Konkurencja dopiero przebudzi się i zobaczy, że ma puste oddziały, które mają bardzo ograniczoną przyszłość w Polsce i na całym świecie. Jak spotkamy się za rok – wszystkie banki będą miały ofertę mobilną. – tłumaczy Wojciech Sobieraj, Prezes Alior Banku, zwycięzcy nagrody na innowację roku na Gali Złotych Bankierów.
Milion klientów Alior Banku… Czy każdy sposób na pozyskanie klienta jest dobry? Możliwość darmowego płacenia rachunków, system polecania – klient zyskuje polecając produkty i usługi banku innym osobom oraz możliwość zakładania kont przez zakupy grupowe. Nie było presji „dobicia” do tego rekordowego, milionowego klienta?
Byliśmy pierwszym bankiem na świecie, który zaoferował konta na Grouponie. Wówczas mieliśmy 350 tys. klientów, więc uważam Pańską uwagę o „dobijaniu do miliona” za niesłuszną. Zgodnie z biznesplanem mieliśmy pozyskać milion klientów do końca 2012 roku i bardzo się cieszę, że osiągnęliśmy ten wynik w połowie stycznia 2012 br.
Natomiast celem banku nie jest tylko posiadanie jak największej liczby klientów. Jesteśmy przedsiębiorstwem i zależy nam na wynikach, więc musimy dbać o właściwy dobór klientów i jak najlepszą obsługę. Nie chodzi nam o klientów, którzy skorzystają z usług banku jeden raz. Musimy zdobyć ich zaufanie, aby wpłacali do nas swoją pensję, dokonywali transakcji, założyli depozyt, skorzystali z naszej oferty kart kredytowych czy produktów inwestycyjnych. Wtedy będziemy zadowoleni. Pozyskiwanie klientów jest tylko częścią większej całości biznesowej.
Pierwsze konto sprzedawane grupowo, pierwsze bezpłatne bankomaty, pierwsza możliwość płacenia rachunków w oddziałach. Jedni mówią, że wyprzedza Pan sektor, inni, że trochę go Pan prowokuje, wkładając przysłowiowy kij w mrowisko. Jest Pan krok do przodu czy raczej chce Pan w ten sposób sam wywoływać trend?
Jestem człowiekiem bardzo racjonalnym i moim celem na pewno nie jest wkładanie „kija w mrowisko”. Jednak staram się wyprzedzać to, co się dzieje na rynku, a przynajmniej ten rynek doganiać. To się nazywa skracanie „time to market”.
Ci, którzy nie nadążają za trendami rynkowymi mają rzeczywisty problem. Ci, którzy podążają za rynkiem – są w niezłej pozycji. Ci, którzy budują bank od podstaw, którzy chcą zaistnieć, muszą kierować się starym powiedzeniem doradców strategicznych: „ nie ma sensu być takim samym jak inni, tylko mniejszym”. Więc musimy być inni. Używam liczby mnogiej bo cały czas twierdzę, że w pojedynkę to można być marzycielem-lunatykiem a jak się mówi o biznesie – jakimkolwiek- to liczy się zespół dzielący te same idee i działający wspólnie.
Skoro wyniki po 3 latach są tak dobre, czy Carlo Tassara nie ma pokusy wyjścia z tej dochodowej inwestycji? Wtedy bank musiałby szukać nowego inwestora.
Od początku powtarzamy, że jeśli bank będzie rozwijał się zgodnie z założeniami, to będziemy starali się dokapitalizować bank, albo przez wejście na giełdę, albo przez pozyskanie inwestorów strategicznych bądź finansowych.
Równolegle ze startem Alior Banku, na rynku pojawił się Meritum oraz Allianz, jednak do spektakularnego sukcesu im daleko. Czego zabrakło konkurencji?
W pytaniu już zawarta jest nutka oceny pejoratywnej. A ja nigdy nie powiedziałem i nie powiem złego słowa o konkurencji. Zwłaszcza doceniając wysiłek i odwagę związana z zakładaniem biznesu od nowa. Mogę tylko powiedzieć, że chylę czoło przed wszystkimi zespołami, które rzucają wyzwanie istniejącemu porządkowi rzeczy. Krytykę pozostawiam tym, którzy, nie tworząc nigdy start-upów są ekspertami od tychże.
