Nadchodzące zmiany na rynku finansowym i pojawienie się na nim nowych graczy sprawi, że dla banków najcenniejszym zasobem staje się relacja z klientem. O tym, jak odpowiednio skonstruowane i odpowiadające na współczesne trendy programy pozwalają zwiększyć lojalność klienta wobec marki banku, opowiada w rozmowie z PRnews.pl Grzegorz Suszko, dyrektor ds. CRM i programów partnerskich w polskim oddziale Mastercard Europe.
Krajobraz bankowości zmienia się wraz z deregulacją rynku i pojawieniem się nowych rodzajów konkurencji. Czy skłania to banki do intensywniejszego myślenia o tym, jak zyskać lojalność klientów?
Dyrektywa PSD2 umożliwi nowym podmiotom na rynku finansowym rozwinąć skrzydła, bowiem jak dobrze wiemy, banki będą zobowiązane do otwarcia dostępu do rachunków swoich klientów instytucjom zewnętrznym. W nowym otoczeniu bankom coraz trudniej będzie konkurować ceną, technologią czy szybkością reagowania na rynkowe trendy, jak do tej pory. Nie wszyscy klienci należą do lojalnych, a jak wynika z niedawnego badania Mastercard, 15% ankietowanych planuje w najbliższych 12 miesiącach zmienić bank na taki, który jest bardziej mobilny, cyfrowy. To dlatego najważniejszym zasobem staje się relacja z klientem, znajomość jego indywidualnych potrzeb i umiejętność odpowiadania na nie tak, aby oferować mu większą wartość dodaną niż konkurenci. Dzięki analizie ogromnych zasobów danych banki są w stanie poznać wzorce zachowań konsumenckich i odpowiadać na nie odpowiednio sprofilowaną ofertą. Te nowe wyzwania, dzięki technologii, banki mogą przekuć na swoją korzyść, zwiększając lojalność klienta.
W jaki sposób mogą to robić?
Klienci banków powinni mieć przekonanie, że ich instytucja finansowa wykorzystuje znajomość potrzeb konsumenta, aby zapewniać mu dodatkowe korzyści. Weźmy dla przykładu jeden z najpopularniejszych produktów oferowanych przez bank, a więc kartę płatniczą. Biorąc pod uwagę możliwość, że konsument na etapie płatności ma do wyboru jedną z kilku kart, bądź też decyduje się między kartą a gotówką, bank może zachęcać do użycia wydanego przez niego plastiku, jeśli to zapewni klientowi dodatkowe benefity. Na tym fundamencie został oparty nasz program lojalnościowy Mastercard Priceless Specials, do którego jak dotąd przyłączyło się już 12 banków. Ich klienci mogą rejestrować swoje karty płatnicze w programie i za każde zakupy zrealizowane u uczestniczących w programie detalistów, otrzymują punkty, które następnie mogą wymienić na nagrody.
Wspominał Pan o zasobach danych, które banki mogą przekuwać na swoją korzyść w kontekście pojawienia się na rynku fintechów. W jaki sposób big data może być natomiast wykorzystywane w programach lojalnościowych?
Chodzi o trend personalizacji ofert. 59% ankietowanych badania Infosys z 2013 r. uznało, że personalizacja ma wpływ na ich decyzje zakupowe. Ciężko zatem sobie wyobrazić, aby współczesny program lojalnościowy nie był oparty na zaawansowanej technologii. W Priceless Specials korzystamy z analizy danych, a konkretnie – zachowań konsumentów. Dzięki temu mogą oni otrzymywać oferty dopasowane do ich zwyczajów zakupowych, zainteresowań, czy ogólnie – stylu życia. Są to oferty, które mogą ich realnie zainteresować.
Niejeden polski bank już posiada swój własny program lojalnościowy. Dlaczego więc przystąpienie do programu oferowanego przez stronę trzecią, w tym przypadku organizację płatniczą, mu się opłaca?
