Z moich obserwacji – a kierując organizacją Visa jestem związana z polskim rynkiem od 18 lat, a od kilku lat z Czechami i Słowacją – wynika, że systemy kart płatniczych w krajach Europy Środkowej są na zbliżonym etapie rozwoju. Wyzwania są podobne, a i strategie banków i systemów płatniczych nie odbiegają zbytnio od siebie. Choć sposób ich realizacji bywa różny; ciągle największym wyzwaniem w sferze płatności jest dominacja gotówki.
Biorąc pod uwagę różnice w liczbie mieszkańców, penetracja kart Visa jest w tych krajach podobna, przy czym poziom ten jest stosunkowo najwyższy dla Czech. Różnice w udziale kart Visa w łącznej liczbie kart płatniczych też są nieznaczne, przy czym dla organizacji Visa już od kilku lat najważniejsza nie jest liczba kart, tylko dokonywane nimi obroty, w szczególności obroty bezgotówkowe.
Jeśli chodzi o proporcję kart kredytowych do debetowych, Polska ma nieco wyższy udział kart kredytowych (27,5%) w porównaniu z tymi dwoma rynkami – odpowiednio 15% w Czechach i 11% na Słowacji, ale jeśli wziąć pod uwagę karty wszystkich systemów – te udziały są bardziej wyrównane. Średnio w regionie Visa Europe karty kredytowe to 35% całej liczby kart.
Wszystkie trzy kraje odnotowują wysoką dynamikę wzrostu wartości płatności bezgotówkowych (najwyższe przyrosty, na poziomie ponad 30%, ma w ostatnich latach Polska), dzięki czemu cała trójka goni dojrzałe rynki „starych” krajów unijnych, gdzie płatności stanowią większość obrotów. Najwięcej do nadrobienia mamy w zakresie kart debetowych. Karty te stanowią co najmniej 2/3, a nawet 3/4 łącznej liczby kart w tych trzech krajach, zaś udział dokonanych za ich pomocą wypłat z bankomatów to ok. 80% wartości obrotów w Czechach i na Słowacji i 83% w Polsce, podczas gdy średnia w Visa Europe wynosi około 50%.
Ta dominacja gotówki przy kartach debetowych tworzy z drugiej strony istotną możliwość rozwoju i może stanowić swojego rodzaju poduszkę bezpieczeństwa dla rozwoju kart płatniczych w tej części Europy w nadchodzącym roku. Przy okazji: słowaccy bankowcy postrzegają przejście na euro jako dodatkowy impuls przyspieszający rozwój obrotu bezgotówkowego i płatności dokonywanych za pomocą kart, m.in. poprzez szybsze pozbywanie się monet, do których bank centralny musi sporo dopłacać.
Jedną z istotnych różnic w dotychczasowym rozwoju systemu Visa w tych trzech krajach jest współpraca banków. Polska w tej mierze się wyróżnia, ponieważ od lat banki współpracują ze sobą w sferze niekonkurencyjnej, takiej np. jak edukacja posiadaczy kart, poprzez krajową organizację – Visa Polska. W rezultacie, od dobrych paru kwartałów wzrosty obrotu bezgotówkowego wynoszą ponad 30 procent.
Jak możemy zmieniać – i jak zmieniamy – bariery na drodze rozwoju obrotu bezgotówkowego na możliwości rozwoju? Na pewno jest to ciągła praca nad ulepszaniem produktów i dodawaniem usług zwiększających ich atrakcyjność, efektywność dotarcia z nimi do poszczególnych grup klientów, czyli lepsza segmentacja klienta, działania nakierowane na zwiększanie transakcyjności kart. Bardzo ważną sferą działania jest edukacja, która może wiele zmienić w podejściu do kart i sposobach korzystania z nich, co jest szczególnie istotne w obecnej sytuacji rynków finansowych. Mówiąc o tej sferze chciałabym przedstawić działania podejmowane w Polsce, ale najpierw, jako przykład omówię pewien ważny instrument mający na celu zwiększenie używania kart do płatności: usługę Visa cash back.
