Tego typu zestawienia mogą wkrótce stać się codziennym elementem wizyty w banku. Łączenie prestiżowych marek nie jest pomysłem nowym – ważne, aby połączyć składniki tego równania w taki sposób, by 1 + 1 dało 3, czyli efekt synergiczny. I takie przykłady mamy już od pewnego czasu także na polskim rynku.
Napić się kawy z zaczerpniętą z podręcznej biblioteczki, dedykowaną biznesowi, książką w ręku można już od kilku miesięcy w Centrum Usług Finansowych MultiBanku. To jedna z partnerskich promocji wybranych marek prestiżowych, realizowana we współpracy z Grupą Wydawniczą Helion. Z zakupem książki wiąże się rabat przy dokonywaniu niektórych czynności w banku. W ten sposób buduje się kojarzenie obu marek i zwiększa sprzedaż. I to bez konieczności wydawania dużych sum pieniędzy na promocję czy reklamę. Pomysł ten można powielać w rozmaitych konfiguracjach, byle z głową.
Łączenie marek, czyli co-branding, stanowi rodzaj działania, dzięki któremu dwie połączone marki zyskają nową wartość dla konsumenta. Reklamowany w ten sposób produkt lub usługa jednocześnie korzysta z rozpoznawalności obu (lub więcej) marek, a ponadto wytwarza wartość dodatkową i przyciąga nowych odbiorców. Co-branding pozwala markom rozszerzyć krąg konsumentów produktów czy usług – klienci często korzystają z oferty jednej z firm, całkiem nie znając produktów drugiej. Połączenie obu marek może skłonić ich do zainteresowania się tym, z czego dotąd nie korzystali. Natomiast klienci dopiero wchodzący na rynek otrzymują od razu czytelny sygnał na temat połączonych marek – tym obie będą się odtąd kojarzyć na podobnej zasadzie; pierwsze skojarzenie może przynieść najbardziej długotrwały efekt.
Efekt sprzedażowy
Działania tego rodzaju zwykle nie przynoszą natychmiast wymiernych skutków sprzedażowych, raczej wywołują tylko pewien rodzaj skojarzenia, które być może zaowocuje transakcją u właściciela jednej lub drugiej marki w przyszłości.
– Działania co-brandingowe w powiązaniu z usługami finansowymi rzadko wywołują natychmiastowe skutki sprzedażowe, chyba że promowana w banku druga marka silnie odpowiada aktualnym pilnym potrzebom klientów – ocenia Michał Dziekoński, certyfikowany trener the Chartered Institute of Marketing. – Przykładowo, reklama pracowni architektów wnętrz w pobliżu okienka bankowego dedykowanego kredytom hipotecznym prawdopodobnie ma szansę wpłynąć na silne zainteresowanie klientów tego typu usługami. W końcu gdy wzięło się kredyt na 500 tys. zł, to zaledwie 1 procent tej kwoty pochłania usługa zaprojektowania wnętrza domu czy mieszkania.
– W tego typu działaniach chodzi o wsparcie jednej marki drugą, czyli dotarcie z jedną marką do zwolenników drugiej – wyjaśnia Jacek Pogorzelski, konsultant w zakresie strategii marki i efektywności marketingu, właściciel firmy Prime Code. – Powiedzmy, że bank chce sprzedawać swoje karty kredytowe nowoczesnym kobietom. Z badań wynika, że sporo takich kobiet czyta magazyn „Elle”, więc bank tworzy kartę kredytową z logotypem „Elle” i szeregiem korzyści dodatkowych dla czytelniczek magazynu. Osoba, która chociaż częściowo utożsamia się ze stylem magazynu, chętniej spojrzy na taką kartę. To efekt sprzedażowy. Ale częściej mamy do czynienia z innym efektem. Proces akceptacji nie jest tak automatyczny i te skojarzenia muszą nieco dojrzeć, aby zmotywować odbiorcę do działania.
Generalnie chodzi więc o wzmocnienie obu marek i efekty cross-sellingowe. Jak wskazuje Michał Dziekoński, celem działań co-brandingowych może być także – poza sprzedażą – powiązanie wizerunków obu marek (np. Alior Bank oferuje zakładającym lokaty na wyższe kwoty samochody Citroen do użytkowania), czy też np. popularyzacja niektórych rozwiązań (np. tańszy internet Play dla stałych użytkowników konta w ING). W niektórych przypadkach może również chodzić o wzbudzenie świadomości niektórych produktów i marek, czy też wpłynięcie na większą lojalność wobec sub-marki (z czym mamy do czynienia m.in. w programach afiliacyjnych kart kredytowych – np. karta kredytowa CitiBank-BP, karta kredytowa Millennium-Sephora itp.).
Trwałość powiązań
Czy da się jednak – i czy należy – trwale łączyć dwie różne marki? Zwykle co-branding trwa tyle, ile dana promocja, choć bywa, że powstaje pole do dłuższej czy powtarzającej się współpracy. Czasem marki wiążą się na stałe, a nawet w końcu zlewają w jedną. Bywa, że to co zaczęło się od wspólnej reklamy, kończy się wspólną firmą. Długofalowe efekty takiej strategii sprzedażowej mogą być różne. Także negatywne.