Poszczególne programy nie są dla siebie bezpośrednią konkurencją, a raczej uzupełnieniem, na czym najbardziej korzysta sam konsument – otrzymuje więcej możliwości zdobywania nagród, w tym przypadku korzystając z karty płatniczej. Nie jest też tak, że wszystkie banki otrzymują od nas identyczny produkt – umożliwiamy całkowite przystosowanie naszego rozwiązania do indywidualnych potrzeb banku, na przykład wprowadzenie do katalogu własnych, unikalnych partnerów albo różnego rodzaju ofert promujących kredyty hipoteczne czy pożyczki. W tym właśnie aspekcie banki mogą się zatem bardzo odróżniać od swoich konkurentów. Program może obejmować nie tylko aktywność związaną z kartą płatniczą, a całość jest wspierana przez zespół naszych specjalistów. To jednak jest tylko jeden z wielu powodów, dla których banki angażują się w programy lojalnościowe oparte na kartach płatniczych.
Programy lojalnościowe ewoluowały na przestrzeni ostatnich lat. Można zaobserwować, że ich twórcy stopniowo odchodzą od moneybacku jako formy nagradzania konsumentów…
To prawda, twórcy programów lojalnościowych odchodzą od formy moneybacków, czyli zwrotu pieniędzy, ze względów czysto biznesowych, ponieważ stanowi to element wojny cenowej, w którą nikt nie chce się angażować. Ponadto często są to środki, które już nie wracają do partnerów programu. Wartość wyrażona np. w punktach daje gwarancję, że klient wróci na zakupy w danym miejscu. Z naszych niedawnych badań wynika, że ponad 2/3 ankietowanych bardziej woli otrzymać niezwykłe przeżycie i wspólne doświadczenie z bliskimi, niż materialny upominek. W katalogu nagród Priceless Specials znajdują się więc także takie, które nawiązują do pozytywnych emocji, jak np. wspólne wyjście do kina.
Współczesny konsument różni się od tego, który robił zakupy choćby dziesięć lat temu – przede wszystkim jest bardziej cyfrowy i obyty z nowymi technologiami. W jaki sposób program lojalnościowy powinien odpowiadać na ten trend?
W Polsce jest już ponad 9 milionów użytkowników bankowości mobilnej. To, że konsumenci są już za pan brat z nowymi technologiami sprawia, że stają się oni bardziej wygodni, a to z kolei nasuwa refleksję, że wszelkie rozwiązania im oferowane muszą być proste i funkcjonalne. Według raportu 3Cinteractive, 70% konsumentów nie zapisuje się do programów lojalnościowych, jeśli jest to zbyt czasochłonne. W Mastercard rozumiemy wygodę poprzez gromadzenie punktów w ramach programu lojalnościowego niejako przy okazji, w przypadku każdych zakupów opłaconych kartą w sklepach partnerskich.
Program w obecnej formie jest dostępny na rynku od 1,5 roku. Co do tej pory udało się wam osiągnąć?
Oferta naszych partnerów obejmuje już 70 prestiżowych marek handlowych, do których zaliczają się tak duże sieci jak Carrefour, RTV Euro AGD, Douglas, Decathlon czy Cinema City. Ponadto punkty można gromadzić za wszystkie zakupy za usługi gastronomiczne, transportowe oraz turystyczne opłacone na terenie Polski zarejestrowaną w programie kartą Mastercard. Z naszej perspektywy, jako organizatorów programu, zależy nam, aby oferta obejmowała jak najwięcej kategorii zakupowych, dlatego tym bardziej cieszymy się, że wśród naszych partnerów jest już od niedawna także renomowana sieć stacji paliw Circle K. Każdy kolejny detalista przyłączający się do programu oznacza możliwość szybszego gromadzenia punktów przez konsumentów, a to zaś szybką gratyfikację. Nagroda Loyalty Awards, którą otrzymaliśmy w kwietniu 2017 roku w kategorii ‘najlepsze działania lojalnościowe w usługach dla konsumentów’ docenia nasz trud, który włożyliśmy w rozwój programu, ale jednocześnie motywuje do działania, gdyż nieustannie chcemy poszerzać ofertę dla konsumentów.
Dziękuję za rozmowę!
Mastercard