Frontem do klienta

Pierw­szą li­nię fron­tu we wszyst­kich fir­mach sta­no­wią pra­cow­ni­cy, któ­rzy ma­ją do czy­nie­nia z klien­ta­mi. Co praw­da no­wo­cze­sna pierw­sza li­nia już jest nie­co in­na, bo w e­-com­mer­ce przy­sło­wio­wa pa­nien­ka z okien­ka mo­że sie­dzieć przy sta­no­wi­sku od­da­lo­nym o set­ki, a na­wet ty­sią­ce ki­lo­me­trów, to i tak cel po­zo­sta­je ten sam: za­do­wo­lić klien­ta. Ta­ki jest cel biz­ne­so­wy ban­ku, na­to­miast ce­lem in­for­ma­ty­ków jest za­sto­so­wa­nie ta­kich roz­wią­zań i sys­te­mów, aby wspo­ma­ga­ły one wła­śnie pra­cow­ni­ków ban­ko­we­go „front of­fi­ce’u” ob­słu­gu­ją­cych klien­tów, któ­rzy po­ja­wi­li się w od­dzia­le al­bo skon­tak­to­wa­li się te­le­fo­nicz­nie lub na­wią­za­li kon­takt w ja­ki­kol­wiek in­ny spo­sób (na przy­kład przez in­ter­net). Naj­now­sze tech­no­lo­gie znacz­nie uła­twia­ją ob­słu­gę klien­tów, ale ko­rzy­ści z te­go osią­ga­ją tyl­ko te fir­my, któ­re po­tra­fią od­po­wied­nio wy­ko­rzy­stać moż­li­wo­ści tech­nicz­ne.

Rze­czy­wi­stość po­ka­zu­je, że na­wet dys­po­nu­jąc naj­now­szy­mi roz­wią­za­nia­mi nie za­wsze moż­na z nich ko­rzy­stać. W ban­ko­wo­ści i fi­nan­sach elek­tro­ni­ka (ale nie tyl­ko w tej bran­ży) jest wy­ko­rzy­sty­wa­na w spo­sób bar­dzo nie­rów­no­mier­ny. O ile in­te­gra­cja plat­form elek­tro­nicz­nych nie sta­no­wi więk­sze­go pro­ble­mu i dzię­ki te­mu moż­na do­syć ła­two ko­rzy­stać z róż­nych ka­na­łów sprze­da­ży, to sto­so­wa­nie pod­pi­su elek­tro­nicz­ne­go nie jest jesz­cze po­wszech­ne i dla­te­go iden­ty­fi­ka­cja klien­ta w śro­do­wi­sku elek­tro­nicz­nym cho­ciaż od­by­wa się bar­dzo po­dob­nie, to jed­nak róż­nie. O ile elek­tro­nicz­ne sys­te­my sprze­da­ży są do sie­bie bar­dzo po­dob­ne, to już uwie­rzy­tel­nie­nie trans­ak­cji w śro­do­wi­sku elek­tro­nicz­nym, któ­re ma gwa­ran­to­wać bez­pie­czeń­stwo trans­ak­cji, nie od­by­wa się w ten sam spo­sób w róż­nych ban­kach, co w oczy­wi­sty spo­sób kom­pli­ku­je ży­cie klien­tom.

Współ­cze­śnie zdo­by­wa­nie no­wych klien­tów wy­ma­ga znacz­nie lep­sze­go przy­go­to­wa­nia ofer­ty niż daw­niej, a więk­sze szan­se na suk­ces ma­ją han­dlow­cy ofe­ru­ją­cy pro­duk­ty „pro­fi­lo­wa­ne” i ban­ki utrzy­mu­ją­ce kon­takt z klien­tem. Sprze­daż (oczy­wi­ście „wie­lo­ka­na­ło­wą”) wspie­ra­ją ban­ko­we por­ta­le ja­ko ele­ment ko­mu­ni­ka­cji ze­wnętrz­nej, elek­tro­nicz­ne ga­ze­ty i agen­ci z Call Cen­ter. Sztu­ka wy­ko­rzy­sta­nia tych moż­li­wo­ści po­le­ga na pod­su­nię­ciu ofer­ty w naj­lep­szym mo­men­cie, w ta­ki spo­sób, aby klient nie tyl­ko sko­rzy­stał z niej, ale jesz­cze do te­go był prze­ko­na­ny o naj­lep­szym wy­bo­rze i nad­zwy­czaj­nym in­dy­wi­du­al­nym po­trak­to­wa­niu. Ja­kość ob­słu­gi klien­ta sta­ła się wy­znacz­ni­kiem no­wo­cze­sno­ści ban­ku. Do­ty­czy to za­rów­no ban­ko­wo­ści kor­po­ra­cyj­nej, jak i de­ta­licz­nej z pri­va­te ban­kin­giem włącz­nie.