Mogę powiedzieć, że na pewno mieliśmy dobrą strategię i bardzo dobrych ludzi, którzy w nią wierzyli i chcieli ją realizować. „Melonikowcy” pomogli ale naprawdę jednak ciężko mi się wypowiadać o zamierzchłej przeszłości.
W wielu wywiadach podkreśla Pan, że to ludzie są najważniejsi, że startował Pan ze świetnym zespołem. Pan zna wszystkich pracowników osobiście? Pan dobiera tę kadrę?
Z pierwszym tysiącem pracowników rozmawiałem osobiście i uczestniczyłem w rekrutacji. Natomiast mam taką zasadę, że nigdy nikomu nie dobieram pracowników. W związku z tym dyrektorzy placówek, oddziałów i inni menedżerowie mają prawo samemu budować sobie zespół. Jeśli mają wątpliwość, to oczywiście służę im pomocą, drugą opinią.
A podczas rekrutacji tego pierwszego tysiąca, co było decydujące? Jeśli przyszedłbym wtedy na rozmowę i chciał zostać pracownikiem Alior Banku, czym musiałbym się wyróżniać? Niedawno wyszła ciekawa publikacja Sławomira Lachowskiego o tym, jak się dobierało pracowników kiedy startował mBank i jak to wartości człowieka decydowały o wyborze.
Myślę, że wtedy o wyborze decydowały zarówno względy racjonalne, jak i emocjonalne. Przede wszystkim musieliśmy opierać się na ludziach, którzy wiedzą więcej niż ich potencjalni klienci. W związku z tym szukaliśmy fachowców, którzy posiadali doświadczenie bankowe i od których inni w przyszłości mogliby się uczyć. Natomiast względy emocjonalne… Tym osobom musiało się po prostu chcieć. Jeśli spotkalibyśmy się 3-4 lata temu, musiałby Pan mieć błysk w oku i być gotowym powiedzieć sobie – „Tak, rzucam moją robotę i przychodzę tutaj, bo jestem przekonany do tego, co robicie i chcę jeszcze zrobić parę konkretnych rzeczy w życiu”.
Pokrywa się to w dużej mierze z wizją prezesa Lachowskiego. Motywacja do pracy przede wszystkim, ale jak Pan wspomina o tych ekspertach, to przypomina mi się BPH i rozwijanie przez Pana kredytów hipotecznych. Spotkałem kilka wypowiedzi, że jest Pan jednym z ojców kredytów walutowych, bo wtedy był okres boomu na kredyty we frankach. Jak Pan z dzisiejszej pespektywy patrzy na rynek kredytów hipotecznych?
Analiza poważnych publikacji, np. raportów NBP pokazuje, że kredyty walutowe istniały dużo wcześniej niż kiedy podjąłem pracę w Banku BPH. Nie rościłem sobie nigdy prawa do miana „ojca” tych kredytów, ale też nie będę uchylał się od odpowiedzialności, gdyż Bank BPH miał je w swojej ofercie. Wydaje mi się, że wówczas znajdowaliśmy się w takim momencie rozwoju rynku, w którym kredyt hipoteczny musiał się pojawić – mówimy tu o przełomie wieków w Polsce.
Był to czas, kiedy po dłuższej nieobecności w kraju, kupiłem domek za kredyt w rachunku bieżącym zaciągnięty w jednym z polskich banków. To był wstyd, że nie istniały wtedy kredyty zabezpieczone, hipoteczne. Rozwój tego produktu dla 5-10 proc. ludności, która nie musiała czekać 20 lat w spółdzielniach i tłoczyć się w mieszkaniu z teściową, obojętnie czy w walucie A czy B, był dobrym rozwiązaniem. Nadal odsetek osób zadłużonych w Polsce, w porównaniu z Europą Zachodnią, jest stosunkowo niska.
