Reklama produktu – np. kredytu – z definicji skonstruowana jest tak, aby klienta przyciągnąć, zachęcić do skorzystania z oferty. Jakim kosztem jednak? Czy przyciągając go, nie wciąga czasem w finansową pułapkę? Bywa i tak, niestety, a co gorsza, nie zawsze da się bankowi udowodnić, że czyniąc tak, postąpił nieuczciwie. To ostatnie może się jednak niebawem zmienić, bo konsumenci otrzymali właśnie gwiazdkowy prezent – w życie weszły nowe przepisy, w założeniu pozwalające na sprawniejsze dochodzenie praw przez klientów.
Pułapki na klienta
Niepożądane konsekwencje wsparcia domowego budżetu kredytem czy pożyczką bada od pewnego czasu Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów – pod kątem tego, czy klienta nie omamiono fałszywą perspektywą co do warunków zobowiązania oraz tego, czy warunki te są zgodne z prawem. Przed rokiem urząd po raz pierwszy analizował przedświąteczne oferty wybranych banków i sprawdzał, czy przedsiębiorcy przestrzegają przepisów prawa oraz czy nie stosują reklamy wprowadzającej w błąd. Stwierdzone przez UOKiK liczne nieprawidłowości dotyczyły szczególnie naruszania obowiązku podawania w ofertach i materiałach reklamowych rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania. Zgodnie z prawem bowiem, konsument powinien uzyskać jasną informację co do rzeczywistych kosztów kredytu, a tym samym mieć możliwość realnego porównania dostępnych na rynku ofert. Urząd kwestionował również sposób informowania konsumentów o prawie do odstąpienia od umowy. W kilku badanych wzorcach umów zostały one określone w jednakowy sposób dla umów zawieranych w lokalu, poza nim i na odległość. Natomiast w każdym z tych przypadków sytuacja konsumentów jest inna. Zgodnie z prawem, jeżeli konsument zawiera umowę w banku lub poza nim (np. w domu) może odstąpić od umowy w ciągu 10 dni. Jeśli decyduje się na kredyt przez telefon lub internet, termin wydłuża się do 14 dni.
– Nie pamiętam, czy chodziło o bank, czy o instytucję parabankową, działającą na podstawie Ustawy o kredycie konsumenckim, ale podawano informację typu: „u nas możesz bezkosztowo rozwiązać umowę w ciągu 10 dni od jej podpisania” – wskazała przykład Małgorzata Cieloch, rzecznik prasowy UOKiK. – Takie uprawnienie wynika jednak z samej ustawy! Praktyką nieuczciwą jest też np. zaniechanie podania istotnej informacji. Jeśli bank nie powiedział, że podawany w reklamie wysoki zysk z rocznej lokaty wynika tylko z hossy, która przez ostatnie miesiące panowała na giełdzie, a fundusz dobrze obracał w tym czasie pieniędzmi, to działanie takie również może zostać uznane za praktykę niezgodną z prawem. Do tej pory jednak konsument mógł nie do końca mieć świadomość, że chroniące go przed taką praktyką rozwiązania prawne istnieją.
Podobnych nadużyć urząd znalazł więcej. Łamano np. przepisy, zgodnie z którymi przy zawieraniu umów poza lokalem przedsiębiorstwa oraz na odległość kredytodawca nie może zatrzymać opłaty przygotowawczej. UOKiK zakwestionował klauzule, które w przypadku sporu z bankiem zawsze obciążają kredytobiorcę kosztami postępowania – według kodeksu postępowania cywilnego, o kosztach procesu orzeka sąd. Wątpliwości urzędu budziła także nieprecyzyjnie przedstawiana możliwość zmiany regulaminu lub oprocentowania kredytu podczas trwania kontraktu. Kredytodawca jest np. uprawniony do zmiany oprocentowania w zależności od rentowności instrumentów rynku pieniężnego i kapitałowego, natomiast stosowanie niejasnych sformułowań uprawnia bank do nieograniczonego modyfikowania oprocentowania, bez możliwości weryfikacji tej zmiany ze strony konsumentów. Kolejne nieprawidłowości dotyczyły kwestii wcześniejszej spłaty zaciągniętego kredytu – w takich przypadkach niektóre banki zastrzegały sobie prawo do pobierania opłaty z tytułu zmiany harmonogramu spłat kredytu, a zgodnie z Ustawą o kredycie konsumenckim jest to działanie bezprawne.
