Wysoki wzrost zaufania do instytucji bankowych działających w Polsce pozostaje wyjątkiem na mapie Europy. Jeśli planowane na ten rok transakcje przejęć banków uda się nowym właścicielom przeprowadzić w sposób nieodczuwalny dla klienta, to deklaracje poziomu zaufania do sektora bankowego pójdą jeszcze bardziej do góry – mówi w rozmowie z PRNews.pl Rafał Niczypor z firmy Edelman Polska.
Wojciech Boczoń, PRNews.pl: Z raportu „Edelman Trust Barometer 2010” opublikowanego na początku ubiegłego roku wynika, że w krajach UE, największą utratę wiarygodności banki zanotowały w Polsce – spadek o 28 punktów (31%). Jak obecnie na tle Europy Zachodniej i USA kształtuje się zaufanie do banków działających w Polsce?
Sektor bankowy w Polsce dotknęły przede wszystkim zmiany właścicielskie na szczeblu europejskim, czy nawet globalnym. Kilka banków zostało poświęconych przez swoich zagranicznych właścicieli w celu szybkiego podreperowania ich wyników finansowych. Na szczęście nie doszło na naszym rynku do bardziej drastycznych sytuacji jak bankructwa, czy konieczność interwencji instytucji gwarantujących stabilność rynku.
Prawdopodobnie właśnie dzięki ograniczonej dotkliwości kryzysu w tej chwili bankom w naszym kraju ufa już około połowa badanych, co w zestawieniu z ubiegłorocznym 30% daje bardzo dobry wynik i skok jakościowy.
Z czego może wynikać taki stan rzeczy?
Polacy odzyskują zaufanie, bo kryzysy branży bankowej odczuliśmy w dosyć łagodny sposób. Niewiele podmiotów bankowych zmieniło swojego właściciela, a jeżeli już znikają one z polskiego rynku, to dzieje się to praktycznie w sposób nieodczuwalny dla klientów. Po prostu pewnego dnia na stronie internetowej, czy w placówce naszego dotychczasowego banku zaczniemy dostrzegać elementy identyfikacji wizualnej nowego podmiotu.
Całej sytuacji nie towarzyszy poczucie zagrożenia, czy strach o zgromadzone oszczędności. Banki nie upadają, nie przestają być wypłacalne, nie stoimy w kolejkach, żeby odzyskać nasze pieniądze. Prawdziwy kryzys bankowy, który np. dotknął Wyspy Brytyjskie, znamy właściwie tylko z internetu, gazet, czy relacji w telewizji.
Na pewno aktywna polityka komunikacyjna naszych banków również skutecznie przyczynia się do odzyskiwania zaufania przez branżę. Rodzimy rynek postrzegamy przez pryzmat zapewnień o dobrej kondycji finansowej większości banków, przedstawianych dla odróżnienia od sytuacji ich central zlokalizowanych w krajach bardziej dotkniętych konsekwencjami kryzysu. Jednak banki nie powinny pod wpływem tych wyników zapominać o konieczności aktywnego zabiegania o zaufanie swoich klientów i innych interesariuszy.
Ostatni okres aktywności branży bankowej, to także zjawiska, które powinny skłonić do refleksji całą branżę. Wzrost znaczenia opinii klientów, którzy dzięki szybkiemu rozwojowi internetu społecznościowego, potrafią konsekwentnie i skutecznie nagłaśniać swoje racje w konfliktach z podmiotami bankowymi, czy też nadmierna chyba, chęć realizacji zysków, która prowadzi aż do zapowiedzi interwencji ustawodawcy w kwestii ochrony kredytobiorców przed nadmiernymi kosztami zadłużenia, nie pozostaną długo bez echa dla poziomu zaufania wobec polskiej branży bankowej.
Tutaj cały czas jest obszar, w którym tkwi negatywny potencjał wizerunkowy i banki muszą się liczyć z jego ewentualnym uzewnętrznieniem w kolejnych latach. Każdy system finansowy opiera się przecież na zaufaniu,a instytucje bankowe znajdują się w tej chwili w takiej sytuacji, że powinny na to zaufanie ciężko pracować każdego dnia.
W 2011 roku dojdzie do konsolidacji w sektorze bankowym. Santander Bank przejmie AIG Bank i BZWBK, Getin Holding – Allianz Bank, Raifffeisen Bank – Polbank EFG. Być może to nie koniec oczekiwanych fuzji. Jak takie procesy mogą wpłynąć na wiarygodność polskiego sektora bankowego?
