Gdzie sprzedawać polisy, żeby trafiać do młodych i jak zbudować relację podobną do tej, jaką klient ma na co dzień z bankiem – o tym podczas #WallStreet23 w Karpaczu rozmawialiśmy z Damianem Ziąberem, dyrektorem biura komunikacji korporacyjnej w PZU.
Malwina Wrotniak, prnews.pl: Branża ubezpieczeniowa wciąż ma niesprawiedliwy PR?
Damian Ziąber, PZU: I tak, i nie. Z jednej strony wciąż mamy obiegową opinię o ubezpieczycielach, która – moim zdaniem – jest zdecydowanie krzywdząca, bo przecież mówimy o promilu błędnie załatwionych spraw względem liczby wszystkich zawartych polis. Po drugiej, dobrej dla branży stronie są ci, którzy traktują pozytywne doświadczenia („miałem szkodę, zlikwidowałem, zapłacili, tyle”) jako coś pozytywnego – tyle że o tym na co dzień się nie mówi.
Może Waszymi apostołami zostaną młodzi, którzy załatwiają likwidację przez smartfona i jeśli tylko będziecie w tym kanale sprawni, pochwalą?
Na pewno mogą nimi być. Również dlatego, że dla nich się mocno zmieniamy. Chcemy, żeby w opinii osób, które cały swój świat noszą w kieszeni, ubezpieczenia również były jego istotną częścią, nawet jeśli nie jest to „sexy” produkt. Nie powiem, że wyzwaniem dla branży jest przekonanie klientów, że ubezpieczenia są „sexy”. Wyzwanie to kontakt z klientem – może nie tak intensywny, ale na tyle neutralny albo – specjalnie użyję tego słowa – fajny, jak ma na co dzień z bankiem.
Chcielibyście być fajni, wychodząc do klienta z ofertą, gdy robi zakupy na Allegro, kiedy planuje podróż LOT-em itd. Które z tych PR-owo wdzięcznych współprac w pierwszej kolejności przekonają do siebie klientów?
Każda prosta usługa zwracająca klientowi uwagę na coś oczywistego, o czym wcześniej sam nie pomyślał i dająca mu poczucie bezpieczeństwa jest, użyję naszego kolokwializmu, fajna. Przykład: klient kupuje telewizor na portalu aukcyjnym. Ubezpieczyciel podpowiada, że dobrze byłoby mieć podstawowe ubezpieczenie od przepięć w sieci elektrycznej za kilka złotych. Jeśli mu tego nie podpowiemy – pewnie sam nie będzie szukał. Jeśli mu podpowiemy i wyjaśnimy, jak to działa, jest duża szansa, że po nie sięgnie. Podobny mechanizm zadziała też w innych obszarach życia. Bardzo fajnie rozwija się rynek ubezpieczeń turystycznych, co jest dowodem na to, że młodzi ludzie – przy wszystkich swoich niesamowitych pomysłach na podróże – zaczynają myśleć o tym, że polisa turystyczna mogłaby im się przydać. „Bo może nie zawsze działa EKUZ, bo nie będę w podróży na terenie Unii Europejskiej, bo szybko proponują mi trzy różne warianty cenowe, a polisę mogę kupić w kilka minut na małym ekranie smartfona”.
A w banku? Kilka lat temu rynek trąbił o gigantycznym potencjale bancassurance. Czas pożegnać się z tamtymi oczekiwaniami?
Wieści o śmierci bancassurance są mocno przesadzone. Wręcz przeciwnie, słońce będzie na nim świecić. Ten rynek znajduje się od stałą, silną obserwacją ubezpieczycieli i wciąż są w nim pokładane pewne nadzieje. Efekty zależą jednak od typu produktu. Proste, drobne, zero-jedynkowe ubezpieczenie, na przykład ze świadczeniem na wypadek utraty pracy, concierge albo assistance, doszyte do karty sprzeda się dobrze. Przy bardziej skomplikowanym produkcie trzeba się będzie większego wysiłku, ale to się opłaci.
Moim zdaniem istota polega nie tyle na samej sprzedaży, co na umiejętności pokazywania intencji za tą sprzedażą stojącej. Na uświadamianiu ryzyka, na pokazywaniu, że produkt ubezpieczeniowy jest dla jego dobra. Kredyt mieszkaniowy? Świetnie, a co w razie kłopotów ze zdrowiem, pracą, czy wręcz życiem? I co wtedy z naszą rodziną? Naszym zadaniem jako ubezpieczycieli jest wywołanie refleksji pt. „No tak, zapomniałem o tym. OK, to przyjrzyjmy się tej ofercie.” To coraz częściej działa, co pokazują m.in. wyniki sprzedaży klasycznych polis na życie, mimo że po części wiedzione obecną akcją kredytową banków i sytuacją na rynku nieruchomości.
Ale kioskami z polisami banki już chyba nie będą?
Nie wydaje mi się – chociaż znowuż, stare porzekadło mówi: „Nigdy nie mów nigdy”. Część ludzi o części produktów zawsze będzie chciała porozmawiać z drugim człowiekiem, dłużej, dokładniej, niż podchodząc do okienka w kiosku. To empatii, zaufania, umiejętności. Inna część będzie szukała prostych produktów, które można szybko kupić. Poczekamy, zobaczymy. Myślę, że kioskiem z polisami – wieloma, różnymi, dobieranymi na żywo, w zależności od naszej aktywności – będzie w największym stopniu nasz telefon (o ile w ogóle można będzie go jeszcze nazwać telefonem…).
Przy sprzedaży prostego OC drugi człowiek wydaje się mniej potrzebny. Mieliśmy być drugą Wielką Brytanią, przerzucając kierowców do kanału direct, ale się nie udało. Dlaczego?
Znowu – zależy to trochę od rodzaju produktu i od klienta. Direct na pewno będzie naturalnym, intuicyjnym wyborem dla osób, które do online przywykły. W ich przypadku pojawia się natomiast ryzyko wybierania tylko ceną i wypadałoby się mocno zastanowić, jak być przy kliencie jako firma, która w zakresie cen ma być w zgodzie z zaleceniami regulatorów i nie powinna schodzić poniżej pewnego poziomu.
Druga część osób nadal będzie chciała pójść do znajomego agenta, z nadzieją, że – dajmy na to – Pan Zbyszek – znajdzie im atrakcyjniejszą stawkę. Rynek będzie więc obserwował klienta i dostosowywał do niego możliwości. Nie będzie ani tylko direct, ani tylko agentów. Nawet patrząc na Wielką Brytanię, można by odwrócić pytanie – skoro rozmawiamy o kraju z powszechną świadomością ubezpieczeniową, powszechnym dostępem do internetu, na wysokim poziomie cyfryzacji itd., dlaczego direct nie upowszechnił się jeszcze bardziej i nie przekroczył tych 40-proc. udziału w rynku? Nie uwierzę w to, że pozostałe 60 proc. to produkty tak skomplikowane, że potrzeba do ich sprzedaży drugiego człowieka. Wiele zależy od modelu preferencji społecznych i nie każdy schemat sprawdzający się w jednym miejscu zadziała w innym. Za to wierzę w to, że naszym zadaniem jest jeszcze dokładniejsze przyglądanie się konkretnemu klientowi i jego zachowaniu na drodze, skoro mówimy o OC czy AC.
mw