Zasięg i konwersja to dwa czynniki determinujące skuteczność komunikatów promocyjnych. Przy pewnych uproszczeniach można przyjąć, że efekt komunikacji jest wprost proporcjonalny do każdego z tych czynników. W planowaniu działań reklamowych można więc wyróżnić co najmniej dwie różne strategie.
Pierwsza koncentruje się na maksymalizacji zasięgu (dotarcia). Poszukuje się sposobu efektywnego kosztowo przekazania komunikatu do jak największej liczby osób należących do grupy celowej. Klasyczne zastosowania tej strategii to optymalizacja tzw. grps przy planowaniu kampanii z użyciem telewizji. Zaletą tej strategii jest ideowa prostota i intuicyjnie zrozumiały opis ilościowy. Można ją bowiem streścić prostą sentencją „im więcej tym lepiej”. Sprawę nieco komplikuje zagadnienie zdefiniowania owego „więcej”. Nie każde dotarcie jest bowiem równie cenne z biznesowego punktu widzenia. Aby właściwie ocenić jakość dotarcia trzeba się z sukcesem zmierzyć z wyzwaniem definicji grupy celowej. Istotna jest bowiem liczba kontaktów z członkami tej grupy, a nie z całą populacją.
Druga strategia polega na dążeniu do jak największej konwersji, rozumianej jako odsetek skutecznie dostarczonych komunikatów, które przełożyły się na pożądany efekt. Prosta w założeniu, okazuje się skomplikowana w realizacji. Wiele zależy od tego, jak będziemy definiować efekt. Jeśli będą to określone zachowania (np. zakup, telefon do call centre etc.) to przynajmniej odpadnie nam wyzwanie „mierzalności”. Często jednak przed komunikacją stawiane są bardziej abstrakcyjne cele. Powszechnie spotykanym przykładem są kampanie wizerunkowe, np. w przypadku zmiany identyfikacji wizualnej bądź nazwy firmy (w środowisku nazywane „rebrandingowymi”). W takich wypadkach odczyt rezultatów komunikacji opiera się na metodach statystycznych, a jego związek z konkretnym wydarzeniem (zderzeniem człowieka z komunikatem) niepewny. Jeśli więc sam efekt jest trudno mierzalny, to tym trudniejsza jest optymalizacja komunikatu, którym chcemy go osiągnąć. Zgodnie z zasadą „can’t measure – can’t manage”.
Właściwe dopasowanie pozwala zwiększyć konwersję
Powszechnie uważa się jednak (a założenie to jest jednym z podstawowych założeń koncepcji CRM czy one2one marketing) że największy wpływ na konwersję ma właściwe dobranie komunikatu. W skrajnym przypadku komunikat jest odmienny dla każdego z członków grupy celowej (lub grupy celowe stają się jednoosobowe) i osiągamy ideał w pełni spersonalizowanego marketingu. Dopasowanie komunikatu zasadniczo osiągamy przez modyfikację treści merytorycznej – czyli dobranie odpowiedniego produktu lub usługi, czasu – uzależnienie od momentu w cyklu życia klienta i produktu, oraz formy (sposobu) przekazania komunikatu. Tyle wstępnej teorii, a powyższy wywód niech uzupełni poniższa infografika:
Czynniki wpływające na końcowy efekt działań komunikacyjnych
Spot w telewizji wymaga zasięgu, list w skrzynce – personalizacji
Z punktu widzenia strategii efektywnościowych reklama ATL i marketing bezpośredni leżą na przeciwległych biegunach. Kampanie ATL oznaczają jak największe parametry dotarcia i kiepskie dopasowanie. Outdoorowe billboardy atakujące każdego użytkownika przestrzeni miejskiej są doskonałą ilustracją zalet i wad takiego podejścia. Akcje marketingu bezpośredniego koncentrują się na jak najlepszym dopasowaniu oferty i formy komunikatu, ale zasięg ich oddziaływania jest znacznie węższy. Reklamowy list, rozpoczynający się imieniem i nazwiskiem i zachęcający np. do przedłużenia ubezpieczenia naszego samochodu jest przykładem takiego podejścia. Prawdopodobieństwo skorzystania z takiej oferty jest bardzo duże. Niestety, oprócz adresata listu prawdopodobnie nikt inny nie będzie o tej propozycji poinformowany.
