Trywialne wydaje się stwierdzenie, że klienci wracają do tej firmy, z którą mieli dobre doświadczenia, w której zostali potraktowani przez pracowników w sposób uprzejmy i kompetentny, a jakość obsługi, we wszystkich swoich aspektach, wywarła na nich bardzo dobre wrażenie. Nie powinniśmy jednak zapominać, że w celu wykreowania atrakcyjnej usługi i jej skutecznej sprzedaży nie wystarczy zaoferować klientowi jakości na poziomie spełniającym jego potrzeby i oczekiwania. Jedyną gwarancją sukcesu wydaje się bieżące monitorowanie potrzeb klienta i oferowanie takiej usługi, która nie tylko zaspokajałaby, ale również przekraczała oczekiwania klientów.
Oczami klienta
W jaki sposób stworzyć taką idealną usługę, dopasować ją do potrzeb konsumentów, a następnie zaoferować jeszcze coś ponad to? Przede wszystkim należy sobie uzmysłowić, że pracownicy banku mają najczęściej zupełnie inny obraz jakości tworzonej lub oferowanej usługi niż konsumenci, którzy z tej usługi mieliby korzystać. Klienta odwiedzającego bank nie interesuje fakt, jakie bank prowadzi działania związane z badaniami, rozwojem, szkoleniami, kontrolą jakości czy akcjami marketingowymi. Ważne, aby oferta była skrojona na miarę jego potrzeb, w oddziale panowała miła atmosfera, a konsultanci oferowali kompetentną pomoc. Co więcej, klient powinien opuścić placówkę z przekonaniem, że podczas wizyty zaoferowano mu więcej, niż oczekiwał.
Badania Tajemniczego Klienta uznaje się za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o szeroko rozumianych oczekiwaniach konsumentów. Podczas badań ocenie podlegają przede wszystkim: obsługa klienta, wygląd placówek, prezentacja i atrakcyjność proponowanej oferty. Po każdej wizycie Tajemniczego Klienta bank otrzymuje ankietę badania z wynikami punktowymi oraz raport osobisty będący szczegółowym sprawozdaniem z wizyty. Ankieta dostarcza odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu zostały spełnione uzgodnione w wytycznych badania standardy obsługi. Raport osobisty ma natomiast formę krótkiego eseju i jest źródłem wiedzy o subiektywnych wrażeniach klientów. Często również zawiera cenne uwagi, pełniące funkcję komentarza do standardów obsługi panujących w firmie. Przyjmuje się, że systematyczne wizyty testowe dają statystycznie wiarygodny obraz jakości obsługi, będąc przy tym źródłem wielu cennych spostrzeżeń i wrażeń, które nie sposób uchwycić w inny sposób niż przy wykorzystaniu metody Mystery Shopping.
W czym należy upatrywać największej wartości badań Tajemniczego Klienta? Pozwolę sobie posłużyć się przykładem z własnego doświadczenia.
Eksperyment w praktyce
Kilka dni temu postanowiłem odwiedzić mój stary bank, w którym bywam ostatnio rzadko, ponieważ pozostawiłem w nim jedynie rachunek walutowy. Do wizyty skłoniła mnie treść otrzymanego pocztą wyciągu bankowego, z którego jasno wynikało, że od bieżącego miesiąca bank zamierza pobierać ode mnie kwotę około dwóch dolarów miesięcznie za prowadzenie martwego w zasadzie rachunku. W ciągu kwadransa otworzyłem więc przez telefon bezpłatny rachunek walutowy w moim nowym, internetowym banku. Do pełnego załatwienia sprawy pozostała jeszcze wizyta w starym banku, przelanie pieniędzy i zamknięcie konta.
Placówkę odwiedziłem w środku tygodnia, około godziny 14. Okazało się, że od mojej ostatniej wizyty wiele się w banku zmieniło. Przeprowadzono gruntowny remont. Stanowiska obsługi zostały oddzielone od siebie dyskretnymi przepierzeniami, wystrój wnętrza zaaranżowano w ciepłej, miłej dla oka kolorystyce, nawet sami pracownicy wydawali się jakby trochę bardziej uśmiechnięci i żwawi.
Niestety, pierwsze pozytywne wrażenie dosyć szybko zostało zatarte. W banku znajdowało się sześć stanowisk obsługi, nie wiem tylko dlaczego bank zdecydował się na aż dwa stanowiska „instytucjonalne”, a tylko jedno „indywidualne”. Decyzja okazała się najwyraźniej niezbyt trafna, ponieważ okienko „indywidualne” oraz kasy oblegał tłum emerytów z książeczkami czekowymi w rękach, wobec czego obsługa nie mogła poradzić sobie z natłokiem pracy. Z kolei pozostałe trzy stanowiska świeciły pustkami, a ich pracownicy obserwowali bacznie stłoczonych w drugiej części banku klientów, popijając w spokoju popołudniową kawę.
Chcąc nie chcąc, musiałem wybrać jedną z długich kolejek. Po prawie trzech kwadransach oczekiwania (tyle mniej więcej czasu przeznaczam na zlecenie wszystkich moich miesięcznych płatności przez internet) przyszła moja kolej. Pracownica banku miło i z uśmiechem zaprosiła mnie, abym usiadł przy stanowisku, po czym ze skupieniem wysłuchała mojej sprawy. „Oczywiście, nie ma problemu, za chwilę zlikwidujemy konto i przelejemy pieniądze na wskazany przez pana rachunek walutowy” – usłyszałem po chwili i, prawdę mówiąc, uwierzyłem pracownicy, że będzie łatwo i przyjemnie.