– Z doświadczeniami trwałego łączenia dwóch różnych marek mamy czasem do czynienia w usługach finansowych – przyznaje Michał Dziekoński. – Poniekąd dotyczy to np. banków samochodowych, takich jak Toyota Bank czy Volkswagen Bank. Usługi finansowe są tym samym wspierane przez silną markę z sektora motoryzacyjnego. Efektem pozytywnym jest niewątpliwie łatwiejsza zapamiętywalność nazwy banku oraz jej prestiż – jeśli np. marka danego samochodu cieszy się poważaniem. Z drugiej strony istnieje niebezpieczeństwo „zaszufladkowania” – zapewne duża część potencjalnych klientów banków samochodowych myśli, że można tam wziąć tylko kredyt na daną markę samochodu, podczas gdy np. w Volkswagen Banku można nawet założyć rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy.
– Na pewno da się łączyć marki, nawet trwale, ale nie jest to łatwy proces – zastrzega Jacek Pogorzelski. – Przykładem tego są fuzje i przejęcia. Niezależnie od tego, ile trwa okres przejściowy, kiedy eksponowane są dwie marki, w końcu jedna „zjada” drugą. Chyba najmniej kontrowersyjne są takie połączenia marek, gdy jedna jest marką składnika, technologii lub innego rozwiązania wykorzystywanego przez tę drugą markę. Wszystkie marki komputerowe podpierają się marką Intela. Efekt długofalowy ma być zawsze taki sam: dotarcie do szerszej grupy odbiorców, budowanie głębszych relacji odbiorcy z marką i wzbogacanie jej wizerunku. Możliwe efekty negatywne, to rozmywanie się ostrych granic marek i częściowa lub całkowita utrata ich kapitału. Tak się dzieje wtedy, gdy jedna marka zaczyna dominować i spycha tę drugą do roli ozdobnika.
Ryzykowne połączenia
Działania co-brandingowe można prowadzić zarówno w sposób oczywisty, łącząc marki, które i tak wiele łączy, bazujące na pewnym wspólnym mianowniku (np. zamożności klienta), ale bywa, że zdarzają się bardziej niezwykłe połączenia. Bywa, że w co-brandingu sięga się np. po produkty przeznaczone dla klientów o różnym poziomie zamożności. Może być i tak, że ryzykowne zestawienie marek z różnych gałęzi i poziomów rynku, także może przynieść korzyści obu partnerom, a przynajmniej dać korzyść jednemu, nie pogarszając i tak mocnej marki drugiego. Badania z zakresu psychologii reklamy przeprowadzone przez PRO Media House i Instytut Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego wykazały na przykład, że zestawienie w specjalnie przygotowanej reklamie marek producenta samochodów Audi i producenta opon Dębica spowodowało wzrost prestiżu marki Dębica, a jednocześnie nie wpłynęło w oczach badanych na spadek ekskluzywności marki Audi, która sama jest wystarczająco mocna. Wnioski, jakie zawiera raport z badań nad skutecznością reklamy łączonej „Nowe związki prominentów – w poszukiwaniu skuteczniejszej reklamy”, które przeprowadzili Aneta Czernatowicz i Dominik Rygorowicz, są pod tym względem optymistyczne – dobrze przygotowana kampania łączona pozwala partnerom obniżyć koszty, zwiększyć sprzedaż, a jednocześnie wcale nie musi pogorszyć wizerunku bardziej prestiżowego z partnerów. Dodatkowym efektem może być wzrost rozpoznawalności jednej lub kilku marek, dzięki temu, że wyróżniające się spośród innych reklamy łączone zostaną lepiej zapamiętane.
Branża finansowa ma jednak swoją specyfikę – w tej dziedzinie dobór partnera musi być w dwójnasób ostrożny. Nie wszystko bowiem pasuje do pieniędzy. Może nie zawsze trzeba sięgać od razu po marki wyłącznie luksusowe, choć te narzucają się same i w pierwszej kolejności, jednak szukając co-brandowego partnera, należy przestrzegać pewnych zasad. Najpierw trzeba zorientować się, jaka jest rzeczywista wartość łączonych marek, ocenić ich siłę rynkową i potencjał, zbadać reputację – skojarzenia, rozpoznawalność, jakość, wreszcie lojalność klientów.
Sprzężenie zwrotne
– Nie wolno z całą pewnością łączyć marek, które mają odmienny wizerunek i których wartości znajdują się na dwóch przeciwległych biegunach – podkreśla Michał Dziekoński. – To tak jakby Noble Bank wspierał np. markę Dacia. Dobrze, jeśli klienci obu marek stanowią spójną grupę (np. członkowie klubu Aquarius i klienci eleganckich restauracji), a jeszcze lepiej, jeśli wręcz dzielą wspólne wartości – np. wielkomiejscy klienci banku Millennium i odwiedzający perfumerię Sephora, które również są zlokalizowane wyłącznie w większych miastach.
