stworzona przez ludzi codziennie obcujących z bankowością. Oni unikają branżowych skrótów myślowych, czy niedopowiedzeń, które mogą wpływać na odbiór komunikatu. To ważne szczególnie w przypadku banku, który de facto nie posiada swojej emanacji „na ziemi”.
Anna Moszczyńska:
Wytworzyliśmy też pewien standard. Tłumacząc Klientom sposób funkcjonowania banku i ofertę często wchodzimy na bardzo wysoki poziom uszczegółowienia. Nawiązując do tematu zbliżeniówek MasterCard wskazałabym inny przykład. Przez lata uczyliśmy ludzi korzystać z kart kredytowych – wyjaśnialiśmy mechanizmy ich działania, korzyści i konsekwencje związane z korzystaniem z nich. Dziś Klienci mBanku najchętniej spośród klientów polskich banków korzystają z kart płatniczych.
Tomasz Lipiński:
W warstwie edukacyjnej pojawia się też pierwiastek transparentności – nie ma lepszej Klienckiej Izby Kontrolnej niż sami Klienci, względem każdego produktu na rynku.
Jacek Gadzinowski:
Taka baza klientów, świadomych użytkowników usług to także pewnego rodzaju wyzwanie. Sprostanie ich oczekiwaniom wymaga ciągłej doskonałości w działaniach, rzeczowego podejścia oraz utrzymywanych dobrych relacji z nimi. Tacy klienci „nie wykręcą się sianem”. To pewnego rodzaju ryzyko, zwłaszcza dla instytucji bankowej taka jak Wasza.
Tomasz Lipiński:
Ryzyko z całą pewnością wzrasta wraz z anonimowością sieci, a w takim modelu działa np. nasze forum. Wiadomo, że jak w każdej relacji, nie zawsze jest „sielankowo”. Czasem trzeba podejmować trudne decyzje biznesowe, zdarzają się też problemy z procesami czy też sprzętem, który je obsługuje. Prawa Murphy’ego niestety działają.
Każda mało popularna decyzja czy utrudnienia w dostępie niosą za sobą falę krytyki, która rozlewa się po Internecie. Tu rzeczywiście powstaje dylemat: czy ważniejsza jest jej spontaniczność czy też jakość.
Myślę, że idealny kanał komunikacji z klientami przez Internet można by ukształtować na podobieństwo dzisiejszego Goldenline, gdzie w większości przypadków jest pełna jawność i transparentność w relacjach i, co za tym idzie, nawet krytyka ma zupełnie inny poziom. Obserwujemy to na przykładzie naszej mRady, gdzie także czasem padają „mocne” słowa.
Jacek Gadzinowski:
Czy dobrze zrozumiałem, czy kanały komunikacji z klientami powinny być bardziej elitarne, może inaczej – weryfikowalne, kto i dlaczego się wypowiada, następować powinna większa selekcja merytoryczna wypowiedzi?
Tomasz Czudowski:
Raczej chodzi nam o standardy – mechanizmy, dzięki którym będzie działała większa samokontrola użytkowników forum. Nie będą pojawiać się na przykład dublowane wątki, niemerytoczne wypowiedzi.
Małgorzata Kowalska:
Bardzo długo się zastanawiamy nad każdym przypadkiem niemerytorycznej wypowiedzi, trollowania. Banowanie użytkowników z forum jest ostatecznością. Wierzymy, że użytkownicy forum najlepiej potrafią moderować i reagować na osoby, które nie mają nic konstruktywnego do zaproponowania.
Być może na początku istnienia naszej społeczności trzeba było mocniej, restrykcyjniej zasygnalizować pewne punkty, dotyczące wzajemnego poszanowania i opinii innych klientów, nie szkodzenia sobie, odnoszenia się do siebie z szacunkiem do dyskutantów. W ten sposób wytworzyłaby się pewna samokontrola, z którą czasami jest problem.
Na pewno stawiamy na większy szacunek do słowa i drugiej osoby w dyskusji.
Jacek Gadzinowski:
Może, tu znowu odniosę się do aspektu edukacji – Waszą rolą jest większa praca z klientami, by uświadomić, ze pewnego rodzaju brak merytorycznej rozmowy będzie z czasem zubażał ten kanał informacji, obumrze blog i forum, komentarze i merytoryczna dyskusja.
