Interesującym głosem w tej debacie są, bez wątpienia, wystąpienia polskich i zagranicznych badaczy, którzy spotkali się w ramach European Academy of Business Society – Fourth Annual Colloquium, w Warszawie w grudniu 2005 r.2. Spotkanie to stanowiło część projektu EABIS pn. The European Platform for Excellence in Corporate Social Responsibility (CSR) Research, współfinansowanego przez Komisję Europejską (6th Framework Research Programme), którego współpartnerem jest WSPiZ im. L. Koźmińskiego.
Ważnym pokłosiem dyskusji zgromadzonych w Warszawie naukowców jest opublikowanie dorobku konferencji w specjalnym tomie Corporate Governance: The International Journal of Business Society (Special issue, vol. 6, numer 4, 2006), pn.: Corporate Responsibility and Competitiveness, którego redaktorami zostali Gilbert Lenssen (EABIS), Wojciech Gasparski (Centrum Etyki Biznesu, WSPiZ), Bolesław Rok (Centrum Etyki Biznesu, WSPiZ oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu) i Peter Lacy (EABIS).
O szczególnej wartości „warszawskiego głosu” w debacie na temat CSR stanowi to, że uczestnicy konferencji posłużyli się szeroką perspektywą przy postrzeganiu tej koncepcji, tym samym wskazując nowe obszary jej potencjalnego wykorzystania. Tradycyjnie bowiem koncepcja społecznej odpowiedzialności odnoszona jest do pojedynczego przedsiębiorstwa, tymczasem obok tego wątku, w warszawskiej debacie pojawiły się także głosy wskazujące na potrzebę spojrzenia na ideę CSR z perspektywy jej przydatności dla poszczególnych sektorów, jak i całych gospodarek.
Na linii CSR – państwo
Postrzeganie koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa z punktu widzenia działalności państwa charakteryzowało się znaczną różnorodnością podejmowanych kwestii. Na przykład prezes AccountAbility, Simon Zadek (Wielka Brytania) próbuje znaleźć odpowiedź na pytanie: kiedy praktyki w zakresie odpowiedzialnego biznesu stają się siłą napędzającą narodową czy regionalną konkurencyjność? Zastanawia się także, co należy zrobić, aby proces globalizacji miał bardziej ludzki wymiar; czy też – jak to ujmował Kofi Annan – aby globalizacja miała „ludzką twarz”. W ujęciu Autora można to też rozumieć jako odpowiedzialną konkurencyjność.
Inny ciekawy kierunek współdziałania na linii CSR – państwo zarysował Maria João-Rodrigues (ISCTE, Portugalia). Badając interakcje pomiędzy koncepcją zrównoważonego rozwoju w ramach europejskiego modelu społecznego a zweryfikowaną przez UE Strategią Lizbońską – z perspektywy tworzenia nowych miejsc pracy i wzrostu gospodarczego – doszedł on do wniosku, że sukces tej strategii zależy od odnowy europejskiej konkurencyjności. U podstaw zaś tego procesu powinny leżeć działania pobudzające innowacje, działania pozwalające na uczenie się przez całe życie (life-long learning) oraz dobrze zaprojektowane reformy, usprawniające europejski model społeczny.
Z kolei Laurence Eberhard-Harribey (Bordeaux Ecole de Management, Francja) rozważa kwestię, w jakim zakresie koncepcja społecznej odpowiedzialności korporacji znajduje odzwierciedlenie w polityce prowadzonej przez UE, w szczególności w ramach Community Action. I mimo że dyskusja na temat CSR jest silnie inspirowana przez amerykańskie szkoły etyki biznesu, to można jednak zaobserwować w tym obszarze także pewną specyfikę podejścia do tej kwestii przez UE. W tym kontekście, CSR wydaje się stawać się elementem polityki, która powinna być rozważana w triadzie: CSR – zrównoważony rozwój – nadzór. Podejście to jest także promowane przez Komisję Europejską w odniesieniu do formułowania nowych europejskich regulacji.