Złe obyczaje
UOKiK skierował do wszystkich skontrolowanych podmiotów stosowne pisma, domagając się zmian kwestionowanych praktyk, pod groźbą wszczęcia odpowiednich postępowań. W roku 2006 postępowań kwestionujących działania banków było kilkadziesiąt. Problemy konsumentów wynikały głównie ze stosowanych przez przedsiębiorców postanowień umownych, które kształtowały prawa i obowiązki słabszych uczestników rynku w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, rażąco naruszając ich interesy. Ponad połowa klientów banków zgłaszających się do UOKiK skarżyła się na niekorzystne warunki zawierania umów, m.in. na uzależnianie uzyskania kredytu od założenia rachunku w banku. Tego rodzaju postanowienia trafiły do rejestru klauzul niedozwolonych, prowadzonego przez prezesa urzędu – ich stosowanie jest niezgodne z prawem. Wątpliwości urzędu budziło także nieinformowanie konsumentów o zmianach opłat i prowizji podczas trwania kontraktu, pobieranie przez banki opłat za monity i wezwania do zapłaty, nakładanie przez banki podwójnej kary w przypadku nieterminowej spłaty zadłużenia na karcie kredytowej, czy zastrzeganie dodatkowych opłat karnych za opóźnione świadczenie. Banki nierzetelnie przekazywały ponadto dane o zadłużeniu konsumentów do Biura Informacji Kredytowej. Powiadomienie BIK powinno wiązać się z jednoczesnym poinformowaniem samych zainteresowanych, którzy powinni mieć możliwość zweryfikowania danych. W przypadku, kiedy konsument nie wie, że bank przesyła informacje do biura, może się zdarzyć, że ubiegając się o kredyt w innej instytucji otrzyma odpowiedź odmowną w związku z powołaniem się instytucji finansowej na informację o zadłużeniu w BIK.
Przedstawiciele UOKiK twierdzą, że efektem prowadzonych do tej pory działań dotyczących praktyk stosowanych w usługach finansowych jest chęć współpracy wyrażana przez banki, które coraz częściej bez potrzeby wszczynania postępowań dostosowują się do wskazówek urzędu. W 2007 roku urząd przeprowadzał tzw. rekontrole, badając czy ponad 1000 klauzul, które już zostały wpisane do rejestru postanowień niedozwolonych nadal znajduje się w obrocie z konsumentami.
Prezes UOKiK kwestionował również praktyki wprowadzające konsumentów w błąd. Przykładem reklama jednego z banków – „Masz dowód w kieszeni? Odbierz swój kredyt!”. Tak podana informacja mylnie sugeruje, że do uzyskania kredytu jedynym niezbędnym dokumentem jest dowód osobisty. W praktyce rozpatrzenie wniosku przez bank uzależnione było od spełnienia kilku innych wymagań.
– „Kredyt na dowód”, reklama mówiąca, że bardzo szybko można załatwić formalności związane z kredytem, była jedną z typowych sytuacji związanych ze sferą usług finansowych – powiedziała „Gazecie Bankowej” Małgorzata Cieloch. – Urząd sprawdził, że tak nie było i bank zmienił swoją praktykę.