Tomasz Lipiński:
Merytoryka dyskusji pomaga wszystkim. Rzeczą wtórną jest to, czy ktoś wypowiada się anonimowo czy pod swoim nazwiskiem. Ważne, by jego wypowiedzi odnosiły się do meritum. Czasem są z tym problemy. Mimo to, cały czas rozmawiamy i będziemy rozmawiać z klientami, jesteśmy otwarci na dyskusje, bo jest to wpisane w kod DNA naszej marki.
Tomasz Czudowski:
Nasze forum jest doskonałym miejscem weryfikacji i zbierania opinii. Jeden z najnowszych, ważnych przykładów – reakcje klientów na zmiany w serwisie transakcyjnym. W ciągu kilkunastu minut od uruchomienia wiedzieliśmy o wszystkim, co dla nich istotne.
Jacek Gadzinowski:
Wracając do pozycjonowania, pozycji rynkowej, waszego wzrostu na rynku… ponad 1,5 mln kont, rozpoznawalność na rynku – porównując to tego start-upu o którym wspomnieliście, opinii konkurencji na rynku. Wykonaliście kawał dobrej roboty, jakie następne cele.
Tomasz Czudowski:
Jesteśmy trzecim bankiem na rynku, pod względem liczby klientów. Paradoksalnie, nie wiem, czy jest tego taka świadomość, że jesteśmy już znaczącym graczem rynkowym. Ponad 2,2 mln to znacząca liczba na naszym rynku.
Jacek Gadzinowski:
Spore liczby. Takie skalowanie biznesu niesie za sobą zagrożenia, przeciążenia, wyzwania związane z procesami i drożnością także pierwiastka ludzkiego. Czy jesteście na to przygotowani?
Tomasz Czudowski:
Nie skupiamy się wyłącznie na powiększaniu skali naszego biznesu, ale na efektywności współpracy z klientem, jego aktywności w korzystaniu z naszych usług. Pracujemy nad edukacją, co wprost przekłada się na wydajność naszych systemów czy też poinformowanie klientów o naszych nowych produktach. Klient świadomy to Klient zdecydowanie bardziej zadowolony.
Jacek Gadzinowski:
Gdy wspomina się efektywności współpracy z klientem, aktywizowananie go – na myśl przychodzi ulubione słowo „uproduktowienie”. Czy nie stoi to w sprzeczności z obecną awersją klientów do ryzyka, deponowania środków w bankach, strachem przed kryzysem gospodarczym?
Małgorzata Kowalska:
Naszym zadaniem jest zmiana percepcji klientów, bo dodatkowe produkty bankowe nie zwiększają ryzyka. Można z nich korzystać i upraszczać sobie życie, lepiej zarządzać finansami. Paradoksalnie karty kredytowe pozwalają bardziej kontrolować swoje wydatki, nie nosić zbędnych pieniędzy przy sobie i nie ryzykować. Nie mówiąc już o wypłacaniu pieniędzy z bankomatów, by ciągle mieć przy sobie gotówkę. Karta kredytowa jest o wiele bardziej poręczna i bezpieczna. Konto w banku internetowym – może stać się głównym kontem, można na nie przelewać pensje i stamtąd łatwo zarządzać finansami.
Tomasz Czudowski:
Korzystanie z wielu produktów przez jednego Klienta, to nie tylko wynik aktywnej sprzedaży, ale efekt dostępu do otwartej i wygodnej platformy transakcyjnej. Są na niej produkty o bardzo korzystnych cenach, całe spektrum ubezpieczeń samochodowych czy mieszkaniowych. Większość z nas potrzebuje tych produktów, teraz można je dostać w jednym miejscu, za najniższa lub prawie najniższa cenę na rynku. My oczywiście na tym zarabiamy, ale skalą biznesu i niskimi kosztami obsługi nadrabiamy to, że mamy na tym niższą marżowość.
Jacek Gadzinowski:
A kwestie bezpieczeństwa, wiarygodności – wirtualny znaczy bezpieczny i wiarygodny?
Tomasz Lipiński:
Mając oczywiście to wszystko, o czym wspomnieliśmy wcześniej, cały czas pamiętamy o bezpieczeństwie i budowaniu wśród Klientów świadomości, że w Internecie też jest bezpiecznie. To nasze wyzwanie, z którym będziemy się pewnie mierzyć bezustannie, aby pokazywać, że posiadanie oddziałów ma się nijak do poziomu bezpieczeństwa.
Tomasz Czudowski:
Trzeci bank pod względem wielkości w Polsce, dla klientów indywidualnych. 9 lat na rynku – są to niezaprzeczalne atuty i wyznaczniki naszej pozycji, to filary wiarygodności dla klientów.