Czyli jest Pan zwolennikiem kredytów w walutach obcych?
Osadziłbym to pytanie w perspektywie historycznej. Czy w czasie, kiedy wszyscy mówili, że celem Polski jest wejście do strefy euro w 2011 roku albo jeszcze wcześniej, lepiej jest dawać kredyt na 30 lat w złotówkach, czy w euro lub we franku, który jest bardzo mocno z euro związany? Co wówczas jest walutą: złoty czy euro? Oczywiście wielu odpowie, że osoba powinna zadłużać się w walucie, w której zarabia. Ja się z tym zgadzam. Natomiast wydaje mi się, że w ówczesnej sytuacji, kiedy strategicznym celem naszego kraju było przystąpienie do strefy euro, oferowanie wąskiej grupie klientów opcji wyboru wraz z rzetelną informacją o ryzyku wynikającym z zaciągania kredytu w walucie obcej, było działaniem słusznym.
Proszę zauważyć, że argument ten ciężko obronić w stosunku do jena. Kredyt w jenach, tak popularny np. na Węgrzech był czystą spekulacją.
Natomiast innym pytaniem jest, czy rozsądne jest oferowanie klientom kredytu w walucie, podczas gdy strefa euro się rozpada – w mojej opinii nie. Na różnym etapie rozwoju rynku stosuje się różne mechanizmy. Byłem pierwszym, który mówił: wyrzucajmy opłaty gotówkowe z oddziałów. Dlaczego? Dlatego, że jak przyszedłem do polskiej bankowości, w oddziale stało się w kolejce średnio 45 minut. Z kolei obecnie, kiedy oddziały zaczęły świecić pustkami, bo połowa społeczeństwa zaczęła płacić swoje rachunki w Internecie, zabranie tym, którzy z oddziału wciąż korzystają możliwości opłat na podobnych warunkach, czyli bez prowizji, jest niesprawiedliwe. W związku z tym jestem zwolennikiem ewolucyjnego podejścia do zmian rynkowych. Obowiązkiem każdego menedżera jest obserwacja i dostosowywanie się do trendów, a nie ufanie tylko własnej wizji.
Jaki jest klient Alior Banku? Bo patrząc na bankowca w meloniku z obietnicą wyższej kultury, z wyższą jakością, mam wrażenie, że jest to klient niezadowolony z poprzedniego banku, który szukał dla siebie czegoś odpowiedniego i w końcu trafił do Alior Banku.
Wyobrażając sobie na początku naszego klienta, często myślałem o sklepach odzieżowych SIMS w Nowym Jorku. Ich slogan mówił, że „wymarzonym klientem jest ten najbardziej świadomy”. My również nie chcieliśmy mieć przypadkowych klientów, ani tych niezadowolonych. Myśleliśmy o banku dla osób, które rzetelnie porównają naszą ofertę z innymi i racjonalnie wybiorą lepsze rozwiązanie, nie tylko pod względem ceny, ale też jakości obsługi czy zakresu oferty. Świadomy, racjonalnie myślący klient jest dla nas najlepszy.
Potrzebą gospodarstwa domowego o średnim poziomie zarobków są umiarkowane opłaty za płatności rachunków i na tym ich potrzeba „bankowania” się kończy. Dla nich jesteśmy lepsi niż konkurencja. Jeżeli naszym klientem jest przedsiębiorca, który pragnie elastyczności w korzystaniu z rachunku, to również jesteśmy dla niego odpowiednim bankiem. Osobiście nie wierzę w jednego klienta. Są różne segmenty i w każdym z nich chcielibyśmy być rzetelnie porównywani z konkurencją.
Czyli nie ma statystycznego klienta. Ale jak już mówiliśmy, klienci nie zniechęcili się, gdy Alior Bank wprowadził opłatę za prowadzenie rachunku. Wówczas cały rynek mówił o „strzyżeniu owiec” w Aliorze. Dotyczyło to wprowadzenia dodatkowej opłaty, jeśli klienci nie korzystali aktywnie ze swojego konta. Obecnie we wszystkich bankach pojawiają się opłaty za rachunki. Czy myśli Pan, że to jest trend, że skończą się całkowicie darmowe konta?