Ciekawe ujęcie koncepcji CSR z perspektywy państwa zaprezentowali norwescy badacze Atle Midttun, Krystian Gautesen (Norwegian School of Management, Norwegia) i Maria Gjølberg (University of Oslo, Norwegia). Przeprowadzone przez nich badania polegały na analizowaniu relacji pomiędzy nowym podejściem do kwestii społecznych w ekonomii, będącym efektem wdrażania CSR, a starszymi tradycjami społecznego umocowania (embeddedness), takimi jak: welfare state, umowy w sferze neo-korporacjonizmu, czy inne społeczno-polityczne porozumienia, obejmujące również rynek pracy. Badaniami zostało objęte 17 państw zachodnioeuropejskich oraz Stany Zjednoczone. W analizie porównawczej badacze uwzględnili wykorzystywane przez badane kraje „stare” wymiary społecznego umocowania (tj. welfare state, społeczny korporacjonizm, ekonomia polityczna) oraz „nowe”, wymienione poniżej, wynikające z koncepcji CSR:
1)analiza SRI, obejmująca wyniki Dow Jones Sustainability Index (DJSI), FTSE4Good Index oraz listę Global 100 most sustainable companies – podawaną corocznie przez World Economic Forum;
2)członkostwo w przemysłowych społecznościach korporacyjnej odpowiedzialności (Corporate Responsibility, CR) obejmujące takie organizacje jak: UN Global Compact, World Busines Council for Sustainable Development (WBCSD);
3)raportowanie w zakresie CR – raportowanie zgodnie z Global Reporting Initiative (GRI) oraz KPMG CR reporting overview;
4)standardy korporacyjnej odpowiedzialności, w tym standardy ISO 14001 i czekające na wdrożenie nowe standardy ISO CSR.
Otrzymane wyniki badań wskazują na pewną symetryczność relacji – na zagregowanym poziomie – pomiędzy „starymi”, politycznie uwarunkowanymi wskaźnikami społecznego umocowania, a „nowymi” wskaźnikami. Bardziej wnikliwa analiza ujawnia jednak interesującą różnorodność i zróżnicowanie pomiędzy poszczególnymi krajami, wskazując tym samym na istotny wpływ narodowych doświadczeń i historii.
Zaprezentowane w tym opracowaniu założenia systematycznej analizy wskaźników umocowania społecznego w ekonomii („starych” politycznych i „nowych”, wynikających z koncepcji społecznej odpowiedzialności), mogą być pomocne w zrozumieniu tego jak ogólne konstrukcje, takie jak CSR, współzależą od politycznego i instytucjonalnego kontekstu funkcjonowania zachodnioeuropejskich gospodarek.
CSR w gospodarkach rozwiniętych i transformujących się
Inne podejście do roli państwa w promowaniu koncepcji społecznej odpowiedzialności stanowiącej odpowiedź na procesy globalizacji przyjęli: Laura Albareda (ESADE Bussines School, Hiszpania), Antonio Tencati (Boccioni University, Włochy), Joseph M. Lozano (ESADE Bussines School, Hiszpania) oraz Francesco Perrini (Boccioni University, Włochy). W swoich badaniach dokonali porównania aktywności rządów Wielkiej Brytanii oraz Włoch w zakresie CSR. Analizą porównawczą objęli takie zagadnienia, jak rządowa koncepcja społecznej odpowiedzialności, jej cele i strategie oraz zidentyfikowali wewnętrzne rządowe struktury zajmujące się kwestią odpowiedzialności przedsiębiorstwa (Corporate Responsibility, CR).
Otrzymane przez nich wyniki wskazują, że działania rządu Wielkiej Brytanii mają charakter bardziej systemowy, a jego podejście do tych kwestii ma bardziej biznesową orientację. Natomiast podejście rządu włoskiego cechuje przyjęcie punktów widzenia wielu grup interesów. Istotną wartością przeprowadzonych badań jest uświadomienie faktu istnienia różnic w podejściach rządów różnych członków UE do promowania koncepcji CR. A to z kolei powinno stanowić punkt wyjścia do zrozumienia politycznych i społecznych struktur inkorporujących CR jako nową formę nadzoru.
