BZ WBK Banderasa, ING Bank Śląski Kasparova, a PKO BP od niedawna Szymona Majewskiego. Banki mają swoje gwiazdy, a ubezpieczyciele?
Reklamy z udziałem znanych postaci mogą się podobać lub nie, ale umiejętności robienia wokół siebie szumu nie można im odebrać. Wystarczy kilka chwil od launchu reklamowej kampanii, by Kondratowi zarzucić chałturzenie, Urbańskiemu wątpliwą humorystyczność, a zespołowi Feel tendencyjność. Za Majewskiego podobno przepłacono, Bliklemu nie przystoi reklamować banku, a Danny de Vito pewnie dopiero przy okazji produkcji reklamy sprawdził, gdzie leży Polska – każde znane nazwisko w reklamie banku to błyskawiczna dyfuzja informacji – od oficjalnego komunikatu prasowego, przez plotki i domysły, komentarzami na forach kończąc. W imię zasady „nie ważne jak o tobie mówią, ważne, że mówią”, takiego zamieszania życzyłaby sobie każda instytucja. Ubezpieczyciele również.
Mariusz Max Kolonko w reklamie Liberty Direct
Ubezpieczenia bez poparcia gwiazd
Tymczasem branża wciąż cierpi na kompleks gorszego dziecka, które niczym młodszy brat bankowości ciągle pozostaje w tyle. Dlaczego w polskich reklamach ubezpieczeń nie pojawiają się sławy? Przecież nie dlatego, że odmawiają firmowania polis swoimi nazwiskami. Ubezpieczenie czy kredyt – niewielka różnica, a wobec odpowiedniej gaży, raczej drugorzędna. Co więcej, charakter ubezpieczeń – wymuszający zapobiegliwość, rozwagę i odpowiedzialność, mógłby całkiem nieźle przysłużyć się wizerunkowi celebryty.
Kinga Rusin w reklamie Commercial Union
Można by więc przypuszczać, że firmowanie ubezpieczeń znanym nazwiskiem zwyczajnie nie sprawdza się w tej branży. Że potrzeba szoku, dramatu, krwi, by uzmysłowić czym grozi niekupienie polisy. Tyle tylko, że najgłośniejsze dziś reklamy ubezpieczeń to te, które zamiast straszyć, bawią.Sprawa kolejna – skoro klient sięga po wodę mineralną „od Anny Marii Jopek”, płyn do mycia naczyń „od Bożeny Dykiel”, internet „od Katarzyny Pakosińskiej” czy kredyt „od Piotra Fronczewskiego”, dlaczego nie miałby ubezpieczyć auta tam, dokąd odsyła aktor X czy sportowiec Y?
Zbigniew Zamachowski w reklamie Commercial Union
Może więc wszystko rozbija się o brak pieniędzy? Trudno jednak litować się nad ubezpieczycielami, którzy nierzadko należą do międzynarodowych grup finansowych, a te środków na reklamę nie szczędzą. Druga pozycja AXA Ubezpieczenia – Avanssur w piątce najaktywniejszych na polu reklamowym instytucji finansowych dowodzi zresztą, że i ubezpieczyciele potrafią sypnąć groszem, kiedy trzeba.
Według danych instytutu badań Kantar Media ubezpieczyciele wydali na reklamę w 2010 roku 400,1 mln zł, dla porównania banki przeznaczyły na ten cel 925,7 mln zł. Rok wcześniej wydatki obu branż wynosiły odpowiednio 359,2 mln zł i 897,9 mln zł. Ubezpieczyciele najczęściej skupiali się w swoim przekazie reklamowym na polisach samochodowych. Ale bez względu na przedmiot reklamy, robili to raczej bez pomocy sław.
Sistars w reklamie Commercial Union
Pierwsze polisy za płoty
Być może dziś niewielu pamięta, że szlaki zostały już przetarte. Mariusz Max Kolonko występował dla Liberty Direct , Kinga Rusin reklamowała polisy na życie Commercial Union, Zbigniew Zamachowski fundusz emerytalny, a Sistars produkty ochronno-inwestycyjne tej samej marki. Panowie Maciej i Włodzimierz Zientarscy rekomendowali OC od PZU, „ubezpieczenia nowej generacji” Uniqa polecał trener polskiej reprezentacji piłkarzy ręcznych – Bogdan Wenta, Marek Kondrat zaś zachęcał: „Ubezpiecz życie”. Nadal jednak w kontekście ubezpieczeń o sławach słychać częściej nie z racji ich udziału w kampaniach reklamowych, ale w związku z faktem rekordowych sum ubezpieczenia kontrowersyjnych nieraz części ciała.
Włodzimierz i Maciej Zientarski w reklamie PZU
Gdyby ubezpieczenia komunikacyjne miał reklamować Robert Kubica, według szacunków Forbesa trzeba byłoby mu zapłacić prawie 800 tys. zł. Ubezpieczenie zdrowotne od Dody – ponad 537 tys. zł, NNW z Małyszem – ok. 450 tys. zł. Czy warto? Gdyby nie warto, nie byłoby teraz po Dobranocce Banderasa z logiem Banku Zachodniego w tle. Ale, ku uciesze firm ubezpieczeniowych, obecność czy nieobecność gwiazd nadal pozostaje na drugim planie wobec przekazu mocnego, inteligentnego, zabawnego – jednym słowem dobrego.
Malwina Wrotniak
Źródło: PR News