Gdy po uzgodnieniu parametrów tej usługi przez Visa Polska zaczęliśmy na jesieni 2006 r. z trzema bankami – PKO BP, mBank i MultiBank oraz dwoma agentami rozliczeniowymi – Polcard i Service – wprowadzać Visa cash back na polski rynek, przyświecał nam jeden zasadniczy cel: zachęcanie do używania kart Visa w ich podstawowej funkcji, tj. do płatności przez stworzenie możliwości wygodnych i bezpiecznych wypłat niewielkich kwot ciągle potrzebnej gotówki w powiązaniu z płaceniem za zakupy. Uważamy bowiem, że płatności są najkorzystniejszymi transakcjami zawieranymi przy pomocy kart płatniczych zarówno dla konsumentów, detalistów, banków, agentów rozliczeniowych, jak i całej gospodarki. Może to brzmieć jak paradoks, ale dając posiadaczowi karty konkretną korzyść w postaci wypłaty gotówki podczas zakupów, jednocześnie pokazujemy wielu osobom, które używają karty wyłącznie w bankomacie, że o wiele prościej, wygodniej i bezpieczniej jest od razu zapłacić kartą w sklepie, zamiast najpierw podejmować gotówkę w bankomacie, nosić ją ze sobą i dopiero później regulować rachunek.
Od początku ważne było dla nas zwiększanie liczby miejsc, gdzie świadczona jest usługa Visa cash back. Startowaliśmy z kilkudziesięcioma placówkami w Warszawie; po roku, na jesieni 2007 r. było ich już ponad 3 tys., wtedy też dołączył trzeci agent rozliczeniowy, Elavon (d. CardPoint). Obecnie jest to już ponad 11 tys. placówek w całym kraju.
Visa Cash back to usługa bardzo przydatna w mniejszych miejscowościach, w których bankomatów jest mało – lub wcale nie są dostępne, gdyż utrzymywanie bankomatu jest drogie i opłacalne dopiero przy określonej liczbie i wartości wypłat. Obecnie można spotkać placówki wypłacające gotówkę przy płaceniu za zakupy już w bardzo małych miejscowościach. Po to, by ułatwić konsumentom zlokalizowanie dogodnie dla nich położonych placówek świadczących usługę Visa cash back na polskiej stronie www.visa.pl została uruchomiona wyszukiwarka oferujących ją placówek handlowych i usługowych. We wrześniu 2008 r. dodaliśmy do wyszukiwarki nową funkcję – Google Maps, dzięki której można zobaczyć dokładne usytuowanie danej placówki na mapie. To narzędzie – wyszukiwarka lokalizująca ponad 11 tys. Placówek, wzbogacona o Google Maps – to nowatorskie rozwiązania, bardzo pomocne także urlopowiczom, którzy wyjeżdżają często do małych, turystycznych miejscowości, gdzie gotówkę wypłaca czasem… stacja benzynowa, praktycznie w szczerym polu.
Usługa wypłaty gotówki w sklepie jest obecnie oferowana dla debetowych kart Visa. Nie ma żadnych przeszkód systemowych, by udostępnić taką możliwość również przy płaceniu kartą kredytową, jednak wtedy wypłata gotówki potencjalnie wiązałaby się z koniecznością płacenia odsetek już od momentu wypłaty, co byłoby niemile widziane przez posiadacza karty. Obecnie za usługę świadczoną dla kart debetowych Visa konsument albo płaci 50 groszy lub złotówkę, albo nawet w ogóle nie płaci korzystając z promocyjnych zwolnień z opłaty przez banki-wydawców kart.
Mocno wierzymy w rozwój tej usługi, która ma duży potencjał, by „popchnąć” obrót bezgotówkowy. Z usługi mogą korzystać już posiadacze prawie 10 mln debetowych kart Visa wydanych przez 10 instytucji finansowych.