– Przede wszystkim należy się ustrzegać naiwności – przestrzega Jacek Pogorzelski. – Każdy twórca połączeń marek ma nadzieję, że taki mariaż wzmacnia jego markę. Widać to po komunikatach, które towarzyszą takim działaniom: „Teraz wzmocnieni siłą marki X”, „Łączymy siły naszych marek, aby jeszcze lepiej…” itd. Badania pokazują, że na odbiorcach nie robi to żadnego wrażenia, więc nie tu należy upatrywać korzyści. Na pewno nie należy łączyć marek z kompletnie różnych światów, tzn. takich, które ewidentnie do siebie nie pasują. Mogą to być na przykład marki z różnych półek cenowych. Wtedy w percepcji odbiorców prędzej nastąpi deprecjacja marki z wyższej półki, niż aprecjacja marki z półki niższej. Ważne jest, aby odbiorcy rozumieli połączenie marek. Musi istnieć jakieś sensowne uzasadnienie dla takiego działania. Marki mogą propagować podobne wartości, styl życia, uzupełniać się na poziomie oferty, dostarczać odbiorcom więcej korzyści, gdy są razem itp. Samo wstawienie samochodu określonej marki do oddziału banku nie odnosi takiego efektu. Chyba że jest to nagroda w aktualnej promocji.
Do jakiego zatem stopnia prestiż jednej marki działa na drugą? Czy zawsze jest to relacja wzajemna, czy też w rzeczywistym świecie – nie tylko w preparowanych badaniach, jak to z Audi i Dębicą – zdarzają się układy jednostronne? W końcu zwykle obaj partnerzy dążą do odniesienia korzyści, angażując się we wspólne działania z inną firmą.
– To jest bardzo trudne pytanie, na które nie ma jednoznacznej odpowiedzi – uważa Jacek Pogorzelski. – Najłatwiej jest wtedy, gdy jedna marka wspiera drugą przez uwiarygodnianie jej obietnicy. To jest przypadek Intela, który podnosi wartość komputerów, których jest składnikiem. Ale to poziom cech produktu, a nie korzyści symbolicznych, do których należy prestiż. Czy jeśli towarzystwo funduszy inwestycyjnych zrobi wspólną akcję z Rolls-Roycem, to prestiż Rolls-Royce’a „spłynie” na markę TFI? Wątpię. Pamiętajmy, że mówimy o percepcji odbiorców, a nie prostym fizycznym pokazaniu jednej marki w kontekście drugiej. Nasza percepcja jest wyposażona w mnóstwo filtrów, które decydują m.in. o wiarygodności konkretnego mariażu marek. Weźmy sojusze lotnicze. Czy to, że LOT jest w sojuszu z Lufthansą i Austrian Airlines zmienia coś radykalnie w wizerunku tego przewoźnika? Na ile byłby on inny, gdyby LOT był w sojuszu z British Airways? Wydaje mi się, że istota sprawy polega na tym, aby połączenie marek było wypełnione treścią, która jest ciekawa, angażująca i wiarygodna. Sama wspólna ekspozycja logotypów lub produktów to zdecydowanie za mało.
– Nie zawsze prestiż jednej z marek przenosi się na drugą – twierdzi Michał Dziekoński. –Przykładem było swego czasu połączenie wizerunków marek PKO BP i Inteligo – o zupełnie różnych charakterystykach. Celem zapewne miało być uczynienie marki PKO BP bardziej „młodzieżowej”, a w efekcie raczej marka największego polskiego banku położyła się cieniem na dynamicznym Inteligo. Z drugiej strony, jeśli prestiż instytucji bankowej wspierany jest marką dobrze znaną i o dobrym wizerunku (jak swego czasu „transfer” wizerunku Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy na Pekao), to jest to dla usług bankowych korzystne.
Zwłaszcza w dobie kryzysu, który dotknął rynki, co-branding może stać się skutecznym narzędziem strategii sprzedaży dla wielu firm – w końcu różne branże zostały dotknięte kryzysem w równym stopniu i w odmienny sposób, więc połączenie marki, która bardziej ucierpiała z taką, której pozycja pozostała niezachwiana, może ją wydobyć z kłopotów. Tym bardziej, że koła ekonomii mogą się wkrótce odwrócić i efekt zadziała w drugą stronę. Co dwie głowy, to nie jedna – efekt synergiczny, w kryzysie czy nie, może przynieść obu markom korzyści, jakich nie byłyby w stanie sobie zapewnić w pojedynkę. Pamiętajmy jednak, że jest to broń obosieczna – równie dobrze marka, która utraciła wiarygodność może pociągnąć za sobą drugą na dno. Nigdzie nie jest to równie istotne, co na rynku tak wrażliwym na tąpnięcia, jak finansowy.
TOMASZ BORKOWSKI