Rachunek osobisty to podstawowy produkt bankowy. W tej kategorii panuje tłok, konkurencja i duża unifikacja ofert. Podobnie jak w przypadku mleka producenci prześcigają się w kreatywnym copywritingu, upatrując w nazwie konta szansy na wyróżnienie. Największe banki skutecznie przypisały swoim produktom nazwy własne „Superkonto” i „Eurokonto”. Niekiedy sukces jest nawet zbyt duży – jak w przypadku eKONTA, które stało się generyczną nazwą rachunku z dostępem przez Internet.
„What’s in a name? That which we call a rose
By any other name would smell as sweet.”
Romeo and Juliet (II, ii, 1-2)
Gdyby ten cytat z szesnastowiecznej tragedii bezpośrednio zastosować we współczesnej praktyce marketingowej, to całe zastępy copywriterów utraciłyby zajęcie. Działy R&D byłyby jedynymi ojcami sukcesów (i matkami porażek) – bo przecież prymat produktu nad nazwą w logiczny sposób nakazuje koncentrację na funkcji i cenie, czyniąc nazwę drugorzędną. Jednak rzeczywistość pokazuje inne oblicze. Rozpasanie nazwotwórcze w dziedzinie produktów i usług trwa w najlepsze. Niezliczone marki powstają każdego dnia naszej globalnej wioski, dowodząc, że dzieła literatury, nawet najwybitniejsze, nie mają większego zastosowania w marketingu. Świadomie pomijam historyczną reklamę proszku „Pollena”, z cytującą H. Sienkiewicza („ociec, prać?”).
Nazwa konkretnego produktu zyskuje na naszych oczach nowy wymiar, abstrakcyjnie i niejasno powiązany z podstawowymi cechami użytkowymi. Przykład z pospolitej kategorii – mleko. Od czasu premiery nazwy „Łaciate” możemy obserwować festiwal kreatywnego wysiłku i jego ambiwalentne rezultaty. Nazwy „funkcjonalne”, które da się w jakiś sposób powiązać z cechami produktu, typu „tłuste”, „odtłuszczone”, „UHT”, „świeże”, a nawet, w pewnym stopniu „białe” (chociaż ta ostatnia nazwa pojawiła się już po „łaciatym”) są obecnie w defensywie. Sąsiadują na półkach z takimi tworami jak „mleko szkolne”, „mleko Twój kubek”, mleko MU!”, „mleko Hej!”, „wsie mleko”, „mleko plus”, „nasze polskie”, „wypasione”, „zambrowskie”, itd. itd. W rezultacie skromny jednolitrowy kartonik stara się podźwignąć ciężar wielu komunikatów – marki (np. Mlekovita), kategorii produktowej („mleko UHT”) podstawowej cechy konsumpcyjnej („2% tł.”) i jeszcze kreatywnej nazwy własnej (w tym przypadku „Twój kubek”). Wszystko to w kategorii ocierającej się o kategorię „commodities”, w której, nawet zdaniem marketerów, nazwa i marka ustępują w hierarchii ważności cechom funkcjonalnym, cenie i dystrybucji. Mleko jest najchętniej kupowanym pod markami własnymi hipermarketów artykułem spożywczym (w roku 2009 było to 24% konsumentów – wg Market Side, za Rzeczpospolitą). Z klasy FMCG ustępuje nieznacznie proszkom do prania. Mimo to, a może właśnie dlatego, marki wykonują gigantyczny wysiłek by wyróżnić „swoje” mleko, nadać mu imię, uratować z nierozróżnialnego tłumu konkurentów.