Do tej pory konsumenci, poza zgłaszaniem nadużyć do UOKiK, mogli w podobnych sytuacjach zwracać się o pomoc do rzeczników konsumentów lub organizacji konsumenckich, jak Federacja Konsumentów czy Stowarzyszenie Konsumentów Polskich. Ponadto konflikt z bankiem nie musi też oznaczać konieczności wystąpienia na drogę sądową. Spory między konsumentami a bankami w zakresie roszczeń pieniężnych z tytułu niewykonania lub nienależytego wykonania usługi może rozstrzygać Arbiter Bankowy. Teraz – obojętnie jaką drogę obiorą – ich pozycja staje się mocniejsza.
Czarna lista
W połowie czerwca Sejm przyjął przygotowaną przez UOKiK Ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Wymusiła to m.in. dyrektywa Unii Europejskiej z 11 maja 2005 roku, której celem było ujednolicenie przepisów w poszczególnych państwach członkowskich w zakresie działań wymierzonych w interesy ekonomiczne
konsumentów, a pośrednio – również w przedsiębiorców prowadzących działalność gospodarczą w sposób zgodny z prawem. Polska ustawa wdraża postanowienia unijnej dyrektywy nie wprowadzając jednak wielu nowych rozwiązań w porównaniu do regulacji dotychczas obowiązujących. Przepisy dotyczące kwestii nieuczciwych praktyk handlowych w relacjach pomiędzy przedsiębiorcami a konsumentami były do tej pory rozproszone i obejmowały postanowienia prawa administracyjnego, cywilnego i karnego. W nowej regulacji zostały kompleksowo uregulowane w jednym akcie prawnym.
Nowe przepisy zawierają szczegółowy katalog praktyk nieuczciwych, co zdaniem UOKiK powinno zwiększyć bezpieczeństwo ekonomiczne konsumentów, a pośrednio ułatwić im również dochodzenie roszczeń. Tzw. czarna lista zawiera kategorie konkretnych działań przedsiębiorców, sprzecznych z wymogami staranności zawodowej (dobrymi obyczajami), które „w sposób istotny zniekształcają decyzje handlowe słabszych uczestników rynku”. W praktyce eliminuje to potrzebę wykazywania nieuczciwości tych zachowań, gdyż są one uznane za takie przez ustawodawcę ex lege. Ustawa wprowadza pojęcie agresywnych działań marketingowych, definiując je jako „wywieranie niedopuszczalnego nacisku i ograniczenie przez to swobody wyboru”. Do tej kategorii należy wywoływanie wrażenia, że konsument nie może opuścić pomieszczeń przedsiębiorcy bez zawarcia umowy, uciążliwe nakłanianie do nabycia produktów, czy informowanie klienta o tym, że jeżeli nie nabędzie określonego towaru lub usługi może mu grozić utrata pracy lub środków do życia. Stosując przepisy, urząd oraz sądy mają uwzględniać czynniki społeczne, kulturowe i językowe, a nawet przynależność adresata określonych praktyk rynkowych do konkretnej grupy (ze względu na wiek czy niepełnosprawność). Będą zobowiązane także do uwzględniania orzecznictwa Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. Nowością jest ponadto pojęcie „produktu”, obejmujące nie tylko każdy towar lub usługę, ale również np. gwarancję na produkt czy licencję na korzystanie z zasobów cyfrowych.
– Jeśli chodzi o reklamę, jedną rzeczą jest sposób podawania informacji, związany ze sferą kreatywną reklamy – stwierdziła Małgorzata Cieloch. – Druga to nałożone na banki reguły, związane z przekazywaniem informacji, np. co do rzeczywistych stóp procentowych. Być może pewne rzeczy z pogranicza prawa i dobrych obyczajów będzie można teraz sklasyfikować na mocy nowej ustawy. Same banki i agencje reklamowe interesują się już tym, jak powinny wyglądać w świetle nowych przepisów rzetelnie przekazywane informacje. Z jednej strony, do tej pory w nietypowych praktykach wszczynane były przez UOKiK i KNF postępowania, ale z drugiej strony, przeciętny Jan Kowalski miał utrudnioną sytuację, chcąc samemu podać bank do sądu z tego powodu, że został wprowadzony w błąd. To dotyczyło różnych sytuacji – mieliśmy np. skargi konsumentów dotyczące rankingów podawanych przez media, które były nierzetelne czy niejasne.