Istotnym uzupełnieniem dyskusji na temat wykorzystania idei społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa na poziomie państwa jest dokonana przez Annę Lewicką-Strzałecką (Centrum Etyki Biznesu, WSPiZ im. L. Koźmińskiego) – identyfikacja możliwości i ograniczeń zastosowania tej koncepcji w krajach przechodzących transformację. Wykorzystując polskie doświadczenia w tym obszarze Autorka pokazała, że wdrożenie tej koncepcji należy do trudnych i złożonych wyzwań, aczkolwiek nie niemożliwych do realizacji. Wśród czynników odpowiedzialnych za znaczną złożoność tego procesu w warunkach polskich wyróżniła następujące:
negatywny wizerunek i podejście do biznesu w Polsce;
dysfunkcyjne podstawy prawne;
korupcja;
słabość III sektora (organizacje pozarządowe);
trudna sytuację ekonomiczna wielu przedsiębiorstw;
brak etyki i etycznych standardów;
trudna sytuacja na rynku pracy.
Z kolei, tym co może przyczynić się do wzrostu zainteresowania zastosowaniem tej koncepcji w Polsce, są następujące czynniki:
kontakty polskich przedsiębiorstw z zagranicznymi partnerami;
działania na rzecz umacniania wewnętrznych trendów samoregulacji, ukierunkowanych na podniesienie etycznych standardów;
aktywizacja działań przedsiębiorstw na rzecz społeczeństwa i środowiska.
Pewnym rozwiązaniem są również programy promujące w krajowych społecznościach biznesu koncepcję CSR, będące zarazem źródłem pomysłów na dalszy jej rozwój; co w szczególności może być przydatne dla organizacji z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Dla nikogo nie powinno też być zaskoczeniem, że dobrze prosperująca i ciągle rozwijająca się gospodarka także może przyczynić się do wzrostu popularności tej koncepcji i tym samym szerszego zastosowania założeń idei społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce.
Z perspektywy sektora
Swoistego wprowadzenia w problematykę wykorzystania CSR na poziomie sektora, dokonała Stephanie Draper (Forum for the Future, Wielka Brytania). Podjęła ona bowiem próbę znalezienia odpowiedzi na takie pytania jak: Dlaczego społeczna odpowiedzialność na poziomie sektora jest istotna? W jaki sposób odnosi się to do konkurencyjności? Jakie istnieją modele zmiany sektora? Jakie niosą one korzyści i straty? Czego możemy się przez to nauczyć? Autorka zastanawia się także, czy jest możliwe, a raczej czy istnieje potrzeba opracowania strategii dla optymalnego modelu sektorowej odpowiedzialności firm (sector corporate responsibility).
Praktycznej ilustracji zastosowań koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa na poziomie sektora dostarczają wyniki badań Esther A. Agyeman-Budu i Franka Welvaerta (Johnson&Johnson, Belgia) oraz Allana Lerberga Jorgensena i Jette’a Steena Knudsena (The Copenhagen Centre for Corporate Responsibility, Dania). Pierwszy z wymienionych powyżej zespołów badawczych pokazuje potrzebę większego inwestowania w podnoszenie kwalifikacji kadry zarządzającej z sektora opieki zdrowotnej; szczególnie widoczną w krajach Europy Centralnej i Wschodniej. Zespół duńskich badaczy skoncentrował się z kolei na określeniu/identyfikacji roli duńskich małych i średnich przedsiębiorstw w tworzeniu zrównoważonej konkurencyjności w globalnym łańcuchu wartości. Ważną obserwacją wynikającą z praktyki działania duńskich przedsiębiorstw z sektora MŚP, jest to, że międzynarodowi nabywcy oraz przedstawiciele rządu, odpowiedzialni za regulacje w tym sektorze, powinni skoncentrować się na poprawie zdolności małych i średnich przedsiębiorstw do pogodzenia standardów zrównoważonego wzrostu z konkurencyjnością.
Interesujące wyniki współdziałania organizacji z sektora przedsiębiorstw i sektora organizacji non profit zaprezentowali Peter M. Senge (Massachusetts Institute of Technology, USA), Michelle Dow (The Corporate Citizenship Company, USA) oraz Gavin Neath (Unilever, Wielka Brytania). Na przykładzie doświadczeń uzyskanych przez korporację Unilever i organizację charytatywną Oxfam, które współdziałały przy realizacji projektu The Sustainable Food Laboratory Initiative, badacze ukazali istotną wartość wynikającą z wzajemnego uczenia się. Ich zdaniem, efekty tej nauki mogą być przydatne w poszukiwaniu odpowiedzi na wyzwania, jakie dziś stawia współczesny świat swoim mieszkańcom.