„Strzyżenie owiec” to wątpliwej jakości „poetyka” konkurencji. Bankowcy są od tego, żeby dbać o pieniądze klientów i realizować wyniki finansowe banku, w którym pracują.
Klienci podejmują decyzję. My oferujemy określony pakiet usług czy produktów za odpowiednią opłatę. Klienci albo się zgadzają, albo idą do konkurencji, jeśli tam jest taniej, lepiej, szybciej, milej. Zawsze będzie grupa klientów, dla której liczy się tylko i wyłącznie cena. Poza tym nie wierzę, aby w Polsce nie było bezpłatnych rachunków. Zawsze będą.
Nasza oferta była bardzo prosta – jesteśmy za darmo gdy jesteśmy bankiem pierwszego wyboru. Dla nas ważny jest klient, który traktuje nas poważnie, a nie jak darmowy bankomat. Jeśli klient dokonuje u nas transakcji i jest z nami związany, to jemu zawsze będziemy oferować atrakcyjniejsze warunki.
Wiemy już jaki jest klient Alior Banku, wiemy że Alior to „powrót do podstaw”, ale pojawia się drugi człon, a być może nawet drugi bank, bo Alior Sync ma być czymś zupełnie nowym. Konkurencja jednak zaczyna się ożywiać, jest BGŻ Optima, Getin OnLine, Pekao Konto Mobilne. Czym ma się wyróżniać Alior Sync, skoro cały rynek idzie już w mobilność?
To jest bardzo fajne pytanie. Mamy połowę lutego, Alior Sync ma ruszyć w maju. Nie mogę teraz powiedzieć dokładniej jakie będzie to konto. Wymienił Pan banki, których inicjatywy też zmierzają w podobną stronę, a ja mam bardzo duży szacunek do konkurencji.
Konkurencja przebudziła się.
Nie, nie. Konkurencja wcale się nie przebudziła. Ona dopiero przebudzi się i zobaczy, że ma puste oddziały, które mają bardzo ograniczoną przyszłość w Polsce i na całym świecie.
Jak spotkamy się za rok – wszystkie banki będą miały ofertę mobilną. Czym zaskoczy, zachwyci, a może niektórych rozczaruje Alior Sync? Zobaczymy w maju. Na pewno nie będzie to powielanie rozwiązań, które już mamy na rynku.
Za tę jakość będzie trzeba płacić? Internauta nie przepada za opłatami, przyzwyczajony od lat do bezpłatnych rachunków. Czy klienci, którzy czekają na Alior Sync dostaną tanie a nawet darmowe usługi? „Synek”, jak go nazywacie, będzie docierał chyba do innego klienta niż sam Alior Bank?
Wręcz przeciwnie. Myślę, że to ta sama grupa klientów: klientów świadomych. W przypadku Alior Sync również chcemy być bankiem pierwszego wyboru, a więc niezamożny student z pewnością nie będzie płacić za kartę, rachunek i przelewy. Żeby zaistnieć w tym segmencie musimy zrezygnować z opłat, tak ja w przypadku lojalnych klientów Aior Banku. Natomiast klienci, którzy potraktują Alior Sync jako bank trzeciego wyboru, którzy w innym banku mają kredyty, depozyty, inwestycje, to oni będą musieli za usługi zapłacić. Moim celem jest prowadzenie uczciwych interesów z każdym typem klienta. Wydaje mi się, że powrót opłat za transakcje w bankowości internetowej jest niemożliwy.
W czasach kryzysowych przypomina się klient private banking, choć co bank, to inna koncepcja dla tej grupy klientów. Ma Pan pomysł na klienta z tego segmentu? Bardzo wielu z nich ma majątki na jednym rachunku od lat i absolutnie nic z tymi pieniędzmi nie robi.