Ciężar dowodu
Ustawa ma ułatwić klientowi dochodzenie roszczeń. Będzie on mógł żądać m.in. zaniechania określonej praktyki, usunięcia jej skutków, naprawienia szkody czy zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny. Z roszczeniami tego typu będzie mógł również wystąpić Rzecznik Praw Obywatelskich, Rzecznik Ubezpieczonych, organizacja konsumencka oraz rzecznik konsumentów. Większe znaczenie nadano także samoregulacjom poszczególnych branż. Zgodnie z projektem, jeśli przedsiębiorca powołuje się na postanowienia kodeksu dobrych praktyk, nieprzestrzeganie go może spowodować postawienie mu zarzutu o stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej.
Co chyba najistotniejsze, zgodnie z nowym prawem, w postępowaniu sądowym to przedsiębiorca zobowiązany będzie wykazać, że stosowana przez niego praktyka nie wprowadza w błąd. Przepis ten jest szczególnie istotny ze względu na dużą trudność, z jaką wiąże się udowodnienie przez konsumenta, że produkt czy usługa nie posiada cech, o których informował profesjonalny uczestnik rynku.
– Od 21 grudnia konsument zyskał nowe narzędzie w postaci ustawy, która zbiera i grupuje praktyki, dzieląc je na nieuczciwe i agresywne – zapewniła Małgorzata Cieloch. – Teraz to przedsiębiorca będzie musiał udowodnić, że nie stosował nieuczciwej praktyki, przenosimy na niego ciężar dowodu. Do tej pory to konsument musiał w sądzie wykazać, dlaczego wydaje mu się, że to jest złamanie prawa. Ustawa zbiera z do tej pory istniejących przepisów pewne najważniejsze informacje dotyczące nieuczciwych praktyk i wylicza je enumeratywnie. Według nowej ustawy, np. prezentowanie konsumentom uprawnień przysługujących im z mocy prawa, jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy, jest zakazane. Mamy nadzieję, że skoro pewne rzeczy zostały nazwane i wymienione w punktach, to urzędowi także łatwiej będzie dochodzić praw związanych z takimi reklamami czy ofertami, które funkcjonowały na pograniczu prawa i dobrego obyczaju. Do tej pory udowodnienie pewnych rzeczy bywało niemożliwe i musieliśmy się z niektórych spraw wycofywać. W tej chwili nie prowadzimy postępowań dotyczących usług finansowych. Mieliśmy niedawno postępowanie dotyczące Banku Millennium i jego oferty „Duet”, jednak po porozumieniu się z Komisją Nadzoru Finansowego bank zmienił informacje podane w reklamie. Zamierzamy razem z KNF robić pewne rzeczy wspólnie, bo w sferze usług bankowych kompetencje obu instytucji są płynne. Wiele rzeczy kompetencyjnie leży pomiędzy nimi. Urząd prowadzi w tej chwili kontrolę dotyczącą kredytów hipotecznych, badamy nie tylko umowy, ale również oferty i podawane informacje. Jeśli badanie to, którego wyniki powinny się pojawić w lutym, wykaże jakieś niezgodności z prawem, będą wszczynane postępowania. Tym razem jednak będziemy się mogli podeprzeć nową ustawą.
Czerwona lampka
Ustawa ta stanowi z pewnością dobry punkt wyjścia, jednak żadne uregulowania prawne, zwłaszcza enumeratywne spisy działań niedozwolonych, nie są w stanie uchronić klienta przed inwencją ludzi pragnących nim manipulować za wszelką cenę – czy może raczej: dla uzyskania lepszej ceny. Obok oszustw w znaczeniu prawnym zawsze istniały bowiem, i istnieć będą, praktyki trudne do zakwalifikowania pod względem prawnym lub całkiem wymykające się istniejącym przepisom. Obok prawa istnieje jednak również etyka. Czy klient jest dla zamierzającej go przyciągnąć instytucji partnerem, czy raczej ofiarą? Czy chodzi o współpracę ku obopólnej korzyści, czy jednak o wykorzystanie słabszej strony? Czy reklama jest platformą komunikacji z klientem, czy tylko środkiem prowadzącym do celu, jakim jest zysk?
