Banki nagle zatrzymują wydatki reklamowe w I połowie 2013 roku, podczas gdy cały sektor finansowy stabilnie inwestuje w promocję i notuje 6% wzrost wydatków. Sektor finansowy zainwestował w wydatki reklamowe o 5,9% więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku.
Inwestycja zamknęła się kwotą 608 mln zł cennikowo, w ciągu 4 pełnych miesięcy 2013 roku. Wyjątkiem są banki, których wydatki skurczyły się aż o 52 mln zł (64% udział w sektorze). Kategoria „akcji i obligacji” wyłożyła aż o 10 mln zł mniej. Te spadki zostały zrekompensowane w kategorii „instytucje finansowe”, która zanotowała wzrost o 23 mln zł oraz „ubezpieczenia” – wzrost o 30 mln zł., czyli 21,5% udział w całym sektorze. To podstawowe wnioski z badań przeprowadzonych przez dom mediowy Equinox Polska.
Jak podkreślają przedstawiciele domu mediowego Equinox Polska, wszystkie dane nie obejmują najważniejszego w tym sektorze medium czyli Internetu. Telewizja jest nadal najważniejszym kanałem komunikacji dla sektora finansowego, następnie Internet, na dalszych pozycjach znalazły się gazety oraz radio.
Udziały i wielkość absolutna inwestycji sektora finansowego, w podziale na media
| Medium | I – IV 2012 | udział | I – IV 2013 | udział |
| Gazety | 55 837 430 | 9,7% | 45 572 405 | 7,5% |
| Kina | 19 419 416 | 3,4% | 22 132 245 | 3,6% |
| Magazyny | 31 665 842 | 5,5% | 29 776 942 | 4,9% |
| Outdoor | 29 950 424 | 5,2% | 25 793 160 | 4,2% |
| Radio | 36 543 308 | 6,4% | 42 471 557 | 7,0% |
| Telewizja | 400 661 047 | 69,8% | 442 254 772 | 72,7% |
| RAZEM | 574 077 467 | 608 025 781 |
W przypadku banków wydatki w 2013 roku zamknęły się kwotą ponad 300 milionów złotych (spadek z ponad 408 milionów, rok wcześniej). W tej kategorii jedyny wzrost inwestycji nastąpił w przypadku promocji kont bankowych, ( 10 mln zł ). Pozostałe produkty bankowe przyniosły spadki, z czego największy miały karty bankowe, bankomaty oraz lokaty (-23 mln zł każdy). Promocja kredytów stała najważniejszych składnikiem wydatków reklamowych (udział tej kategorii wzrósł do 52%), lecz tu również nastąpił spadek inwestycji o 12 mln zł do 203 mln ( w porównaniu do okresu z poprzedniego roku). Na stabilnym poziomie udziału pozostaje reklama grupowa (17%). Jedynym miesiącem, w którym branża odnotowała wzrost inwestycji o 32 mln zł był luty, największy spadek zanotowała w kwietniu (- 42 mln zł).
Najwięksi reklamodawcy finansowi w 2013
Wydatki banków od stycznia do kwietnia 2013 i 2012 wraz z dynamiką zmian.
| Marketer | I – IV 2013 | I – IV 2012 | dynamika |
| ING BANK ŚLĄSKI | 33 558 907 | 36 616 871 | -8% |
| PKO BP | 30 139 371 | 29 616 283 | 2% |
| BANK ZACHODNI WBK | 29 266 861 | 31 672 697 | -8% |
| KASY STEFCZYKA GRUPA | 29 166 152 | 15 216 290 | 92% |
| RAIFFEISEN POLBANK * | 28 301 946 | 13 480 923 | 110% |
| MBANK | 26 019 826 | 15 543 781 | 67% |
| CREDIT AGRICOLE BANK | 25 374 597 | 21 309 129 | 19% |
| ALIOR BANK | 24 273 738 | 20 601 701 | 18% |
| EUROBANK | 20 460 430 | 30 907 818 | -34% |
| BANK BPH | 19 671 902 | 19 064 371 | 3% |
| BANK MILLENNIUM | 18 864 892 | 15 585 510 | 21% |
| GETIN BANK | 17 712 998 | 14 980 952 | 18% |
| BNP PARIBAS | 17 314 517 | 20 466 011 | -15% |
| BANK BGŻ | 13 937 949 | 25 858 218 | -46% |
| BANK POCZTOWY | 6 395 376 | 6 378 930 | 0% |
Na pierwszym miejscu wśród banków utrzymuje się ING Bank Śląski, z inwestycją zredukowaną o 8%. Natomiast 30 mln zł wystarczyło PKO BP do zapewnienia sobie pozycji wicelidera i spowodowało zepchnięcie Banku Zachodniego WBK na trzecią pozycję. Na scenie mediowej liderom ostro zagrażają Kasy Stefczyka, które podwoiły inwestycję w stosunku do ubiegłego roku. Jeszcze wyższą dynamiką wzrostu inwestycji może pochwalić się Raiffeisen Polbank (+110%). Do ofensywy reklamowej przystąpił mBank, który skonsoliduje pod swoim logo marki Multibanku i BRE Banku. Biorąc pod uwagę rebranding marki, możemy spodziewać się, że tendencja ta będzie zachowana. Dwucyfrowe wzrosty inwestycji dotyczą również Credit Agricole i Alior Bank, Banku Milllenium i Getin Banku. Największą redukcję odnotował Bank BGŻ (-46%) oraz Eurobank (-34%). Udział TOP 3 graczy zwiększył się do 24% z 22%, rok wcześniej, Top 10 – 68% vs. 59% w roku 2012.