Analogia z podstawowym produktem bankowym – kontem osobistym – jest wyraźna. Banki od lat decydują się na oryginalne nazwy swoich rachunków. „Era RORu” minęła dawno, a jej koniec zaczął się jeszcze w XXw. decyzją PKO BP, który swój unowocześniony rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy nazwał skromnie „Superkonto”. Dziś, zgodnie z nieubłaganym prawem „samoistnego” rozszerzania marek, bank oferuje kilka rodzajów superkonta, które współegzystują z tradycyjnie (tzn. „funkcjonalnie”) nazwanym „rachunkiem lokacyjnym”, „rachunkiem oszczędnościowym na żądanie” oraz aspiracyjnym „złotym kontem” i „rachunkiem platinum”. Równie skromnie nazwał swoją ofertę Kredyt Bank, proponujący swoje „Ekstrakonto”. Nasz największy bank i Superkonto nie było prekursorem. Konkurent z żubrem w logo wystartował wcześniej z Eurokontem. Umiejętnie i stosownie do czasu dyskontował swoją tradycyjną pozycję banku „międzynarodowego” i „walutowego”. Obecnie w swoim portfolio Bank Pekao SA (member of UniCredit Group) posiada kilkanaście produktów nazwanych Eurokonto. Atrakcyjne rozszerzenia nazwy utworzono zarówno wg klucza funkcjonalnego („Akademickie”, „Junior”, „Walutowe”) jak i abstrakcyjnego („Eurokonto OK”, „Eurokonto Plus”, ”Kieszonkowe”, „Intro”, „Aktywne”). Nie brak rozwiązań hybrydowych, jak np. „Eurokonto Hipoteczne Plus”, jak i aspiracyjnych „VIP”. Jednym słowem – pełen wybór.
Kampania startowa mBanku – początek kategorii eKONTO
Wiele banków praktykuje wyróżnienie nazwy rachunku przedrostkiem lub dopełnieniem nawiązującym, najczęściej bardzo bezpośrednio, do marki głównej. Mamy więc „CitiKonta”, „MeritumKonta”, „Konta z Lwem”, „Konta Nordea”, „Pocztowe Konta”, „Invest-Konta” . Nie zawsze ten zabieg jest możliwy. Pekao SA tak silnie związało ze swoją marką nazwę Eurokonto, że Eurobank późno wchodzący na rynek, musiał zadowolić się generycznymi nazwami i oferuje aktualnie „konto on-line”, „konto standard” i „rachunek oszczędnościowy”.
W obecnym stuleciu szczególnie wyraźne są dwa trendy w nazewnictwie rachunków bankowych oferowanych w naszym kraju.
Pierwszy dotyczy rachunków ze zdalnym dostępem, czyli kont internetowych. Zasadniczo bankowi copywriterzy obracają się wokół przedrostków „e-” (od elektroniczny), cząstki „net” lub „direct” oraz rozmaitych zastosowań znaku poczty elektronicznej „@”. Historycznie „e” dzierży palmę pierwszeństwa. Obecnie współdzielona przez kilka podmiotów (eKONTO mBanku, Lukas e-Konto, e-Konto PBS, e-KONTO BOŚ Banku) nazwa „ekonto” utraciła swoją cechę wyróżniającą, o ile kiedykolwiek ją posiadała. mBank wyraźnie postawił na związane z silną marką podstawową „m”, tworząc nazwy typu „mLokata”, „mEmisja”, „mPortfel”, „mPlan hipoteczny”, „mIKE” itd. Na marginesie: konsekwencja nie jest zupełna, ponieważ internetowa usługa maklerska mBanku to jednak „eMakler”, ale można zrozumieć, że „mMakler” nie byłby szczęśliwym rozwiązaniem.