To, w jaki sposób te transakcje przełożą się na zaufanie do sektora bankowego w naszym kraju, w dużej mierze będzie zależało od profesjonalnego zarządzenia procesami realizacji przejęć, szczególnie w kontekście przełożenia na jakość obsługi klienta. W momencie wejścia na nasz rynek nieznanych szerzej opinii publicznej podmiotów, trudno powiedzieć, że wykorzystają one wartość dodaną swojej międzynarodowej narracji komunikacyjnej.
Nowe marki korporacyjne będą musiały bardzo aktywnie prowadzić swoje działania wizerunkowe, tak by pozycjonować się zgodnie z centralnymi wytycznymi, jednocześnie intensywnie odpowiadając na wyzwania, z jakimi zetkną się na lokalnym rynku. Nieznajomość realiów, nieprzystawalność procedur, brak koordynacji działań, czy diametralne różnice opinii na temat strategii działań wśród zespołów podmiotu przejmowanego i przejmującego, mogą w krótkiej chwili zniweczyć kapitał wizerunkowy nawet świetnie postrzeganego do tej pory banku.
Możemy założyć z dużą dozą prawdopodobieństwa, że jeżeli duże transakcje przejęć banków w Polsce uda się nowym właścicielom przeprowadzić w sposób nieodczuwalny dla klienta, a dodatkowo, jeżeli zostaną przedstawione nowe benefity wynikające z takich transakcji, jak np. rozszerzenie oferty produktowej, czy włączenie w globalny system oddziałów, to deklaracje poziomu zaufania do sektora bankowego w Polsce pójdą w górę.
Pamiętajmy jednak, że mimo, iż Polacy coraz bardziej ufają bankom, to nie traktują ich działań bezkrytycznie. Już kolejna edycja naszego badania wskazuje, że respondenci coraz chętniej postrzegają rolę instytucji rządowych, jako koniecznych czynników pełniących rolę nadzorczą dla świata instytucji finansowych.
Najprawdopodobniej upatrujemy w nich swoistą gwarancję bezpieczeństwa wobec cały czas aktualnych konsekwencji kryzysu w tym sektorze. Patrząc w nieco szerszej perspektywie, spadek zaufania do sektora bankowego możemy próbować wyjaśnić nie tylko, jako obawę Polaków o własne oszczędności, ale także odzwierciedlenie tego, w jakim stopniu obarczamy wybrany sektor winą za sytuację finansów państwa.
Podobnie, jak w większości krajów świata, wydaje się, że także i w Polsce banki zostały obarczone częścią winy za pojawienie się zjawisk kryzysowych. Jednak analizując to, co dzieje się obecnie w dyskursie publicznym dot. np. reformy systemu emerytalnego, możemy sobie zadać pytanie, jak w tym kontekście, w przyszłości będzie kształtowało się w Polsce zaufanie do innych sektorów, w tym np. ubezpieczeniowego.
Jak wygląda poziom zaufania do banków w Europie Zachodniej i USA? Które kraje najmocniej odczuły spadek zaufania do sektora bankowego po kryzysie?
Wysoki wzrost zaufania do instytucji bankowych, jaki został zdiagnozowany w Polsce, pozostaje wyjątkiem na mapie Europy. W tej chwili nasz kontynent podzielił się na dwa obszary – region południowy (Włochy, Hiszpania, Francja), gdzie mimo zawirowań gospodarczych banki pozostają instytucjami, do których obywatele pokładają zaufanie na poziomie zbliżonym do tego z ubiegłych lat (ale chyba możemy zadawać pytanie, jak długo jeszcze?), oraz region północny (Niemcy, Wielka Brytania, Irlandia), gdzie za wprowadzenie dotkliwych reform finansów publicznych najprawdopodobniej zostały obwinione także instytucje bankowe i gdzie zaufanie do nich spadło dramatycznie, bo o 20-30%.
Równie negatywnie na to, co stało się w sektorze bankowym, reagują Amerykanie. W ciągu ostatnich trzech lat obywatele USA deklarują w naszym badaniu coraz niższy poziom zaufania do banków. W roku 2008 w Stanach bankom ufało 71% badanych, w tym roku jest to już tylko 25%. Pamiętajmy jednak, że przed wybuchem kryzysu instytucje finansowe w USA cieszyły się niemal powszechnym zaufaniem (75% badanych), które nie miało swojego odzwierciedlenia na innych rozwiniętych rynkach. Stąd dopiero ogromny spadek z ostatnich lat sprowadził je w tej chwili do poziomu, który odnotowujemy w takich krajach, jak Niemcy, czy Wielka Brytania. Daleko jednak w poczuciu rozczarowania Amerykanom do Irlandczyków, wśród których tylko 6% nadal ufa w tej chwili bankom.