Jacek Gadzinowski:
Coś u Was szwankuje z komunikacją, bo kto wie, że macie pozycję 3 gracza na tym rynku poza Waszą branżą? Czy normalny Kowalski, potencjalny klient ma taką świadomość?
Anna Moszczyńska:
To ważne, by pokazywać naszą pozycję Klientom. Staramy się to robić – nienachalnie, ale skutecznie.
Jacek Gadzinowski:
Odnosząc się do skalowania biznesu, pracujecie w dość małym zespole ok. 150 osób + call center…
Tomasz Czudowski:
Korzystamy ze skalowania i synergii z BRE Bankiem, dzięki temu optymalizujemy procesy i koszty.
Jacek Gadzinowski:
Przy tak małym (w stosunku do branży bankowej) zespole vs. skali biznesu czy ilości produktów, czy uważacie że panujecie nad wszystkimi procesami, że jest to Waszą recepcją na przewagę konkurencyjną?
Tomasz Lipiński:
Działamy przede wszystkim w ramach zasobów wewnętrznych i dobrze zgranego, efektywnego zespołu. Większość pomysłów, marketing, komunikacja, produkty powstaje w ramach 150 osobowego zespołu. Można to nazwać jednym, wielkim laboratorium, w ramach którego pracujemy koncepcyjnie nad różnymi szczegółami układanki, składającej się na markę „mBank”. Naszą siłą jest to, że do określonych zadań, siadają wspólnie osoby z różnych obszarów, przekazują swoją wiedzę i opinie z własnej perspektywy. Od samego początku wspieramy takie zaangażowanie, np. kampanie marketingowe tworzy także sprzedaż oraz osoby odpowiedzialne za wdrożenie produktu. Pracujemy w zespołach interdyscyplinarnych, bardzo rzadko zdarzają się od tego wyjątki.
Tomasz Czudowski:
Często spotykanym problemem w organizacjach jest podział między zespołami sprzedaży i marketingu. U nas te zespoły pracujące nad produktami i komunikacją są także rozdzielone, ale oba pracują na rozwój naszego biznesu, wiec odpowiedzialność za to, co później pojawi się na rynku i trafi do klienta, jest wspólna. Pomysł na kampanię reklamową może przyjść od kogoś spoza marketingu i nie ma nic w tym dziwnego – po prostu bierzemy do realizacji najlepsze koncepcje. Pracujemy wspólnie, organizując „burze mózgów”..
Jacek Gadzinowski:
Wracając do Waszego „składu”, jak duża jego część zajmuje się procesami związanymi z komunikacją ze społecznością – blog, mikroblogi, forum, aktywność w innych miejscach.
Tomasz Lipiński:
To jest kwestia skali biznesu i procesów, organizacji pracy w całym banku. W każdym zespole znajduje się osoba wspierająca komunikację – merytorycznie nie bylibyśmy stanie odpowiedzieć na każde pytanie, w szybki sposób. Koordynujemy to wspólnie Małgosia Kowalska i ja, a wspomagają nas koledzy i koleżanki z całej organizacji.
Jacek Gadzinowski:
Jak przy tak nielicznym zespole, można szybko reagować na wyzwania zewnętrzne, na przychodzące komunikaty z zewnątrz, monitorować je i szukać odpowiedzi dla klientów, często będących bardzo niecierpliwymi. Zdarzają się narzekania, że tak wolno reagujecie, że nie jesteście na standy”.
Małgorzata Kowalska:
Reagujemy zdecydowanie, zwłaszcza w momentach, gdzie rzeczywiście coś nie zadziałało, nastąpił błąd techniczny lub reklamacja trwa bardzo długo. Klienci często traktują forum dyskusyjne i blog, jako kanał komunikacji, jak telefon na mLinię. A to nie jest tożsame.
Tomasz Lipiński:
Nie będziemy o każdej chwili w każdym miejscu, ale staramy się na bieżąco monitorować to, co dzieje się w sieci, pomagać. Często też nasi stali klienci czy moderatorzy społeczni (mRada), informują nas szybko, o takich wątkach czy trudnościach, jakie spotkały naszych klientów.