Wg mBanku, niezależnie jak nazywa się Twoje konto, – pieniądze z niego wyciekają
Aktualnie eKONTO jest „wielofunkcyjne”, a inne konta – są „po Wuju”
Historyczny lider bankowości internetowej – BZ WBK – używa do tej pory nazwy „Konto24” nawiązującej do podstawowej wartości dodanej tego produktu, czyli nieograniczonego w czasie dostępu. To samo rozwiązanie widzimy także w Investbanku czy Kredyt banku, a nawet w BPH (GEM 24 do obsługi produktów kredytowych). Co ciekawe, w internetowej kreacji promującej „Konto
Billboardy mBanku w roku 2000 mówiły: „eKONTO osobiste 15,5%” i „Miałem ROR, mam eKONTO” przekonując grupę celową, że należąc do kategorii „ROR” jego nowy rachunek stanowi przełomową innowację opartą na wykorzystaniu Internetu. Miarą sukcesu jest fakt, że eKonto to obecnie synonim nowoczesnego rachunku osobistego, używane potocznie przez internautów oraz przez bezpośrednią konkurencję. Los podobny, przy zachowaniu proporcji, do losu marek „adidas”, „Jeep”, czy „Levi’s”. Jednocześnie jest to także bezpośredni dowód jak konkurencyjna, zatłoczona i coraz bardziej ujednolicona stała się ta kategoria produktowa.
Drugi interesujący nurt nazewniczy to mniej lub bardziej abstrakcyjne nazwy wywodzące się z cech produktowych i nawiązujące do przeznaczenia lub grupy celowej rachunku. Moim zdaniem inspiracją tych nazw była obserwacja praktyk stosowanych przez telekomy. Odkąd operatorzy komórkowi oferują „wszystkomające telefony” w ramach „wszystkodających taryf” nazwy oparte na imiesłowach zyskały na popularności także w świecie finansów. Można w tym trendzie odczytać zarówno postmodernistyczny komunikat typu „lifestyle”, ucieczkę od precyzyjnej (a więc niebezpiecznej prawnie) komunikacji wymiernych cech usługi, jak i sezonową modę. Czas i rynek rozstrzygną, która interpretacji jest słuszna i które z nazw okażą się trwałym elementem bankowego krajobrazu. Na razie możemy podziwiać „konto klasyczne” (Lukas), „konto zakupowe”, „rachunek zarabiający” (Alior), „konto mocno oszczędzające”, „konto pomagające”, „mistrzowskie konto osobiste” (Polbank), „Eurokonto optymalne” (Pekao), „konto celowe”, „konto zarabiające” a nawet „konto SILNIE zarabiające” (Meritum bank). Z jednej strony idea by w nazwie konta informować o jego domyślnym przeznaczeniu wydaje się atrakcyjna. Z drugiej jednak strony nie sposób oprzeć się wrażeniu, że realizacja nie dotrzymała kroku pierwotnej koncepcji, a sensytywni cenowo klienci mogą utwierdzić się w przekonaniu, że wszystkie te wymyślne nazwy służą głównie maskowaniu faktu wyciekania pieniędzy z rachunków, o czym nieustannie przypomina mBank w swoich outdoorowych realizacjach. Ten sam mBank nie oparł się jednak popularnemu trendowi i swoje eKONTO reklamuje obecnie jako „wielofunkcyjne”. Znak czasów.
W tym pędzie do tworzenia coraz oryginalniejszych nazw moim personalnym liderem jest obecnie BOŚ Bank ze swoim „Kontem bez kantów”. Ciekawe – bo oparte na podobieństwie brzmieniowym, obszarze rzadko eksploatowanym w reklamie finansowej, są hasła „Z kont ten smak” Allianz banku i „Konto pod kątem Twojej firmy” MultiBanku. Bez wątpienia zadanie dla copywriterów jest trudne, bo kategoria rachunków osobistych jest niemal tak samo jednolita, nasycona i słaba emocjonalnie jak mleko i niemal tak samo niezbędna w codziennym życiu. A wracając do mleka i na nim kończąc, to istnieje na polskim rynku brand „mleko”, dizajnerska marka odzieżowa tworzona przez duet projektantów, którzy z uroczą artystyczną dysleksją deklarują, że „Zmęczeni pracą w dużych firmach postanowili wykożystać swoje doswiadczenie i umiejętności, żeby stworzyć coś nowego, i niezależnego.” (ortografia i interpunkcja wg stanu z 8 listopada 2010, url: http://projektmleko.home.pl/informacyjna-2.html)
Czy chcielibyśmy, aby w ich ślady poszli niektórzy liderzy finansowego copywritingu?
Źródło: PR News