Badaniu poddano przekazy opublikowane od 1 do 31 października 2004 r. W tym okresie ukazało się 48 publikacji poświęconych branży PR. Najczęściej temat public relations poruszały media o profilu informacyjnym (22 publikacje – 46% tekstów) oraz gospodarczym (13 – 27%). Na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza, która zamieściła 8 materiałów (17% wszystkich publikacji). Kolejne pozycje zajęły: Gazeta Prawna, Przegląd, Press i Dziennik Polski.
Spośród 48 przekazów tylko jeden nie pochodził z prasy – była to informacja z Radia PiN o akcji ZFPR „Czyste informacje”. Najwięcej materiałów związanych z PR to porady dotyczące działań public relations różnych grup społecznych (25%), a także teksty o sytuacji na rynku branży PR (19%) i nadchodzących lub minionych wydarzeniach (15%).
Wśród porad związanych z działaniami PR dla różnych grup społecznych wyróżniały się teksty na temat kreowania wizerunku branży ubezpieczeniowej, budowlanej i nieruchomości. Dzięki przekazom z kategorii „rynek PR” można było uzyskać informacje o zarobkach PR-owców (artykuły w Gazecie Wyborczej i magazynie Marketing w Praktyce). Na uwagę zasługuje również jedyna publikacja o CSR – wywiad Dziennika Polskiego z Małgorzatą Gresztą, prezesem Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
W październiku badana była również liczba publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Z analizy 106 tekstów wynika, że najczęściej cytowaną/wzmiankowaną w kontekście PR osobą w tym okresie był Piotr Czarnowski. Jego wypowiedzi dotyczyły czarnego PR, wizerunku firmy Orlen i wykorzystania sportowców do promocji. Spośród firm, organizacji i instytucji w kontekście PR najczęściej – trzykrotnie – były wzmiankowane: ZFPR, PSPR oraz Stowarzyszenia Karan (związane z kampanią „Walcz z agresją. Zacznij od siebie”). Najczęściej wymienianą w analizowanych przekazach agencją PR była TBWA\PR, o której można było przeczytać w 7 publikacjach.
Raport na temat wizerunku branży public relations w mediach powstaje dzięki współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów. W każdym miesiącu analizowane są wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, w których umieszczone są informacje: o branży PR jako całości, o zmianach w branży, o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, o akcjach PR na dużą skalę, przekazy dotyczące działów nauki i praktyki PR oraz narzędzi PR, o publikacjach lub imprezach związanych z PR oraz opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne. Dodatkowo przekazy monitorowane są pod kątem wypowiedzi osób oraz wzmianek na temat firm, instytucji czy organizacji w kontekście PR.