Jak kształtuje się poziom zaufania całego systemu finansowego w poszczególnych krajach? Gdzie sektor finansowy cieszy się najmniejszym zaufaniem, a gdzie największym?
W większości krajów starego kontynentu, a także w USA, kryzys systemu bankowego przełożył się bezpośrednio na stan gospodarki, co w konsekwencji spowodowało konieczność wprowadzenia trudnych dla obywateli reform. Z pewnością wśród winnych tego stanu opinia społeczna umieszcza bankowców. Amerykański system bankowy, który w największym stopniu przyczynił się do wywołania światowego kryzysu w odsłonie z ostatnich lat i gdzie jego konsekwencje były najbardziej drastyczne dla obywateli, zapłacił także największą cenę wizerunkową. Odbudowa utraconego zaufania przez banki na tym rynku zajmie bez wątpienia co najmniej kilka kolejnych lat.
Jak wynika z naszego badania, są jednak także rynki, gdzie obywatele ufają bankom prawie całkowicie, a poziom deklarowanego zaufania z roku na rok bije kolejne rekordy. To miejsca na mapie świata, gdzie banki nie tylko nie tracą zaufania, ale wręcz w niewiarygodny sposób windują jego poziom. Takie wnioski płyną z badania rynków BRIC (poza Rosją). W Chinach odnotowaliśmy światowy rekord – instytucjom bankowym ufa tam 90% badanych. W Brazylii, po skoku o prawie 25%, zaufanie znalazło się na poziomie 69%, a w Indiach zaufanie do banków pokłada 87% liderów opinii. Mieszkańcy tych krajów wydają się nie odczuwać konsekwencji światowego kryzysu finansowego lub nie obwiniają za ten stan rzeczy instytucji bankowych.
Oczywiście w każdym z tych krajów na stan gospodarki wpływa szereg odmiennych czynników (od pozornego bezpieczeństwa w ramach stabilizacji wspomaganej przez państwo, przez konkurencyjność gospodarki opartej na taniej sile roboczej, aż do specyfiki poszczególnych obszarów kulturowych), ale jednak trudno nie zadać sobie pytania, czy ten poziom da się utrzymać w oderwaniu od realiów światowej gospodarki w dłuższej perspektywie i czy w kolejnych edycjach Edelman Trust Barometer nie będziemy diagnozować tam równie spektakularnych spadków, jak obecnie dzieje się to z zaufaniem w USA.
W porównaniu do zeszłego roku, w Polsce znacząco wzrosło zaufanie do rządu. To zaskakujące, zwłaszcza że ubiegły rok wydawał się mało łaskawy dla ekipy rządzącej (problemy z budżetem, raport MAK, plany demontażu OFE etc.). W czym możemy upatrywać takiego stanu rzeczy?
To prawda, w zeszłym roku 31% naszych respondentów deklarowało zaufanie do rządu, w najnowszym badaniu jest to już 42%. Powrót zaufania do instytucji rządowych w Polsce wpisuje się w szerszy trend, który nasze badanie pokazuje na świecie. Otóż opinia społeczna na rynkach, które boleśnie odczuły skutki kryzysu, poszukuje organu, który zagwarantuje bezpieczeństwo i stabilizację w tych trudnych czasach, nawet kosztem pewnego ograniczenia swobody prowadzenia biznesu.
W większości krajów badani zdają się w coraz większym stopniu cedować swoje zaufanie na instytucje rządowe. I to właśnie rządy otrzymują w tej chwili, na większości rynków, legitymację do takiego regulowania aktywności szeroko rozumianego biznesu, żeby ryzyko doprowadzenia do kolejnej fali kryzysu stało się minimalne. Pamiętajmy, że nasze badanie nie odzwierciedla preferencji politycznych, lecz raczej poziom zaufania do instytucji mającej w pewnym stopniu stabilizować rynek.
Zgodnie z wynikami Edelman Trust Barometer nieco ponad polowa (53%) badanych liderów opinii chce, żeby rząd wpływał na sposób prowadzenia biznesu przez przedsiębiorców, tak, aby zapewnić, że działają w sposób odpowiedzialny społecznie.