Nie mamy jednego typu klienta segmentu „private banking”. Dwudziestoletni programista, który dorobił się na grach komputerowych lub wynalazł rewolucyjny program różni się od człowieka, który odziedziczył majątek w spadku po ostatnich pradziadkach. Obaj mają miliony, ale skrajnie różne potrzeby, wymagają indywidualnego podejścia, produktu „szytego na miarę”.
Każdy bank inaczej pochodzi do tego segmentu, jeden tradycyjnie, inny chce być innowacyjny i stawia na bardzo szeroki zakres produktów. Zupełnie inni są klienci Noble Banku i PKO BP Private Banking. Gdzie plasuje się w tym „private banking” Alior Banku? Gdzieś pomiędzy, ale na pewno wyróżniamy się elastycznością i prężnie się rozwijamy w tym segmencie. „Szyjemy produkty na miarę”, jako jedni z nielicznych mamy np. doradztwo prawne i podatkowe. Nie ma czegoś takiego jak jedno konto, „dla każdego jest inaczej ubrane”.
Bazylea III i powtarzające się wyzwanie dla banków całego świata: oszczędzanie długoterminowe. Lubimy brać kredyt na 30 lat, ale depozyt na 3 miesiące. Przekonał Pan Polaków do darmowych bankomatów, złota w oddziałach, płacenia rachunków w banku. Ma Pan pomysł jak zaszczepić w klientach długoterminowe oszczędzanie?
Bardzo ciekawe spostrzeżenie, ale chyba nie przekonałem do niczego Polaków. Po prostu dałem im wybór, a Polacy są bardzo racjonalni. Porównali i wybrali lepiej. Jak wspominałem wcześniej, Alior Bank zawsze chciał mieć świadomych klientów. Jeśli porównują i wybierają lepszą jakość, to bardzo się cieszę.
Oszczędności długoterminowe? Brutalna prawda jest taka, że długoterminowo oszczędzają raczej instytucje niż klienci indywidualni. Na polskim rynku brakuje długoterminowych instrumentów inwestycyjnych, w które mogą inwestować firmy ubezpieczeniowe, OFE i inni inwestorzy instytucjonalni. Obecnie mogą kupić papiery komercyjne, obligacje przedsiębiorstw, obligacje Skarbu Państwa i to wszystko. Jeszcze nie ma papierów dłużnych zabezpieczonych aktywami czy dobrze rozwiniętego rynku bankowych papierów wartościowych. To jest dopiero przed nami.
Nie przekona się klienta indywidualnego żeby oszczędzał choć 8-10 lat?
Bardzo trudno będzie przekonać do tego Polaków. Skoro na rynkach bardziej dojrzałych, z wyjątkiem krajów północy Europy oszczędzania takiego nie ma. I jego rozwój zawsze był i jest związany z bardzo korzystnymi regulacjami podatkowymi. Oszczędzanie długoterminowe w Polsce przyjdzie dopiero wraz z dalszym wzrostem świadomości, edukacji ekonomicznej i zamożności klientów oraz z wprowadzeniem prawdziwych zachęt podatkowych, ale to będzie bardzo długi proces. Na niektórych rynkach europejskich udało sie przekonać klientów do długoterminowego inwestowania w bezpieczne papiery, tzn. w obligacje państwowe. Dla państwa sprzedaż papierów wartościowych wewnątrz kraju jest korzystniejsza niż ich sprzedaż podmiotom zagranicznym. Ale czy dzisiaj można przekonać Włochów, Hiszpanów, żeby kupili następną serię obligacji skarbowych swoich państw? Z pewnością jest to trudniejsze, niż przekonanie Polaka do kupna polskich obligacji skarbowych.
Kryzys zadłużenia, kryzys zaufania, kryzys sektora bankowego. Kryzys to chyba najpopularniejsze słowo w mediach ostatnich miesięcy. Pan ten kryzys widzi?
Nie ma kryzysu zaufania, jest kryzys nadmiernego zadłużenia państw. Czy można go zahamować? Tak, przez drukowanie pieniędzy i wysoką inflację za parę lat.
Tomasz Jaroszek,
Bankier.pl
Źródło: Bankier.pl