Kiedy w sektorze bankowym ceny są na podobnym poziomie, a większość banków oferuje to samo pod inną nazwą, kluczem do portfeli klientów może być wizerunek. Ostatnie tygodnie pokazały, że wiedzą to nie tylko dziennikarze, ale i bankowcy. Nie śpią rynkowe giganty, zmieniają wizerunek także mniejsi gracze. Kto wyjdzie na tym najlepiej?
Gdyby rok temu ktoś mi powiedział, że PKO BP reaktywuje swoje Inteligo, odmłodzi wizerunek, postawi na nowinki techniczne i wprowadzi karty zbliżeniowe, pewnie bym nie uwierzył. Nie uwierzyłbym również w sprzedaż BZ WBK, perełki irlandzkiego AIB. Zdziwiłbym się widząc wszystkie banki ze stajni BRE na jednej konferencji. No i pewnie poprosiłbym o przeliterowanie nowej nazwy bankowości prywatnej Raiffeisena. W świecie finansów, nie wolno się zarzekać. Nigdy.
Młodzieżowe Inteligo
Moje drzewko skojarzeń z PKO BP nie zmieniało się znacząco w ostatnich latach. Gigant, moloch, długie kolejki w kasach, miliony klientów, polski, solidny, drogi, niezniszczalny na rynku. Lepiej było z Inteligo – wirtualnym dzieckiem PKO BP. Jednak nadal daleko mu było do nowoczesnych rachunków internetowych. Tymczasem wprowadzone od niedawna zmiany zapowiadają się obiecująco. Karty zbliżeniowe dla tak pokaźnej ilości klientów mogą rozruszać rynek, a dostęp do raportu BIK przez Internet daje jeszcze tylko Meritum Bank. Odmłodzona witryna Inteligo oraz pożyczki gotówkowe online to kolejne rozwiązania z ostatnich tygodni. Wszystko, co sprawdzi się w Inteligo może być skutecznie wdrożone do iPKO, a to oznacza już klientów liczonych w milionach. Tradycyjny bank stawia na usługi internetowe? Kto by pomyślał. Bardziej mogłaby tylko zdziwić rewolucja w tabeli opłat i prowizji, ale to nam chyba szybko nie grozi.
Muszkieterowie z BRE
Silną marką w sieci jest bez wątpienia mBank. Gdzieś z boku mamy MultiBank i jego grupę klientów Aquarius. W tym wszystkim pojawia się również korporacyjny BRE Bank. Kto by pomyślał, że trzy promowane oddzielnie marki zaczną się pojawiać razem? Podobno polskim klientom brakuje profesjonalnego doradztwa i są lekko zagubieni w produktach. Bankowcy z BRE znaleźli też i na to rozwiązanie: wewnętrzną migrację klientów. Jeśli klient przestał sam dbać o finanse i ekonto już mu nie wystarczy, ma do dyspozycji MultiBank i odwrotnie. Trzy banki występują już jako elementy składowe potężnej machiny finansowej. Pozycja mBanku pozwala na generowanie klientów, których później można rozdysponować trochę inaczej. Podczas gdy Alior Bank i BZ WBK płacą klientom a zakładanie rachunków, mBank nie musi dokładać grosza aby być w ścisłej czołówce najczęściej otwieranych kont.
Od skarbonki do mieszkania
ING Bank jest według większości badań nad wizerunkami kojarzony z oszczędnościami. Konto oszczędnościowe, tzw. OKO było swego czasu sztandarowym produktem banku. Tymczasem w ostatnich miesiącach zmieniła się polityka bankowców. Konto direct stało się kluczowym produktem w pozyskiwaniu nowych klientów, a bank nie oszczędzał także na reklamowaniu kredytów hipotecznych. Tym sposobem Marek Kondrat czyta bajki i sprzedaje konta, a ojciec z synem na placu zabaw byli odpowiedzialni za dystrybucje hipotek. Kampania odniosła sukces, a bank postanowił iść za ciosem i wprowadził obniżki cen i politykę cross-selling hipotek z rachunkiem. Czy teraz ING Bank Śląski będzie wizerunkowo bankiem kredytów hipotecznych, znanym dodatkowo z hasła „Internetowi nie płacą”? Na pewno dzięki tym ruchom na rynku stało się znacznie ciaśniej.
Raiffeisentrudnenazwen
Nowa odsłona witryny Raiffeisen Banku zrobiła na mnie duże wrażenie. Elegancka i przejrzysta strona, odwołująca się do klasycznych barw banku. No i bezapelacyjnie szybsza. Ciekawe rozwiązanie z dostosowywaniem rozmieszczenia okienek do potrzeb klienta było pomysłem oryginalnym, ale przy słabym łączu sprawdzenie czegokolwiek przypominało efekt slow motion z filmu Matrix. Zmiany w banku idą chyba w dobrą stronę. Klienci o zasobniejszych portfelach mają do dyspozycji również nową bankowości prywatną. Tu jednak nie sposób zdziwić się czytając nazwę… Friedrich Wilhelm Raiffeisen? Pod tą nazwą ma kryć się nie tylko tradycja, ale i nowe produkty oraz lepsza jakość obsługi klienta. Bank nigdy nie celował w klienta masowego, więc strategia jak najbardziej może być trafiona. Jeśli Friedrich Wilhelm będzie powodem to żartów młodego klienta masowego to mówi się trudno. Ważne żeby podobał się klientowi zamożnemu, który w wybierze Raiffeisen jako swój bank.
Tomasz Jaroszek
Źródło: PR News