Tam, gdzie przemysł filmowy rozwija się prężniej niż w Hollywood, miliony osób żyją za nie więcej niż kilka dolarów dziennie. Międzynarodowe grupy finansowe próbują przekonać ich do przeznaczania części swoich środków na produkty i usługi finansowe.
Mała wioska w Indiach, grupa kobiet ogląda inscenizację odgrywaną na prowizorycznej scenie: ubogie hinduskie małżeństwo wstaje o poranku, mąż wychodzi do pracy, żona na spotkanie lokalnej społeczności, gdzie trwa akurat dyskusja, czy warto się ubezpieczać i jak rozmawiać o tym z mężami. Główna bohaterka kupuje polisę, ale decyduje się nie ujawniać tego wydatku współmałżonkowi. Gdy ten pijany wraca do domu, z agresją sprzeciwia się jej uczestnictwu w sąsiedzkich spotkaniach. Publiczność uśmiecha się – sytuacja wygląda znajomo. W kolejnej scenie mąż traci nogę w wypadku. Dramat, żywiciel rodziny nie będzie już zdolny do pracy. W tym momencie kobieta dumnie prezentuje polisę, cała historia – jak na film rodem z Bollywood przystało – może zakończyć się happy endem.
Ta, nazbyt ckliwa jak na europejskie warunki, historia to przykład promowania idei ubezpieczeń wśród mieszkańców (a właściwie mieszkanek) Trzeciego Świata. Nie tylko reklama, ale też klienci, a wreszcie sam rynek mają tu inny charakter niż ten, do którego przywykła reszta świata.
Przekonać biednego do wydatku
O tym, jak wygląda walka o nietypowego klienta z krajów Trzeciego Świata raportowała ostatnio Grupa Allianz, która dystrybuuje tam ubezpieczenia od 2004 roku. Klientami w tym regionie niezmiennie są prości pasterze, drobni rzemieślnicy, właściciele punktów sprzedaży plonów, bardzo często kobiety, rodziny o rocznym budżecie nie przekraczającym 3 tys. dolarów. Grupa ciągle puchnie, wciąż jednak w tempie dalekim od zawrotnego. Stąd intensywna i coraz bardziej niekonwencjonalna edukacja tam, gdzie wiedza na temat finansów jest prawie żadna.
Dlaczego akurat w takich częściach świata? Bo to ogromny rynek. Liczbę osób dysponujących dochodem poniżej ośmiu dolarów dziennie szacuje się na około 4 miliardy. Im niższe dochody w takiej rodzinie, uzależnione zresztą od jednego tylko zarobkującego, tym większe ryzyko załamania domowego budżetu w razie niefortunnego zbiegu wydarzeń. Konsekwencje utraty comiesięcznego dochodu, wobec braku jakichkolwiek oszczędności, niskich kwalifikacji i niesprzyjających warunków na rynku pracy to główny motor napędowy ubezpieczeń dla biednych. Z obawy o konsekwencje pechowych zdarzeń na mikroubezpieczenie tylko marki Allianz zdecydowało się jak dotąd 3,8 miliona ubogich (dla porównania – liczba wszystkich klientów Grupy Allianz przekracza 75 mln osób). Stąd wciąż jednak daleka droga do ubezpieczeniowej ekspansji. Problemem – i znikoma świadomość ubezpieczeniowa, i okrojona oferta mikropolis.
Uboga oferta dla ubogich
W Trzecim Świecie królują polisy na życie, bo łatwo namówić na nie beneficjentów popularnych programów mikropożyczek, udzielanych najuboższym na rozpoczęcie własnej, prostej działalności gospodarczej. Wiele spośród tych osób ufa, że ubezpieczenie będzie gwarantem spłacenia długu i nie obciąży rodziny po śmierci kredytobiorcy. Same tylko „życiówki” na dłuższą metę jednak nie wystarczą.
Z punktu widzenia ubezpieczycieli, potrzeby w rejonach biedy są dość przeciętne. W gronie ponad tysiąca ubogich rodzin zapytanych przez organizację CARE o najczęstsze powody załamania domowego budżetu wskazywano przede wszystkim chorobę, wypadek i śmierć żywiciela rodziny. Obawy dotyczą również zniszczenia plonów czy utraty dobytku. Odpowiedzią na te ryzyka mają być nieskomplikowane ubezpieczenia – nie tylko na życie, ale i zdrowotne czy majątkowe, najchętniej w cenie nie wyższej, niż równowartość 1 euro. Zaoferowanie prostych, tanich polis wcale jednak proste nie jest.
Ci, których Allianz (z pomocą organizacji non-profit) zdołał przekonać do ubezpieczenia mieszkają w Indiach, Indonezji, Laosie, na Madagaskarze, w Egipcie i Kolumbii i liczą nie więcej niż wspomniane 4 miliony osób. Dalszą ekspansję blokuje mentalność (bo jak wobec niskich zarobków przeznaczyć pieniądze na produkt, za który od razu nie ma nic w zamian?) i oferta, która rozmija się z oczekiwaniami. Ryzyko nadużyć, moralnego hazardu czy negatywnej selekcji skutecznie powstrzymuje ubezpieczycieli przed szeroką dystrybucją nieocenionych w tamtych warunkach polis zdrowotnych.
3,8 mln ubezpieczonych to za mało
Najbiedniejszym wydatki przychodzą najtrudniej, a podjęcie decyzji zajmuje najwięcej czasu. Jedyną szansą na skłonienie ich do ubezpieczenia się jest uzmysłowienie korzyści, jakie osiągną z tego tytułu – ochrony, zaufanego finansowego partnera na trudne czasy i lepszej przyszłości dla siebie i bliskich. Takie hasła goszczą na reklamowych plakatach i w lokalnych mediach. Tylko prosty marketing może przysporzyć klientów i tylko przyzwoita usługa ma szansę ich zatrzymać. Jeśli na własnej skórze poczują, że w razie nieszczęścia do ich kieszeni trafi odszkodowanie, na podobny produkt w przyszłości będą skłonni wydać nawet więcej. Tak kropla po kropli ubezpieczyciele chcą wydrążyć ten odporny na produkty finansowe rynek.
Namówienie kolejnych milionów biednych na ubezpieczenie to jedyna szansa na zyskowność tego przedsięwzięcia, które wobec skrajnie niskich cen wybronić może się tylko szeroką skalą sprzedaży. Bieżące 3,8 mln ubezpieczonych to niemało, ale wciąż za mało.
Malwina Wrotniak
e-mail: m.wrotniak@bankier.pl
Źródło: Bankier.pl