Ponieważ każdy z marketerów jest jednocześnie konsumentem to, opierając się na własnych doświadczeniach, ma tendencję do walki o jak największą konwersję. Czy oznacza to, że reklama spersonalizowana jest skuteczniejsza od masowej? Czy jest może granica, której nie opłaca się przekraczać tworząc indywidualne komunikaty promocyjne? Taką barierą mogą być koszty związane z kreowaniem i obsługą dużej liczby komunikatów skierowanych do licznych, ale niewielkich grup celowych. Innym czynnikiem może być sam cel stawiany przed komunikacją – im bardziej wizerunkowy tym mniej racjonalna jest skrajna personalizacja przekazu.
W praktyce bardzo istotne jest dążenie do optymalizacji kosztów przedsięwzięć komunikacyjnych. W konkretnej sytuacji koszty zakupu odpowiednio dużego zasięgu mogą okazać się nieekonomiczne. Może też się zdarzyć, że zbyt precyzyjne dopasowanie przyniesie niewielkie korzyści w stosunku do poniesionych nakładów. Na co dzień więc stosujemy rozwiązania kompromisowe, łączące elementy strategii „zasięgowej” i „konwersyjnej”.
W internecie kliknięcie to (jeszcze) nie sukces
Spójrzmy w tym kontekście na przewidywalną przyszłość komercyjnej komunikacji, czyli reklamę internetową. Powyższe ogólne rozważania całkowicie stosują się również do mediów elektronicznych. Strategię zasięgową najczęściej stosujemy w internecie w przypadku realizacji kampanii, w których oczekujemy efektu odroczonego, najczęściej poza światem wirtualnym.
Kampanie wizerunkowe lub promujące sprzedaż tradycyjną to typowe przykłady. Efektu takiej komunikacji nie można sprowadzić do prostego „kliknięcia w baner”. Taka akcja stanowi jedynie przesłankę do wyciągnięcia wniosku, że komunikat dotarł do odbiorcy. Nieświadomość tego faktu prowadzi do częstego błędu – przekonania że kupowanie mediów elektronicznych w modelu CPC (cost per click) jest bardziej uzasadnione niż kupowanie zasięgu odsłonowego w modelu CPM (cost per thousand). Otóż przekonanie, że CPC jest „lepsze” niż CPM jest jednym z tych nieprawdziwych uogólnień, które nie mają rzetelnego wsparcia w faktach.
Nieprawdą jest, że kliki są lepiej mierzalne. Współczesne technologie dają tak samo wiarygodne (lub niewiarygodne) efekty pomiarów odsłon i klików. W zależności od naszej definicji celu reklamowego to odsłona, a nie klik, może być ważniejsza, bo bardziej zbliżająca do celu. Przywołam raz jeszcze przykład zmiany wizualizacji firmy (np. zmiana logo). Dlaczego kliknięcie w nowe logo ma lepiej budować świadomość rebrandingu niż sam kontakt wzrokowy z nowym symbolem? Oczywiście – klik jest dowodem, że konsument zauważył naszą grafikę, jest więc sposobem pomiaru efektywnego dotarcia z komunikatem, a nie dotarciem samym w sobie. Pomiar i mierzone zjawisko to nie to samo (a w widoczny sposób zaczynają ze sobą współoddziaływać dopiero na poziomie kwantowym).
Niska konwersja bardziej frustruje w internecie niż w kampaniach ATL
Strategię maksymalizacji konwersji w sposób naturalny stosuje się w akcjach sprzedażowych. W internecie przez „sprzedaż” rozumie się także zostawienie danych kontaktowych, wypełnienie wstępnego wniosku o produkt i wiele innych działań przybliżających domknięcie kontraktu. Również to podejście można, w niektórych sytuacjach, podważyć. Z emocjonalnego punktu widzenia niski procent wypełnionych wniosków powoduje dyskomfort autorów kampanii. To nieprzyjemne uczucie, gdy tylko niektórzy z internautów, którzy napotkali nasz komunikat zdecydowali się na pożądane działanie.