Po­czą­tek trans­for­ma­cji

Fraun­ho­fer In­sti­tu­te i IBM In­sti­tu­te for Bu­si­ness Va­lue prze­pro­wa­dzi­ły ba­da­nia w ob­sza­rze ban­ko­wo­ści, w któ­rym ob­ser­wu­je­my naj­więk­sze zmia­ny, czy­li w ob­słu­dze „klien­ta ban­ko­wo­ści de­ta­licz­nej”. Wzrost kon­ku­ren­cyj­no­ści rów­nież w Pol­sce pro­wa­dzi m.in. do trans­for­ma­cji od­dzia­łów ban­ko­wych w no­wo­cze­sne cen­tra ob­słu­gi klien­ta, któ­re mu­szą spro­stać co­raz więk­szym po­trze­bom. W tym wy­ma­ga­niom szyb­kiej i spraw­nej ob­słu­gi przy sprze­da­ży pro­duk­tów i usług ma­so­wych. Jed­no­cze­śnie klien­ci szu­ka­ją co­raz bar­dziej ni­szo­wych i wy­spe­cja­li­zo­wa­nych usług ban­ko­wych. Dla­te­go bar­dzo przy­dat­ne są in­no­wa­cyj­ne tech­no­lo­gie, po­zwa­la­ją­ce na skró­ce­nie cza­su wpro­wa­dze­nia no­wych pro­duk­tów na ry­nek oraz spraw­ną ob­słu­gę klien­ta z wy­ko­rzy­sta­niem wszyst­kich ka­na­łów sprze­da­ży. Ta­kie moż­li­wo­ści są, a ko­rzy­ści moż­na zmie­rzyć.

Roz­wią­za­niem, na któ­re m.in. war­to zwró­cić uwa­gę jest Front Of­fi­ce fir­my Chor­diant wy­ko­rzy­sty­wa­ne przez ta­kie ban­ki, jak Lloyds, Barc­lays, Ci­ti­gro­up i Deut­sche Bank (w od­dzia­łach Q110 DB w Niem­czech). W Pol­sce je­den z ban­ków rów­nież je wdro­żył wy­ko­rzy­stu­jąc m.in. do in­te­gra­cji sys­te­mów i za­stą­pie­nia róż­nych apli­ka­cji do ob­słu­gi klien­ta w od­dzia­łach oraz Call Cen­ter. Roz­wią­za­nie wdro­żo­no w opar­ciu o kon­cep­cję SOA (Se­rvi­ce Orien­ted Ar­chi­tec­tu­re), z któ­rej głów­ną ko­rzy­ścią jest skró­ce­nie cza­su wpro­wa­dza­nia no­wych pro­duk­tów na ry­nek. Klient od­dzia­łu ban­ku Q110 pod­czas wi­zy­ty w no­wo­cze­śnie za­pro­jek­to­wa­nej pla­ców­ce mo­że ko­rzy­stać nie tyl­ko z no­wo­cze­snych tech­no­lo­gii ban­ko­wych (np. in­te­rak­tyw­ne ban­ko­ma­ty, kio­ski) oraz mieć do­stęp do in­no­wa­cyj­nych pro­duk­tów (m.in. kon­to w pu­deł­ku), ale rów­nież mo­że zwie­dzić ga­le­rię, a na­wet zjeść lunch w ban­ko­wej re­stau­ra­cji.

