– Nasze badanie wskazuje, że polski konsument zmienia swoje oczekiwania względem korporacji, staje się bardziej wymagający i świadomy jej zachowań – powiedziała Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzający Euro RSCG Sensors. – Korporacje powinny nie tylko włączać odpowiedzialność korporacyjną do swoich strategii biznesowych, ale również o niej komunikować w sposób zrozumiały dla konsumenta.
Euro RSCG wyróżniło pięć reguł korporacyjnej marki przyszłości, zgodnie z którymi konsumenci będą podejmować swoje decyzje zakupowe w przyszłości. Korporacje, chcąc osiągać przewagę konkurencyjną, powinny:
Mieć cel poza zyskiem
Dbać o swoich pracowników
Angażować się społecznie
Dbać o środowisko naturalne
Szanować konsumentów i prowadzić z nimi otwarty dialog
– 75% polskich konsumentów chce łączyć zaufanie do firmy z jej odpowiedzialnością korporacyjną, ale nie zauważa większej aktywności przedsiębiorstw w tym obszarze. To powinno się zmienić, bo już ponad połowa Polaków świadomie podejmuje decyzje zakupowe, biorąc pod uwagę zasady postępowania jej producenta – dodaje Katarzyna Przewuska.
Badanie „Przyszłość marki korporacyjnej” zostało przeprowadzone przez IMAS International sp. z o.o. Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej we Wrocławiu na zlecenie EURO RSCG SENSORS, na reprezentatywnej próbie Polaków (n=505) Wyniki zostały porównane z analogicznymi badaniami przeprowadzonymi przez Market Probe International w Stanach Zjednoczonych (n=700), Wielkiej Brytanii (n=700) i Francji (n=450).
– Jak zmienia się rola korporacji według konsumenta?
Wzrastają oczekiwania konsumentów względem korporacji
Polacy – podobnie jak badani w pozostałych krajach – są przekonani, że w ostatnich latach korporacje osiągnęły wzrost zysków (73%) i mają więcej możliwości kreowania pozytywnych zmian społecznych (66%). Ponadto konsumenci uważają, że przedsiębiorstwa ponoszą taką samą odpowiedzialność za wprowadzanie tych zmian jak rządy państw (66%).
Polacy jako konsumenci interesują się działaniami korporacji
Zdecydowana większość konsumentów na wszystkich badanych rynkach wskazuje na etykę jako kluczową wartość dla budowania wizerunku firmy. Coraz częściej wierzą także, że mają prawo i powinni monitorować działania korporacji, a także przywoływać je do porządku, gdy te zachowują się niewłaściwie. Połowa Polaków deklaruje, że w ciągu ostatnich kilku lat zaczęła się bardziej interesować zasadami postępowania korporacji i wizerunkiem marek. Prawie co trzeci Polak przyznaje, że podczas ostatnich kilku miesięcy aktywnie poszukiwał informacji dotyczących reputacji lub zasad etycznych jakiejś firmy.
Konsumenci coraz częściej uzależniają swoje wybory od oceny działania korporacji
Polacy czują się odpowiedzialni za kupowanie produktów nieetycznych firm (73%), są też gotowi do zmiany zdania na temat firmy pod wpływem opinii niezależnych bloggerów czy dyskusji na forach internetowych (33%). Większości respondentów, niezależnie od rynku, podjęła już pierwsze decyzje zakupowe pod wpływem informacji o odpowiedzialności korporacyjnej producenta. Także Polacy wierzą, że w przyszłości największy sukces i zyski będą odnosiły firmy, które wykorzystują w praktyce teorię zrównoważonego rozwoju. Jednym z powodów takiej oceny jest poszukiwanie przez konsumentów produktów, które łączą radość konsumpcji z misją czynienia dobra przez nich samych.
– Jakie korporacje będą zdaniem konsumentów osiągać przewagę konkurencyjną w przyszłości?
Te, które dążą do czegoś więcej niż zysk…
W krajach zachodnich 8 na 10 respondentów uważa, że firmy powinny dążyć do czegoś więcej niż zysk. W Polsce takie oczekiwania deklaruje 77% respondentów. Wśród czynników definiujących „dobrą firmę” Polacy najczęściej wymieniają zadowolenie klientów (98%), zmotywowanych pracowników (97%), ogólną reputację (95%), innowacyjność (93%), etykę(91%) i transparentność (87%).
…dobrze traktują pracowników
Działania firm wobec pracowników są według konsumentów jednym z podstawowych wyznaczników odpowiedzialnej firmy. Jednocześnie badani na wszystkich rynkach wskazują, że korporacje wciąż nie spełniają ich oczekiwań w tym zakresie. Ponad 30% Polaków uważa, że korporacje w niewystarczającym stopniu dzielą się zyskiem z pracownikami. Blisko 30% respondentów w Polsce twierdzi też, że korporacje w niewystarczającym stopniu respektują prawa i potrzeby pracowników.
…angażują się społecznie
Konsumenci ze wszystkich badanych rynków oczekują od korporacji aktywnego zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych i przyjęcia odpowiedzialności za koordynowanie postępu społecznego. Takie oczekiwania ma ponad 60% konsumentów. Jednocześnie tylko niewiele ponad 30% Polaków uważa, że działają one aktywniej na rzecz dobroczynności (we Francji zgadza się z taka opinią jedynie 8% respondentów). Wśród obszarów, które wymagają największego zaangażowania korporacji, konsumenci na wszystkich rynkach zgodnie wymieniają zdrowie (59% odpowiedzi w Polsce), środowisko (43%) i edukację (32%)
…dbają o środowisko naturalne
Dla 75% konsumentów w Polsce reputacja firmy odpowiedzialnej ekologicznie czy społecznie jest ważnym czynnikiem w budowaniu zaufania. Tyle samo Polaków uważa, że w przyszłości największy sukces odniosą firmy wykorzystujące w praktyce teorię zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie 30% konsumentów w Polsce twierdzi, że firmy zbyt mało robią w zakresie uwzględniania wpływu na środowisko naturalne przy podejmowaniu decyzji biznesowych.
… i szanują siłę konsumenta oraz prowadzą z nim dialog
Dzisiejsi konsumenci nie tylko mają wiedzę na temat marek i korporacji, ale także oczekują od firm, że te będą ich otwarcie informować na temat swojej działalności, a także angażować w rozwój. Aż 80% w Polsce uważa, że firmy powinny kierować się opinią publiczną przy ustalaniu ogólnej strategii. Zdecydowana większość konsumentów na wszystkich badanych rynkach oczekuje od korporacji informowania i edukowania swoich klientów. Dla 90% Polaków otwartość i transparentność to niezwykle ważne czynniki dobrej firmy. Polacy uważają za dobre upublicznianie działań z zakresu odpowiedzialności korporacyjnej (84%).