Zaskakującym jest fakt, że media mix utrzymuje się w bardzo podobnej strukturze co rok wcześniej. 70% budżetów reklamowych alokowane jest w telewizji, ponad 7% w prasie codziennej, 4% w kinie, 4-5% – w magazynach, a 7,6% na outdoorze. Nie należy zapominać o Internecie. Chociaż w dalszym ciągu to medium nie jest w całości badane, to według estymacji ekspertów domu mediowego Equinox Polska, branża finansowa zajmuje w tym medium pierwsze miejsce z szacowanym udziałem na poziomie ponad 17%.
Tendencje konsolidacyjne w branży banków nie wróżą temu segmentowi silnego wzrostu inwestycji mediowych. Połaczenia Raiffesiena i Polbanku, integracja Grupy BRE pod logo mBanku, zakup Kredyt Banku przez WBK oraz kolejna transakcja w wykonaniu Santander Bank czy najnowsze przejęcie przez PKO BP Nordea Bank Polska, ogranicza liczbę aktywnych marek. I o ile w krótszej perspektywie czasu wydatki związane z kampaniami informacyjnymi czy nową wizualizacją mogą spowodować wyższe nakłady na działania reklamowe, o tyle ograniczenia graczy na rynku, spowoduje iż, ogólnie wydatki w tej kategorii będą spadały.
Ubezpieczenia zwiększają budżety i coraz chętniej pokazują się w kinach.
Ubezpieczenia jako branża zwiększają inwestycję. Najwyższy wzrost inwestycji odnotowały: ubezpieczenia komunikacyjne o 29 mln zł czyli +66% oraz ubezpieczenia ludzi o 12 m zł to jest +50%. ale Odmienną sytuację mamy w grupie produktów ubezpieczeniowych (których nie można przypisać do żadnej innej kategorii), w której nastąpił spadek o 11 mln zł (-36%).
Wydatki towarzystw ubezpieczeniowych od stycznia do kwietnia 2013 i 2012 wraz z dynamiką zmian.
| Marketer | I – IV 2013 | I – IV 2012 | dynamika |
| PZU | 26 331 693 | 3 878 344 | 579% |
| PROAMA | 15 612 442 | 30 042 929 | -48% |
| AXA DIRECT | 13 624 981 | 7 821 827 | 74% |
| 4 LIFE DIRECT | 12 924 350 | 9 177 688 | 41% |
| LINK 4 | 11 041 337 | 10 568 390 | 4% |
| ING TOWARZYSTWO UBEZPIECZEŃ NA ŻYCIE | 10 007 791 | 18 918 | 52801% |
| PRUDENTIAL | 9 729 143 | ||
| LIBERTY DIRECT | 9 547 492 | 6 626 181 | 44% |
| AIG DIRECT | 6 319 513 | ||
| AXA ŻYCIE | 5 192 760 | 6 056 012 | -14% |
| COMPENSA | 1 870 019 | 31 472 | 5842% |
| EULER HERMES TU | 1 711 596 | 1 424 398 | 20% |
| ERGO HESTIA | 1 489 379 | 11 094 106 | -87% |
| ALLIANZ DIRECT | 1 097 530 | 127 000 | 764% |
Liderem w wydatkach kategorii ubezpieczeń zostało PZU z wydatkami ponad 26 mln zł. Do 15,6 mln zł – prawie o połowę – inwestycję zredukowała Proama. Na podium znalazło się miejsce dla Axa Direct z budżetem 13,6 mln zł (+74%). Poza TOP3 pozostaje kolejny ubezpieczyciel 4 Life Direct, który zwiększył inwestycję do prawie 13 mln zł (+41%). Szturm reklamowy przepuściło ING i Prudential (budżety po 10 mln zł). Powody do satysfakcji ma Liberty Direct, po sukcesie finansowym z roku ubiegłego i podzieleniu modelu biznesowego z kanału telefon/Internet na multiagentów kontynuuje swoją aktywność przy pomocy 9,5 mln budżetu ( ze wzrostem inwestycji o 44%).
Pomimo wzrostu inwestycji, w tej kategorii, o ponad 30%, zmniejszył się udział medium tv do 81 % z 85 rok wcześniej. Na kolejnej pozycji pozostają dwa media radio i kina – każde po 5,2% udziału. Szczególnie znamienity jest wzrost w wydatkach udziału kina. Oprócz akcji niestandardowych oferowanych reklamodawcom jako kampanie offscreenowe zaletą tego rodzaju medium jest niemożność ominięcia czy nie zauważenia reklamy. Co dziwne, ale również prasa codzienna odnotowała wzrost swojego udziału do 3% z 1,9% rok wcześniej. Magazyny utrzymały swoja pozycje na poziomie 3,5%. Spadkowi o 2 punkty procentowe zanotowała reklama OOH.
Analiza reklamy sektora finansowego w okresie I – IV 2013 vs I -IV 2012. Materiał stanowi opracowanie własne ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach rate card (bez internetu).
Źródło: Equinox Polska