To nie scien­ce fic­tion a ban­ko­wa rze­czy­wi­stość po­twier­dza­ją­ca wnio­ski z ba­dań IBM In­sti­tu­te for Bu­si­ness Va­lue, we­dług któ­rych mo­del ban­ko­wo­ści XXI wie­ku bę­dzie róż­nił się od te­go, któ­ry zna­li­śmy jesz­cze 10 lat te­mu, kie­dy więk­szość klien­tów wy­bie­ra­ła ofer­tę stan­dar­do­wą, uni­wer­sal­ną, skie­ro­wa­ną do sze­ro­kie­go gro­na od­bior­ców. Ban­ki nie­wie­lu klien­tom mo­gły za­pro­po­no­wać spe­cja­li­zo­wa­ne roz­wią­za­nia, a pro­duk­ty ma­so­we by­ły ko­ja­rzo­ne z niż­szą ja­ko­ścią. Wiek XXI zmie­ni spek­trum pro­duk­tów ofe­ro­wa­nych przez ban­ki. Po­wszech­nie już do­stęp­ne no­we tech­no­lo­gie bu­dzą do­sta­tecz­ne za­ufa­nie, aby wy­ko­rzy­sty­wać je do pro­stych i ta­nich usług ofe­ro­wa­nych ma­so­wo. Jed­no­cze­śnie wie­lu klien­tów do­strze­ga war­tość w ofer­cie spe­cja­li­zo­wa­nej, uszy­tej na mia­rę, naj­czę­ściej opar­tej na pro­fe­sjo­nal­nych usłu­gach do­rad­czych.

Dyk­tat klien­tów

Ra­port „Ban­ko­wość 2015” przy­go­to­wa­ny przez IBM In­sti­tu­te for Bu­si­ness Va­lue po­twier­dza, że klien­ci ban­ków de­ta­licz­nych za­czy­na­ją dyk­to­wać wa­run­ki i zmie­nia­ją re­gu­ły gry. Wie­lu z nich ko­rzy­sta z in­ter­ne­tu, gdzie nie tyl­ko po­zy­sku­ją nie­zbęd­ną wie­dzę, ale też co­raz czę­ściej ko­rzy­sta­ją z usług fi­nan­so­wych ofe­ro­wa­nych tą dro­gą. In­ter­net, da­ją­cy wiel­kie udo­god­nie­nie, jest tak­że wiel­kim wy­zwa­niem. Pa­ra­dok­sal­nie więc – w do­bie in­ter­ne­tu – pla­ców­ka ban­ku na­bie­ra wiel­kie­go zna­cze­nia, a jesz­cze kil­ka lat te­mu uwa­ża­no, że od­dzia­ły ban­ko­we prze­sta­ną mieć ra­cję by­tu. To fakt, że klient od­wie­dza od­dział co­raz rza­dziej, ale wła­śnie dla­te­go każ­de je­go po­ja­wie­nie się w od­dzia­le to uni­kal­na szan­sa na bez­po­śred­ni kon­takt, a za­ra­zem naj­ła­twiej­sza dro­ga do sprze­da­ży. Jak więc po­win­na wy­glą­dać pla­ców­ka ban­ko­wa? To od­po­wiedź na mia­rę stra­te­gii trans­for­ma­cji od­dzia­łów.

We­dług da­nych Biu­ra Ana­li­tycz­ne­go DiS za­trud­nie­nie w od­dzia­łach ban­ko­wych w Pol­sce zmniej­szy­ło się z 23 osób w 2001 r. do pra­wie 21 osób w ro­ku 2005, a w 6 ban­kach z gru­py 40 naj­więk­szych nie prze­kra­cza ono 10 osób. W Pol­sce jest to zja­wi­sko no­we i łą­czy się je z co­raz więk­szą po­pu­lar­no­ścią ban­ko­wo­ści elek­tro­nicz­nej i z tym, że in­for­ma­cji o usłu­gach ban­ko­wych klien­ci naj­czę­ściej po­szu­ku­ją w in­ter­ne­cie. Ban­ki po­win­ny więc za­dbać o to, aby klient otrzy­mał in­for­ma­cję o usłu­gach dro­gą elek­tro­nicz­ną, gdyż Po­la­cy bar­dzo lu­bią róż­ne­go ro­dza­ju ga­dże­ty i bę­dzie to dla nich znacz­nie atrak­cyj­niej­sza for­ma. Co­raz czę­ściej w ban­kach za­trud­nia się han­dlow­ców. Do­mi­nu­je no­wy trend, ma­ją­cy na ce­lu od­chu­dze­nie pla­có­wek z pra­cow­ni­ków. Jak więc zo­sta­nie roz­wią­za­ny pro­blem ob­słu­gi o ja­kiej mó­wi ra­port „Ban­ko­wość 2015”?