Kłopoty zaczęły się jednak bardzo szybko. Po konsultacji z innym pracownikiem okazało się, że przelewu nie da się w ogóle wykonać. „Możemy zaproponować panu wyłącznie transfer pieniędzy w walucie obcej, przelewu niestety nie” – usłyszałem. – „Jest tylko jeden problem. Za transfer zapłaci pan około stu złotych”. Pracownica wraz z kolegą zgodnie dodali, że to co prawda drogo, ale że takie są procedury i oni nic na to nie poradzą. Najprościej by w ogóle było, gdybym zlikwidował konto i wypłacił pieniądze w gotówce, a następnie wpłacił je w nowym banku.
Zdecydowałem się więc na opcję wypłaty na miejscu, myśląc przede wszystkim o jak najszybszym opuszczeniu placówki. Pani zabrała się do ponownego wpisywania danych do komputera, dając mi na zakończenie zlecenie wypłaty do podpisania. I w tym momencie padły kolejne magiczne słowa: „Z tym proszę teraz do kasy”. Odstałem więc kolejne pół godziny w kolejce do kasy, po czym z plikiem studolarówek w kieszeni opuściłem bank. Stojąc w kolejce do kas usłyszałem jeszcze, jak para klientów wykłócała się z kasjerem o to, że nie mogą zamknąć konta w tym okienku i muszą ponownie ustawić się w innej kolejce. Jedna z pracownic, próbując zapanować nad zamieszaniem, które w związku z tym powstało, powiedziała głośno do swojej koleżanki, nie kryjąc się przed klientami: „No pięknie. Teraz to już tylko brakuje nam pani z kontroli”. Z uczuciem ulgi zamknąłem za sobą drzwi banku. Zapewne nigdy już tam nie wrócę.
Moje refleksje nie mogą być więc optymistyczne, mimo że uprzejmości obsłudze nie brakowało. Pracownicy proponowali w konfliktowych sytuacjach kompromisowe rozwiązania i uśmiechali się nawet do tych najbardziej kłótliwych i wymagających klientów. Nieco gorzej ocenić należy kompetencje. Nie zostałem od razu poinformowany o niemożności wykonania przelewu walutowego, informacji tej obsługująca mnie pracownica musiała zasięgnąć od swojego przełożonego, co wydłużyło znacznie czas obsługi. Najgorzej jednak wypadła ocena samych procedur. Zdawać by się mogło, że w nowej, odświeżonej placówce również standardy obsługi będą bardziej przyjazne i przejrzyste. Okazuje się jednak, że reorganizacji wizerunku nie towarzyszy refleksja nad obowiązującymi standardami i procedurami.
Przewagi Tajemniczego Klienta
Jaka jest w tym wszystkim rola Tajemniczego Klienta? Jaką wartość dodaną przynoszą firmie badania Mystery Shopping? Przykład, którym posłużyłem się w artykule, mimo że jest jedynie opisem moich prywatnych doświadczeń, pokazuje, że kontrola jakości obsługi nie może ograniczać się wyłącznie do wewnętrznych audytów placówek. Należy uzmysłowić sobie różnicę między bieżącą kontrolą spełnienia standardów obsługi – a świeżym spojrzeniem Tajemniczych Klientów, będących realnymi klientami. Audytor oceni co prawda, czy pracownicy zachowują się zgodnie z przewidzianymi normami, jednak z pewnością nie dostarczy kierownictwu banku informacji o subiektywnych wrażeniach klientów, oceniających nie tylko kompetencje i uprzejmość obsługi, ale również dzielących się w bezpośredni sposób osobistymi spostrzeżeniami na temat każdego aspektu funkcjonowania badanej placówki.
W tym właśnie fakcie należy upatrywać największej przewagi badań Mystery Shopping nad innymi metodami badania satysfakcji klienta. Tajemniczy Klient odwiedza placówkę, przeprowadza w niej badanie zgodnie z nakreślonym ramowo scenariuszem, a następnie opisuje swoje wrażenia w formie sprawozdania z wizyty, dołączając do opisu wypełnioną elektronicznie ankietę. W ten sposób kierownictwo firmy poznaje opinie realnych klientów swoich placówek i ma szansę podjąć decyzje (nawet te najważniejsze – na poziomie strategicznym), opierając się na wiarygodnych relacjach płynących bezpośrednio od konsumentów. W przypadku opisanego wyżej banku zalecałbym przede wszystkim weryfikację procedur związanych z obsługą klienta. Warto również zastanowić się, czy umiejscowienie placówki w okolicy kilku biurowców jest wystarczającą przesłanką do zatrudnienia dwóch etatów obsługujących stanowiska „instytucjonalne”. Przy tłumie klientów czekających do stanowisk „indywidualnych” pracownicy „instytucjonalni” popijający w spokoju kawę na swoich świecących pustkami miejscach pracy prezentują się nieco groteskowo.
MICHAŁ SEPIOŁO
Autor jest menedżerem projektów w firmie International Service Check, Tajemniczym Klientem z wieloletnim doświadczeniem w różnych branżach, absolwentem Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie (specjalizacja: zarządzanie jakością), autorem wykładów i seminariów na temat Mystery Shopping