Często jest to jednak reakcja nieracjonalna. Porównajmy internet z telewizją. Dotarcie w telewizji jest na pewno droższe niż w dobrze dobranej kampanii internetowej, a przecież pomiar konwersji obejrzanego spotu na sprzedaż jest niemałym wyzwaniem. Najczęściej po prostu nie wiadomo jak (poza wymiarem statystycznym) reklama telewizyjna (nie mówiąc o billboardzie) przekształca się w sprzedaż. Ale to mniej boli niż niska konwersja wniosków internetowych. Dlaczego? Są dwie przyczyny. Po pierwsze kampanie ATL są narzędziem dobrze poznanym, oswojonym tradycyjnym. Przyzwyczailiśmy się do ich specyficznych zalet i wad. Po drugie ich skuteczność możemy ocenić dzięki metodom statystyczno-ekonometrycznym, co skłania do racjonalnych, a nie emocjonalnych ocen. Skuteczność kampanii internetowych możemy zaś oceniać w czasie rzeczywistym, korzystając z prostych interfejsów, które silnie przemawiają do emocji. Łatwiej wtedy o frustrację w przypadku niższej od zakładanej konwersji.
Tak samo jak w tradycyjnych mediach tak i w internecie stosuje się kampanie hybrydowe, złożone częściowo z akcji zasięgowych, a częściowo z dobrze dopasowanych działań konwersyjnych. Przykładem pierwszych są np. inwazyjne formy graficzne na portalach horyzontalnych; drugich – działania z zakresu reklamy w wyszukiwarce czy targetowania behawioralnego. O dominacji jednej z opcji decyduje relacja spodziewanych efektów i ponoszonych kosztów. Dlatego kampanie wizerunkowe banków pozwalają na osiągnięcie półmilionowej oglądalności spotów na youtube.
Efektywnościowe działania afiliacyjne w ramach programów partnerskich, gdzie płaci się za sprzedaż, koncentrują się natomiast na reklamie kontekstowej w wyszukiwarkach. Tę ścisłą relację pomiędzy modelem rozliczeń a wykorzystywaniem poszczególnych narzędzi reklamowych widzimy w polskim internecie na każdym kroku. Uwzględniają ją także cenniki poważnych wydawców.
Social media to dopasowany zasięg
W najbliższej przyszłości inspirująca będzie obserwacja do jakiej kategorii mediów środowisko marketingowe zaliczy portale społecznościowe. Z wielu względów wydaje się, że staną się one w coraz większym stopniu polem wykorzystania strategii zasięgowych. Jednak najważniejszy jest fakt, że media społecznościowe ze swojej natury oparte są na wymianie informacji między dużymi grupami osób w sposób szybki i już zawierający elementy personalizacji. Zasięg budowany za ich pomocą jest więc a priori w pewnym stopniu dopasowany. Nasi znajomi są pod pewnym względem do nas podobni i utrzymują relację z podobnymi sobie osobami. Nie wierzmy w statystyczne znaczenie powiedzenia „że przeciwieństwa się przyciągają” – tysiące wirtualnych klanów budowanych wokół wspólnych zainteresowań podważa je na każdym kroku. Budując (kupując) zasięg na portalach społecznościowych jednocześnie zapewniamy sobie potencjalnie wyższą konwersję.
Dużo trudniejszym wyzwaniem jest dostarczenie spersonalizowanej oferty użytkownikowi social media. Oczywiście właściciele tych portali przekonują nas, że są w stanie zapewnić wręcz idealne dopasowanie behawioralne, dzięki danym jakie posiadają na temat aktywności swoich użytkowników. Pomijając nawet wrażliwe aspekty ochrony danych i ryzyko negatywnego skutku wizerunkowego tego typu działań to wykorzystanie tego typu możliwości wiąże się ze wzrostem kosztów. Gdy dołożymy do tego efekt słabej skuteczności reklamy sprzedażowej w internecie w ogóle, a w social media w szczególności, konkluzja staje się oczywista. Internet społecznościowy jawi się interesującym narzędziem dla wizerunkowych kampanii zasięgowych. Jego potencjał akwizycyjny jest wątpliwy.
Źródło: PR News