Wzrost za­sto­so­wań ka­na­łów elek­tro­nicz­nych nie wy­eli­mi­no­wał za­po­trze­bo­wa­nia na per­so­nal­ny kon­takt z do­rad­cą, któ­re­go jak wi­dać nie za­stą­pią na­wet naj­lep­sze na­rzę­dzia elek­tro­nicz­ne. Co jed­no­cze­śnie nie wy­klu­cza zna­cze­nia ka­na­łów elek­tro­nicz­nych, w któ­rych roz­róż­nia się trzy gru­py klien­tów: tzw. oso­by de­le­gu­ją­ce o bar­dzo nie­wiel­kiej wie­dzy na te­mat fi­nan­sów, a po­sia­da­ją­ce do­rad­ców, oso­by za­twier­dza­ją­ce, któ­re chcą być ak­tyw­ne i po­sia­da­ją wyż­szy po­ziom wie­dzy oraz klien­tów sa­mo­dziel­nych o du­żej wie­dzy fi­nan­so­wej. War­to zwró­cić uwa­gę na wy­ni­ki ba­dań prze­pro­wa­dzo­nych w pri­va­te ban­kin­gu, z któ­rych wy­ni­ka, że w kon­tak­cie z ban­kiem pre­fe­ro­wa­ne są te­le­fon i pocz­ta elek­tro­nicz­na, przy czym wi­dać nie­chęć do e­-ma­ili. Te­le­fon po­zo­sta­je więc wciąż naj­waż­niej­szym ka­na­łem ko­mu­ni­ka­cji jako bli­ski sub­sty­tu­t spo­tka­nia bez­po­śred­nie­go.

Świa­do­me ha­mo­wa­nie

Obec­nie na­wet w pri­va­te ban­kin­gu jest tak, że je­den do­rad­ca przy­pa­da sta­ty­stycz­nie na 80 osób. Ponadto pol­skich klien­tów ce­chu­je nie­uświa­do­mio­na po­trze­ba i nie­do­sta­tecz­na wie­dza, któ­rej nie za­wsze po­szu­ku­ją. Ban­ki na­to­miast po­peł­nia­ją cią­gle ten sam błąd na­wią­zu­jąc kon­takt z klien­tem tyl­ko „od trans­ak­cji do trans­ak­cji”, są pa­syw­ne i mi­ni­ma­li­stycz­ne – nie wy­cho­dzą do klien­tów. In­ter­net wcho­dzi na sta­łe do użyt­ku, a 20 proc. lu­dzi uwa­ża, że ban­ki speł­nia­ją ich ocze­ki­wa­nia.

Klien­tom po­zor­nie wy­star­cza to co ofe­ru­ją im ban­ki, ale być mo­że jest to wła­śnie ten syn­drom nie­uświa­do­mio­nych po­trzeb, o któ­rych jed­nak ban­kow­cy wie­dzą. Zda­ją so­bie też spra­wę, że bez roz­wo­ju in­fra­struk­tu­ry te­le­in­for­ma­tycz­nej in­sty­tu­cji fi­nan­so­wych, nie­moż­li­wy był­by – jak stwier­dzo­no – dy­na­micz­ny roz­wój in­ży­nie­rii fi­nan­so­wej i in­ten­syw­nie po­stę­pu­ją­cej glo­ba­li­za­cji go­spo­dar­ki. Tech­no­lo­gia zo­sta­ła stwo­rzo­na po to, aby uła­twić nam ży­cie ze wzglę­du na na­sze le­ni­stwo – ale to już po­wie­dział dr Re­mi­giusz Ka­szub­ski na XIV Fo­rum Ban­ko­wo­ści Elek­tro­nicz­nej, zwra­ca­jąc też uwa­gę, że w na­szym usta­wo­daw­stwie de­fi­ni­cja do­ku­men­tu elek­tro­nicz­ne­go jest tak skom­pli­ko­wa­na, że ha­mu­je roz­wój ban­ko­wo­ści elek­tro­nicz­nej, któ­ry po­wi­nien być jed­nym z prio­ry­te­tów w bu­do­wie jed­no­li­te­go ryn­ku usług fi­nan­so­wych.