Jacek Gadzinowski:
Świadomie zatem zbudowaliście percepcję swojej marki, banku na aktywnych i wymagających klientach. Wiecie zatem, jak trudno jest zadowolić takiego klienta, sprostać jego wymaganiom, porównaniom z innymi markami/bankami oraz faktowi – iż często taki klient nie jest lojalny. Czy mimo tych zagrożeń, postąpiliście świadomie, z premedytacją budując fundamenty banku na prosumentach [zastrzeżenie – 10 lat temu nikt nie mówił o takim pojęciu]?
Tomasz Lipiński:
Nie boimy się i nigdy nie baliśmy się porównań. Są one wpisane w transparentność komunikacji, jeśli wejdziesz na nasze strony znajdziesz kalkulatory, porównanie oferty z konkurencją, szczegółowy opis oferty. Możesz sobie dokładnie sprawdzić ofertę i porównać z konkurencją. To Ty, kliencie, podejmujesz świadomą decyzję, jaki produkt czy bank wybrać. Oczywiście wiąże się to z pewnym ryzykiem, ale paradoksalnie to działa korzystnie. Jeśli do klienta podchodzi się w sposób uczciwy, transparentny, to on zaczyna cię traktować jak partnera.
Jacek Gadzinowski:
Zatem nie boicie się aktywnego konsumenta, bierzecie wszystko co jest dobre i co złe z takiej otwartości?
Tomasz Czudowski:
Nie boimy się dialogu, nawet jeśli jest on dla nas trudny. Takie postępowanie jest zgodne z wartościami naszej marki. Nie chcemy od tego odchodzić, są to sprawy fundamentalne. Niewiele marek w Polsce na to stać, niewiele też jest w stanie temu sprostać.
Jacek Gadzinowski:
To jak zatem zlokalizować takie aktywnego klienta, zminimalizować jego „malkontenctwo”, jakie zaproponować mu produkty i sposób komunikacji z nim by być dla niego wiarygodnym?
Tomasz Czudowski:
Włączamy klienta w proces tworzenia produktów i jesteśmy wobec niego rzetelni. Ta otwartość w komunikacji oznacza takżę, że jasno prezentujemy zasady naszej oferty. To klienci nas sprawdzają, naszą wiarygodność w myśl powiedzenia z naszej reklamy „nie wierz reklamie, sprawdź sam”.
Tomasz Lipiński:
Spójrz na nasze forum, paradoksalnie jest grupa osób, która wciąż jest na nim obecna, mimo że nie podobają im się wszystkie nasze produkt. To jest więź emocjonalna, którą wypracowaliśmy przez lata i nadal chcemy ją rozwijać. Co najważniejsze ci klienci edukują innych i podnoszą świadomość korzystania z produktów bankowych.
Jacek Gadzinowski:
Mocno podkreślacie rolę transparentności w komunikacji z klientami. Ale czy także, w okresach kryzysowych, które mogą się wydarzyć czy też trwają (przyp. Klienci z kredytami w CHF), gdzie może to nieść zagrożenie utraty kontroli nad sytuacją?
Tomasz Czudowski:
Tak będziemy się tego trzymać. Stawiamy na komunikację z rynkiem, z klientami i jej transparentność. Na tym wyrósł mBank i są to wartość niezmienne. Odnosząc się do sytuacji trudnych – zawsze jest pokusa, by wtedy zamykać się na świat zewnętrzny. My działamy odwrotnie, staramy się być jeszcze bardziej komunikatywni, jeszcze bardziej transparentni. Ze społeczności mBanku wyrosły także inicjatywy konsumenckie, które pokazują, ze nasi klienci są naprawdę aktywni. Możemy niejednokrotnie się nie zgadzać z tymi klientami, ale rozmawiamy z nimi i poniekąd jesteśmy dumni, że są właśnie naszymi klientami.
Jacek Gadzinowski:
Nawet jeśli to niesie za sobą ryzyko, że nie zostanie dobrze zrozumiane przez klienta, że nie zawsze będziecie mieli mu dobre z jego punktu wiedzenia rzeczy do zakomunikowania?
Małgorzata Kowalska:
Cały czas ulepszamy nasze produkty, sposób obsługi klienta. Jeśli występują niedociągnięcia, wyciągamy z tego wnioski, będąc organizacją „samoucząca się”.
Tomasz Czudowski:
Jako organizacja uznaliśmy, że nadal są obszary, w których możemy być lepsi. Chcemy w tej materii działać razem z klientami, mimo że wiele osób i mediów nie chce tego zauważyć.
Ciąg dalszy wywiadu nastąpi wkrótce…
Źródło: www.gadzinowski.pl