– Etyka w marketingu, reklamie czy działaniach PR funkcjonuje w większym lub mniejszym stopniu – ocenił Sebastian Włodarski z firmy FIRST Public Relations. – U podstaw etyki w komunikacji leżą mechanizmy z zakresu psychologii, a przede wszystkim związane z teorią wywierania wpływu społecznego. To, czy działania marketingowe, PR-owe czy reklamowe są mniej lub bardziej etyczne, wynika właśnie ze znajomości przez nadawcę tych mechanizmów wpływu i skutków ich oddziaływania. Przykłady braku etyki i działań nie fair można z łatwością znaleźć, chociażby patrząc na billboardy reklamowe funduszy inwestycyjnych obiecujące zyski i „maczkiem” – i to od niedawna – ostrzegające o braku gwarancji zysku. Nieetyczne działania to także niepełna informacja na temat systemu prowizji i opłat za usługi bankowe, ukrywanie kosztów serwisu, a także manipulowanie klientem przez mamienie go wyłącznie korzyściami w postaci „ lokata z funduszem z oprocentowaniem 10 procent tylko u nas”. Ostatni przypadek to znowu niepełna informacja, budowanie wrażenia, że bank oferuje bezpieczną formę inwestycji i brak jasnego wyjaśnienia na temat minusów takiej formy inwestowania. Sztandarowy przykład nieetycznej komunikacji ofertowej pochodzi jednak z innej branży, choć jest on pomocny, by zobrazować trendy istniejące również w komunikacji instytucji finansowych. Myślę tu o głośnej sprawie cen biletów lotniczych oferowanych przez przewoźników. Z pozoru tani lot na weekend do Paryża czy Londynu wraz z kolejnymi etapami transakcji (opłata za bagaż, opłata za bilet papierowy, opłata za ubezpieczenie itp.) staje się niejednokrotnie o kilkadziesiąt procent droższy.
Zdaniem Sebastiana Włodarskiego, ta i podobne praktyki to odwieczna bolączka na polskim rynku, wynikająca właśnie z braku znajomości podstaw teorii wpływu społecznego. Relacja firma–klient to relacja między nadawcą a odbiorcą komunikatu. To, czy odbiorca traktowany jest jako partner w komunikacji, nie jest oszukiwany, zna wszystkie fakty, świadczy właśnie o etyce lub jej braku, również w działaniu instytucji finansowych.
– Jeśli oferujemy swój produkt w sposób etyczny, bazujemy głównie na działaniach perswazyjnych, traktujemy klienta, odbiorcę komunikatu serio – podkreślił Sebastian Włodarski. – Jeśli nie traktujemy odbiorcy poważnie, nie mówimy mu o minusach naszej oferty, o nadchodzących zmianach w tabeli opłat itp., nie posługujemy się perswazją lecz manipulacją – a droga od manipulacji do działań nieetycznych jest bardzo krótka. Zachęcałbym więc do przeanalizowania mechanizmów wpływu i próby ich poprawnego zastosowania. Podsumowując, można powiedzieć, że etyka działania objawia się m.in. w podejściu do odbiorcy naszych działań, a więc do klientów. Jeśli zamierzamy prowadzić grę, by jak najwięcej zyskać, nawet poruszając się w granicach prawa, to możemy być pewni, że „etyczna czerwona lampka” zapali się szybciej niż myślimy. Czasami warto jednak być bardziej otwartym i uczciwym w komunikacji, zwłaszcza jeśli zależy nam na nawiązaniu kontaktu i budowie lojalności klientów w dłuższej perspektywie niż na okres zawieszenia billboardu z reklamą na Pałacu Kultury.