Szczególnie ważne, z perspektywy skutecznej implementacji idei społecznej odpowiedzialności korporacji w praktyce życia gospodarczego, wydaje się być zaszczepianie tej koncepcji u ludzi młodych – przyszłych następców obecnej kadry zarządzającej. Tym tropem poszli francuscy badacze André Sobczak, Gervaise Debucquet i Christelle Havard (Audencia Nantes School of Management, Francja). Przeprowadzone przez nich badania dotyczące percepcji przedsiębiorstwa i idei CSR wśród francuskich studentów i młodych menedżerów, wskazują na istotne znaczenie wpływu wyższego wykształcenia na ten proces. W oparciu o otrzymane wyniki i wychodząc z założenia, że kultura uczelni wyższych ma wpływ na percepcję przedsiębiorstwa i koncepcję CSR, badacze wskazują na potrzebę inkorporacji koncepcji CSR do kultury tych instytucji.
Z poziomu mikro
Istotną wartością artykułów poruszających problematykę społecznej odpowiedzialności na poziomie mikro, jest zaprezentowanie praktycznych doświadczeń firm, które podjęły działania mające na celu wdrożenie założeń CSR w swój korporacyjny krwiobieg. Przedstawione doświadczenia są dość zróżnicowane, decydują zaś o tym różne fazy w procesie implementacji założeń CSR wśród badanych korporacji, jak również zróżnicowany wachlarz spodziewanych korzyści.
Przedsiębiorstwa, które są w przededniu rozpoczęcia procesu wdrażania wartości budujących ich społeczną odpowiedzialność, powinny zapoznać się z doświadczeniami jednego ze szwajcarskich operatorów telefonii komórkowej. Wartość tych doświadczeń, które opisali Sybille Sachs, Marc Maurer, Edwin Rühli i Reto Hoffmann (University of Applied Sciences for Business and Administration, Szwajcaria), dodatkowo podnosi fakt pokazania ich z perspektywy interesariuszy. Zdaniem badaczy, zaangażowanie w proces budowy społecznej odpowiedzialności również interesariuszy organizacji, przynosi wielorakie korzyści, w tym bardzo cenną motywację interesariuszy do współpracy z przedsiębiorstwem.
Znaczenie roli interesariuszy w procesie integracji założeń zrównoważonego rozwoju ukazali także Silvia Ayuso, Miguel Ángel Rodríguez i Joan Enric Ricart (IESE Business School, University of Nawarra, Hiszpania). Prezentując doświadczenia dwóch hiszpańskich firm: Grupo Eroski – lidera na rynku dystrybucji produktów konsumpcyjnych i usług (sieć supermarketów) oraz banku Caja Navarra wykazali jak ważną rolę dla sukcesu tych działań odegrał dialog badanych przedsiębiorstw z ich interesariuszami. Prowadzony dialog pozytywnie wpłynął m.in. na podtrzymanie innowacyjności tych organizacji, a jednym z ważniejszych źródeł pomysłów była wiedza interesariuszy tych firm.
Istotną rolę w tworzeniu podwalin społecznej odpowiedzialności bez wątpienia odgrywa komunikacja pomiędzy zaangażowanymi w ten proces stronami. Nikogo nie trzeba przekonywać, że zaniechania, czy wręcz błędy popełnione w tym procesie prowadzą do porażki w podejmowanych działaniach. Dlatego też warto zapoznać się z doświadczeniami Shella, nabytymi w zainicjowanym w połowie lat 90. XX wieku procesie integracji koncepcji zrównoważonego rozwoju (sustainable development-SD) z prowadzoną działalnością biznesową. Działania Shella, które zaprezentowali Monique de Wit (Shell International Exploration and Production BV, Holandia), Mark Wade (Shell International Ltd., Wielka Brytania) i Esther Schouten (Shell International Ltd. Holandia) rozwijały się w dwóch kierunkach.
Jeden to koncentracja na „twardym okablowaniu” istniejących struktur korporacji czyli wdrożeniu norm ISO 14000 i 18000, a także stosowaniu cyklu „zaplanuj, zrób, sprawdź, zareaguj”. Drugi kierunek obejmował działania na rzecz realizacji Projektów w obszarze „miękkiego okablowania”. Głównymi składowymi tego procesu były:
komunikacja – podnosząca świadomość i zrozumienie dla zachodzących w korporacji procesów;
szkolenia – mające na celu rozwijanie wiedzy i umiejętności pracowników Shella;
działania związane z dzieleniem się wiedzą praktyczną – celem budowy mistrzostwa i kultury wsparcia.