Polska w zeszłej edycji naszego badania lokowała się wysoko, jeżeli chodzi o zaufanie do rządu, ale, co ciekawe, w tej edycji, pomimo wzrostu o 10%, przybyło krajów, w których to zaufanie jest jeszcze wyższe. Pokazuje to wyraźnie, że w większości krajów rządy mogą liczyć na kredyt zaufania w najbliższym okresie.
Chociaż najprawdopodobniej sytuacja w Polsce może się w tej kwestii mocno zmienić, patrząc na sposób, w jaki komunikowany jest zamiar wprowadzenia rządowego projektu zmian systemu emerytalnego. Co ciekawe, po zeszłorocznej obniżce, zaufanie odzyskują także media, którym ufa w tej chwili 42% badanych. Widać wyraźnie, że media i dziennikarze są znowu postrzegani, jako „czwarta władza”, stojąca jednak po stronie interesów szarego obywatela.
Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na wzrost zaufania? W jaki sposób firma lub bank może poprawić wizerunek?
Diagnozując sytuację pokryzysową na całym świecie, możemy także przedstawić preferowane przez uczestników badania warunki odzyskania zaufania przez firmy w tym okresie. Nasi badani wskazują tutaj następujące czynniki decydujące o utrzymaniu zaufania do firmy: ochrona klientów i pracowników przed skutkami sytuacji kryzysowej (92%), przejrzyste i otwarte informowanie o skali kryzysu wewnątrz firmy oraz rzetelne i częste informacje podawane przez prezesów instytucji o podejmowanych działaniach naprawczych (90%).
Jak ważnym czynnikiem wizerunkowym dla firm jest zaufanie, pokazuje inny wskaźnik naszego badania. Aż 85% respondentów przyznaje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy nabyli wyroby lub usługi od firm, którym ufali, a 73% stwierdza, że świadomie nie kupili wyrobów lub usług od firm, którym nie ufali. Co istotne, jeżeli firma nie cieszy się zaufaniem, to negatywna informacja na jej temat podana do wiadomości publicznej zostanie zapamiętana i przyjęta za prawdę przez około połowę (47%) odbiorców już po jednokrotnym lub dwukrotnym jej usłyszeniu. Tylko około 30 % badanych uwierzy w informacje pozytywne o takiej firmie, słysząc je raz lub dwa razy.
Dla firm o słabej reputacji każda negatywna wiadomość będzie źródłem dalszego spadku zaufania i ten stan będzie się bardzo szybko pogłębiał. Warto długofalowo budować reputację firmy, bo przekłada się ona wymiernie na jej wyniki finansowe. Na rynku amerykańskim wieloletnie porównanie wykresów wskaźników giełdowych, jak np. S&P 500 NYSE, z wynikami badania zaufania do biznesu Edelman Trust Barometer, wykazują wyraźną korelację, tzn. kiedy zaufanie rośnie, rośnie także wskaźnik wartości giełdowej notowanych firm.
Zaufanie i dobra reputacja pomagają w wielu aspektach prowadzenia działalności biznesowej. Są niezbędne do utrzymania pozytywnych relacji z regulatorami i klientami, pomagają osiągnąć większą wartość rynkową, umożliwiają pozyskanie najlepszych pracowników, a także ułatwiają budowanie sojuszy w kwestiach istotnych dla organizacji. Budowa zaufania to proces długofalowy, a jeżeli dodatkowo konieczna jest odbudowa po jego załamaniu, to z pewnością jest to proces wymagający intensywnych działań.
Ważnymi czynnikami decydującymi o reputacji przedsiębiorstwa pozostają nadal wysokiej jakości produkty, zaufanie, przejrzystość i dobre traktowanie pracowników, podczas gdy wyniki finansowe plasują się na samym dole listy 10 najważniejszych czynników podawanych przez respondentów naszego badania.
Nie ma prostej recepty na odbudowę zaufania, jednak wyniki Edelman Trust Barometer podsuwają istotny trop w tej kwestii. Ponad 75% liderów opinii chce, by firmy tworzyły swoją wartość rynkową w zgodzie z interesem społecznym, nawet jeżeli oznacza to zmniejszenie korzyści dla akcjonariuszy. Zaufanie płynie do tych, którzy potrafią dostrzec wartości wynikające nie tylko z krótkoterminowego wzrostu zysku, ale głównie do firm, które potrafią budować długofalową perspektywę odpowiedzialnego społecznie rozwoju.
Źródło: PR News