Informowanie o usłudze Visa cash back, ale też ogólnie o zaletach kart, to część szerszej działalności edukacyjnej, która naszym zdaniem staje się obecnie coraz ważniejsza. Masowe używanie kart płatniczych zaczęło się w Polsce od kart debetowych, tych kart jest też w portfelach Polaków najwięcej i w ich przypadku chodzi przede wszystkim o informowanie o zaletach kart, szczególnie w ich funkcji płatniczej, i zachęcanie do płacenia kartą zamiast gotówki. Stąd też ważna jest edukacja oraz różne działania marketingowe, promocje – dla przykładu, do końca 2008 r. trwała dwumiesięczna, największa do tej pory kampania promocyjna zorganizowana przez Visa i banki członkowskie w Polsce, która miała na celu przede wszystkim zwiększenie użycia kart debetowych do płatności.
Bardzo ważne znaczenie ma również edukowanie w zakresie używania kart kredytowych, które w ostatnich latach w Polsce przeżywały wręcz lawinowy rozwój. W ciągu ostatnich 5 lat liczba kart tego typu w portfelach Polaków wzrosła niemal dziesięciokrotnie – z 877 tys. sztuk na koniec II kwartału 2003 r. do blisko 8,6 mln na koniec II kwartału 2008 r., z czego ponad 5 milionów kart z logo Visa. Według danych NBP już ponad 30% kart płatniczych wydanych w Polsce to karty kredytowe, podczas gdy pięć lat temu kartą kredytową była mniej niż co 13-ta karta płatnicza wydana w Polsce. Przewidujemy dalszy szybki rozwój kart kredytowych, przy czym szybciej mogą rosnąć obroty na te karty niż sama ich liczba, w związku z działaniami banków mającymi na celu aktywizację kart, które już zostały wydane oraz skupienie wysiłków na relacjami z klientami. Jakie są bariery rozwoju kart kredytowych? Najważniejsze to percepcja i przyzwyczajenia konsumenta (to dotyczy zresztą zarówno kart kredytowych, jak i debetowych).
Jak pokazują badania – m.in. instytutu Pentor, a potwierdzają to bankowcy mający na co dzień kontakt z konsumentami – lawinowemu wzrostowi popularności kart kredytowych nie zawsze towarzyszy wzrost wiedzy użytkowników na temat właściwości tych kart. Przykładowo, wiele osób nadal nie odróżnia karty kredytowej od debetowej. Wiele osób mylnie sądzi, że karta kredytowa oznacza „konieczność zadłużania się” – podczas gdy kredyt jest tylko opcją, z której użytkownik karty może skorzystać, ale nie musi. A przecież karta kredytowa, która może być spłacana w terminie dogodnym dla jej posiadacza, jest nowoczesnym i elastycznym instrumentem płatniczym, który nie tylko ułatwia płatności, ale również umożliwia racjonalne i wygodne zarządzanie domowym budżetem. Te karty mają bezsprzeczne zalety – choćby pomagając w radzeniu sobie z wahaniami w rytmie i wysokości wydatków w domowym budżecie – ale jest to nadal dla bardzo wielu osób instrument nowy i stąd potrzeba przekazywania wiedzy na jego temat na różne sposoby.