Ważną składową opisu doświadczeń Shella jest także zwrócenie uwagi na znaczenie zaangażowania jego interesariuszy w proces wdrażania założeń zrównoważonego rozwoju w prowadzoną przez firmę działalność biznesową.
Inicjatywy, strategie, budowa spójności
Dla korporacji, które pierwsze kroki w zakresie tworzenia podwalin społecznej odpowiedzialności mają już za sobą i obecnie są zaabsorbowane umacnianiem tego podejścia w swojej kulturze, szczególnie interesujące powinny być doświadczenia zdobyte na tym polu przez koncern Microsoft. Co więcej, badacze Elena Bonfiglioli (Microsoft Europe Middle East and Africa), Lance Moir (Cranfield School of Management, Wielka Brytania) oraz Véronique Ambrosini (Cranfield School of Management, Wielka Brytania) przedstawili praktykę działania Microsoft, wskazując na korzyści wynikające z prowadzonych przez firmę przedsięwzięć zainspirowanych ideą CSR. Na przykład realizowane przez Microsoft „społeczne” inicjatywy, ukierunkowane na pobudzanie zdolności zatrudnienia, przyczyniły się do stworzenia nowych przewag konkurencyjnych, tym samym przełożyły się na strategiczne korzyści osiągnięte przez koncern.
Ciekawym uzupełnieniem zaprezentowanych doświadczeń praktycznych firm w procesie budowy społecznej odpowiedzialności, są rozważania wskazujące inne potencjalne kierunki działań sprzyjających realizacji założonych celów. Mario Molteni (ALTIS – Catholic University of Sacred Heart, Włochy) wskazuje na potrzebę traktowania społecznej odpowiedzialności korporacji jako integralnej części jej strategii. Istotną rolę w tym procesie może odegrać wykorzystanie piramidy społeczno-konkurencyjnych innowacji (the social-competitive innovation pyramid). Takie podejście pomoże kadrze zarządzającej znaleźć innowacyjne rozwiązania, które zaspokoją oczekiwania interesariuszy. A dzięki temu społeczna odpowiedzialność korporacji może stać się czynnikiem pobudzającym wzrost konkurencyjności.
Z kolei Martin Clarke i David Butcher (Cranfield School of Management, Wielka Brytania) proponują wykorzystanie, zapożyczonej z filozofii politycznej, koncepcji organizacyjnego wolontariatu (the concept of organizational voluntarism). Szczególnie może być ona przydatna na poziomie wyższej kadry zarządzającej. Dostarcza bowiem zasad, których zastosowanie może wspomagać proces godzenia przeciwstawnych roszczeń co sprzyja budowaniu strategicznej spójności i podtrzymaniu organizacyjnej specyfiki. Ponadto koncepcja ta dostarcza struktury, w ramach której organizacja może spełniać większą rolę w mediacji pomiędzy potrzebami indywidualnych osób, jak też całej społeczności.
* * *
Poruszone w specjalnym wydaniu Corporate Governance: The International Journal of Business in Society problemy tworzą rozległą i złożoną mapę zagadnień związanych z koncepcją społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. O jej istotnej wartości decyduje fakt, że w znaczący sposób poszerza tradycyjną perspektywę postrzegania tej problematyki. CSR przestaje już być tylko kwestią rozpatrywaną z poziomu przedsiębiorstwa. Dyskusja na temat możliwości jej wykorzystania rozszerza się na gospodarcze sektory, obejmuje także pytania o możliwości i warunki zaangażowania się państwa w tym obszarze.
Powyższe wątki, pojawiające się w debacie na temat społecznej odpowiedzialności korporacji, nie powinny zaskakiwać. Są bowiem naturalną konsekwencją procesów globalizacji, w tym poszukiwania nowych źródeł podnoszenia konkurencyjności – nie tylko przedsiębiorstw, ale i całych gospodarek. Łączenie odpowiedzialności korporacji z konkurencyjnością coraz częściej zaczyna być postrzegane jako jeden z ważniejszych sposobów zmierzenia się z wyzwaniami, jakie niesie współczesny świat.
Dr Izabela Koładkiewicz jest adiunktem w Centrum Studiów Zarządzania Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego.