Klienci płacący kartą są przez banki zawsze mile widziani. Instytucje finansowe dzięki płatnościom kartami nie tylko poprawiają swoje przychody, ale są też w stanie jeszcze lepiej poznać swoich klientów. Ta ostatnia korzyść w erze rosnącej konkurencji tańszych i zwinniejszych fintechów jest szczególnie ważna, ponieważ pozwala bankom budować przewagę konkurencyjną, oferując klientom usługi dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. A mało co bardziej zachęca ich do korzystania z kart, niż zniżki, bonusy czy promocje. Program lojalnościowy oparty na kartach płatniczych jest więc idealnym rozwiązaniem, z którego korzysta coraz więcej banków w Polsce.
Czerpania korzyści z programów lojalnościowych banki mogą uczyć się od detalistów, którzy używają tego narzędzia od lat. Współpraca z systemami płatniczymi daje im dodatkowe możliwości w dotarciu ze swoją ofertą do klienta – otrzymują znacznie szerszą wiedzę niż ta dostępna we własnym programie lojalnościowym. „Podpięcie” takiego programu pod kartę płatniczą sprawia, że konsument czuje się zachęcany do lojalności nie tylko w stosunku do sprzedawców, ale też do banków. W tym modelu korzystają więc obie strony, zarówno partner z branży finansowej, jak i ci z branży handlowej, w związku z czym ci ostatni są też gotowi partycypować w kosztach.
Program lojalnościowy na karcie płatniczej, po którą Polacy sięgają coraz częściej, to również rozwiązanie, które odpowiada na oczekiwania współczesnego konsumenta, ceniącego wygodę. Nie musi on nosić osobnej karty, ani nawet zapisywać się do osobnego programu lojalnościowego – wystarczy, że za zakupy płaci kartą, której i tak używa. Dodatkową zaletą dla konsumenta jest fakt, że bank może nawiązać współpracę z wieloma detalistami na raz, a więc nagrody za lojalność można zbierać u wielu sprzedawców jednocześnie.
Obecnie rozwijane są różne formy programów lojalnościowych dostępnych na kartach płatniczych. Jeśli chodzi o współpracę z partnerami handlowymi, to mogą oni być stali lub rotacyjni (okresowi). Niektóre programy wolą też współpracować ze sklepami stacjonarnymi, online, bądź oferują obie możliwości. Formy motywacji konsumentów mogą z kolei obejmować zniżki lub inne oferty specjalne, nagrody rzeczowe, bądź cashback. Wreszcie, takie programy banki mogą tworzyć i rozwijać samodzielnie, bądź też mogą przyłączyć się do programu lojalnościowego strony trzeciej. Jak działa ten ostatni model, pozwala sobie wyobrazić przykład programu Priceless Specials dla posiadaczy kart Mastercard.
– Konsumenci, którzy chcą przystąpić do Priceless Specials, muszą zgłosić się do swojego banku i zarejestrować swoją kartę w programie. Następnie gromadzą na wirtualnym koncie punkty za płatności kartą zrealizowane u partnerów handlowych. Obecnie jest to ponad 70 renomowanych marek handlowych, takich jak np. Carrefour, Decathlon, Merlin.pl, Circle K, RTV Euro AGD, Vistula czy Douglas, które obejmują łącznie 19 kategorii zakupowych. Dzięki temu punkty zbiera się szybko, po czym można je wymienić na atrakcyjne nagrody z katalogu – mówi Grzegorz Suszko, dyrektor ds. CRM i programów partnerskich w polskim oddziale Mastercard Europe.
Coraz więcej banków w Polsce angażuje się w programy lojalnościowe na karcie płatniczej. Co je do tego skłania?
- Narzędzie CRM na miarę ery cyfrowej
Wejście w życie dyrektywy PSD2 jest przełomowym momentem, który symbolizuje otwarcie dla firm spoza sektora dostępu do rynku usług zarezerwowanych do tej pory dla banków. Tym ważniejsze jest, żeby banki stawały się cyfrowymi liderami, którzy na podstawie inteligentnej analizy danych będą potrafili zaproponować swoim klientom usługi skrojone na miarę, w miejscu, czasie i formie, jakich ci ostatni potrzebują. Takich danych bankom dostarczają właśnie transakcje kartowe, do których używania zachęca program lojalnościowy.
- Większa transakcyjność to wyższe przychody
Większa częstotliwość używania kart płatniczych wydanych przez bank pozwala mu uzyskać większy przychód z tytułu opłat interchange. Większą aktywność kart płatniczych biorących udział w programie lojalnościowym potwierdza Mastercard. Według obserwacji firmy, karty zarejestrowane w Priceless Specials są o 13% aktywniejsze, zaś płatności na kartach są o 20% większe. Posiadacze kart, którzy otrzymują dodatkowe oferty w związku z używaniem swojego „plastiku”, chętniej po niego sięgają. Potwierdzają to również dane z zagranicy. Opublikowane w 2016 r., oparte na danych transakcyjnych badanie amerykańskich firm TMG i IQR Consulting pozwoliło zmierzyć, że osoby, które zamieniają punkty na nagrody w ramach takich programów, wydają 3 razy więcej, a wartość środków na ich rachunku jest wyższa o 55%.
- Koszty niższe niż myślisz
Korzyścią, która skłania banki do przyłączenia się do programu oferowanego przez stronę trzecią, są dużo niższe nakłady pracy i kosztów, jakie muszą w związku z tym ponieść. Dla przykładu, Priceless Specials jest finansowany głównie przez Mastercard i detalistów. Dodatkowo Mastercard zapewnia pełną obsługę operacyjną, technologię oraz pośrednictwo w kontaktach z sieciami detalicznymi. Dzięki temu wysiłek finansowy i organizacyjny uczestniczącego banku jest znacznie mniejszy niż w przypadku programu prowadzonego na własną rękę.
- Wyróżnienie się na tle konkurencji
To, że do Priceless Specials przyłączyło się jak dotąd 12 banków nie oznacza, że wszystkie muszą proponować klientom tę samą ofertę. Mogą one przystosować rozwiązanie do swoich potrzeb, na przykład poprzez wprowadzenie do katalogu własnych, unikalnych partnerów albo różnego rodzaju ofert promujących kredyty hipoteczne czy pożyczki. Mastercard daje bankom również dowolność, jeśli chodzi o zaimplementowanie programu w swoich strukturach – mogą „zaszyć” go w swojej bankowości internetowej i mobilnej lub odsyłać użytkowników kart do zewnętrznego serwisu.
- Budowanie przywiązania klienta
Częstsze korzystanie z wydanych przez bank kart płatniczych pozwala też budować przywiązanie klienta. Jest to istotne szczególnie wtedy, gdy ma on w portfelu karty płatnicze różnych banków, ale najczęściej sięga po tę zarejestrowaną w programie lojalnościowym. Budowanie pozytywnych skojarzeń między nagrodami za zakupy a marką banku znajdującą się na karcie dodatkowo przywiązuje do niej klienta.
Źródło: Mastercard
Wojciech Boczoń