Wobec rosnącej popularności kart kredytowych w Polsce (tylko tych ze znakiem Visa na koniec II kwartału 2008 r. banki wydały 5,1 mln) Visa Europe rozpoczęła w lutym 2008 r. kierowaną do konsumentów kampanię informacyjno-edukacyjną na temat zalet kart kredytowych i świadomego używania tego nowoczesnego instrumentu płatniczego. Jest ona rezultatem współpracy banków i Visa Europe w ramach Visa Polska i została ona opracowana specjalnie dla rynku polskiego. Kampania ta była prowadzona w prasie, w placówkach detalicznych oraz w Internecie (m.in. na stronie www.visa.pl). Opracowane zostały wspólnie z bankami ważne informacje na temat kart kredytowych, które część banków wykorzystuje w swoich kontaktach z klientami, np. w korespondencji na zestawieniach transakcji. Z kolei na jesieni 2008 r. na antenie radiowej Trójki emitowana była seria audycji edukacyjnych, przygotowywanych przez radio przy merytorycznym wsparciu ze strony Visa Polska. Również na jesieni 2008 r. został uruchomiony serwis internetowy KartyBezTajemnic.pl – inicjatywa edukacyjna Związku Banków Polskich, której celem jest propagowanie wiedzy na temat kart płatniczych, na początek kredytowych, oraz rozsądnego i bezpiecznego ich używania. Partnerem ZBP w tym przedsięwzięciu edukacyjnym jest Visa Europe, która udzieliła wsparcia merytorycznego serwisowi KartyBezTajemnic.pl oraz sfinansowała jego techniczne przygotowanie.
Dzięki serwisowi KartyBezTajemnic.pl konsumenci mają dodatkową okazję lepiej poznać mechanizm działania karty kredytowej, co może im pomóc w świadomym i rozsądnym używaniu tego instrumentu płatniczego, a przez to w lepszym wykorzystaniu kart, które mają w portfelach. Serwis propaguje m.in. takie zasady postępowania, jak to, by nie kupować za pomocą karty kredytowej towarów, na które nas nie stać, by nie pożyczać więcej, niż jesteśmy później w stanie spłacić. Pomaga także przełamywać najpopularniejsze stereotypy, zgodnie z którymi np. karta kredytowa to produkt tylko dla ludzi zamożnych, który nie jest dostępny dla przeciętnego użytkownika, a jego wyrobienie wymaga skomplikowanych formalności.
Za pośrednictwem serwisu można zadawać pytania; na najciekawsze i najczęściej zadawane pytania odpowiadają eksperci Rady Wydawców Kart Bankowych działającej przy ZBP.
Chcemy też pomóc bankom – na prośbę samych banków – w edukowaniu ich pracowników. Powstają właśnie różne materiały, które będą przydatne w szkoleniu, zarówno sił sprzedażowych w bankach, jak i osób, które kształtują produkt i politykę sprzedażową. Chodzi tu zarówno o materiały drukowane, jak i kurs typu e-learning oraz specjalistyczne działania poświęcone tematyce kart kredytowych, np. warsztaty dotyczące zarządzania ryzykiem, programami lojalnościowymi, kartami partnerskimi itp.
Uważamy, że w interesie zarówno konsumentów, jak i banków leży prowadzenie działań edukacyjnych w tym zakresie, popularyzowanie świadomego używania kart kredytowych i korzystania z ich zalet, a nie życia na kredyt. Konsument, który wie co wybiera, to w dłuższym okresie czasu zadowolony konsument, z którym rośnie szansa na dłuższą współpracę – a to staje się coraz wyraźniej widoczne w strategii banków.
Edukacja to tylko jedna ze sfer naszych działań na przyszły rok. Podstawową naszą działalnością pozostaje wspieranie indywidualnych banków członkowskich w dalszym rozwoju kart płatniczych i obrotu bezgotówkowego, w tym wdrażanie nowych produktów i technologii. Oprócz kart debetowych i kredytowych, więcej uwagi poświęcimy kartom przedpłaconym i kartom do użytku służbowego, przyspieszeniu rozwoju sieci akceptacji kart w Polsce oraz innowacjom – migracji na EMV (karty z mikroprocesorem), rozwojowi kart zbliżeniowych Visa payWave oraz płatnościom mobilnym, których strategię rozwoju wkrótce rozpoczniemy realizować w Polsce. Rynek polski jest jednym z kluczowych rynków dla Visa Europe co oznacza mocne wsparcie organizacji dla jej banków członkowskich w kraju.
Małgorzata O’Shaughnessy
wiceprezes Visa Europe, dyrektor generalna Visa Europe w Polsce
Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl.
Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów?
Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika.
Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/! |