„Interakcja z Klientami, otoczeniem rynkowym i dialog również na trudne tematy, to najlepszy sposób na budowę trwałej relacji w biznesie”, mówi w rozmowie – Jarosław Mastalerz, Członek Zarządu BRE Banku ds. Bankowości Detalicznej i Private Banking. Zapraszam do zapoznania się z wywiadem.
Jacek Gadzinowski: Rok 2009 był trudnym okresem dla banków, szczególnie patrząc na społeczny odbiór ich działalności. Pogorszenie się wskaźników ekonomicznych i gospodarczych, nastrojów społecznych i obawy o przyszłość. Jak banki, takie jak Pański z niego wyszły, czego się nauczyły i na co będą baczniej zwracać uwagę?
Jarosław Mastalerz: Banki w Polsce uporały się z kryzysem dość sprawnie, bo chociaż z wynikami finansowymi bywało różnie, nie obserwowaliśmy spektakularnych upadków jak miało to miejsce za oceanem czy w niektórych krajach Europy zachodniej. Bankowcy podejmowali czasem trudne i niepopularne decyzje, ale branża finansowa jest ściśle związana z sytuacją makroekonomiczną i nie może działać w oderwaniu od jej realiów. Sukcesem detalu BRE jest to, że udało nam się zachować doceniany przez rynek model i utrzymać fundamentalne wyróżniki marek – mBank jest za 0 zł, a MultiBank promuje aktywnych Klientów.
Od strony komunikacyjnej kryzys nauczył banki, w tym nas, że o potencjalnych skutkach złej koniunktury trzeba rozmawiać otwarcie zanim klienci zaczną je odczuwać.
J.G.: Zapoznałem się, z Państwa raportem „Egzamin z kryzysu”, naprawdę sporo działań, które nie są na co dzień widoczne i znane przeciętnemu klientowi, obserwatorowi rynku. Bank, działalność nastawiona na osiąganie celów finansowych i społecznie zrównoważony rozwój, czy są to możliwe i wiarygodne działania w wykonaniu banków?
J.M.: Mamy prężnie działającą fundację, wspomagamy finansowo inicjatywy charytatywne, wspieramy innowacje. Te działania są wiarygodne, bo widać ich konkretne efekty.
Banki mają realizować założenia biznesowe, ale nie mogą działać w oderwaniu od otoczenia. Dlatego zrównoważony rozwój jest nie tylko możliwy, ale również konieczny jeżeli firma chce budować trwały rynkowy sukces.
J.G.: Najlepszym weryfikatorem działań CSR, są instytucje zewnętrzne. W listopadzie 2009, GPW uruchomiła indeks spółek odpowiedzialnych społecznie – RESPECT, lecz nie znalazł się w nim BRE Bank. Czy BRE Bank planuje działania, czy też już spełnia warunki niezbędne, by znaleźć się w tym Indeksie?
J.M.: Zabrakło nam niewiele by znaleźć się w Indeksie. Spełniamy większość warunków i wciąż się w tym obszarze rozwijamy. Liczę, że zostanie to potwierdzone w kolejnej edycji Indeksu. CSR jest ważnym elementem naszej komunikacji z otoczeniem. Za nasz ostatni raport CSR BRE Bank otrzymał nagrodę, co świadczy o tym, że jesteśmy firmą przykładającą dużą wagę do społecznej odpowiedzialności biznesu.
J.G.: Otwartość, transparentność, budowa relacji z otoczeniem… nie zawsze jest łatwą sprawą. Gdzie jest granica między prawem bankowym, przepisami prawa polskiego, tajemnicą handlową, konkurencją rynkową a relacjami z klientami i rynkiem?
J.M.: Granicę w dużej mierze wyznaczają same banki. Różnice widać chociażby w serwisach www, czy przejrzystości reklam. Widać je też w bezpośredniej komunikacji z klientami kiedy pojawiają się kontrowersje. Nie wszyscy mają ochotę rozmawiać. W pewnym stopniu prawo ogranicza szansę przedstawienia podstaw pewnych decyzji i być może to tworzy barierę. Klient może pokazać swoją umowę z bankiem i jawnie o niej rozmawiać. Instytucje finansowe, z uwagi na regulacje, takich możliwości nie posiadają. Uważam jednak, że powinno się szukać sposobów na przedstawienie swoich racji. My nie mogliśmy mówić po ile pożyczamy franki szwajcarskie, ale by pokazać realia rynku znaleźliśmy przykład miasta Warszawa, które walutę pożyczało po cenach znacznie wyższych niż wynikałoby to z ogólnodostępnych wskaźników. Sposoby na dialog można znaleźć, ale trzeba tego chcieć.
J.G.: Czasem, mimo najlepszych chęci, grawitacji spraw, nie można sprostać oczekiwaniom Klientów (mam tu na myśli case mBank i MultiBank). Czy z perspektywy czasu, można powiedzieć że BRE Bank nie docenił Klientów, przespał początek sporu z klientami?
J.M.: Należy pamiętać, że w tym okresie rynek był mocno rozchwiany, a możliwość konstruowania nowych ofert ograniczona. Wyjaśnienie przyczyn nie było łatwe i zahaczało o dość zaawansowaną wiedzę z zakresu bankowości i rynków finansowych. Myślę, że obie strony potrzebowały czasu i trochę lepszej koniunktury żeby w pełni opanować sytuację. Cały czas miałem i mam ogromny szacunek dla klientów mBanku i MultiBanku, a ich sprawne działania udowadniają, że ten szacunek im się zdecydowanie należy. Trzeba podkreślić, że nasi klienci, którzy stworzyli spontanicznie inicjatywy skupione wokół stron internetowych chcieli nie tylko manifestować swoje niezadowolenie, ale także rozmawiać o porozumieniu z bankiem. Wyłonili swoją reprezentację, która w ich imieniu to porozumienie osiągnęła. To bardzo odpowiedzialne i konstruktywne podejście.
J.G.: Może to jednak „grawitacja sporu” i jej nagłośnienie przez media, przerosły Państwa oczekiwania i możliwość adekwatnej reakcji?
J.M.: Duże zainteresowanie mediów jest zrozumiałe, bo był to pierwszy w Polsce oddolny ruch konsumencki na taką skalę, a na dodatek jego powstanie zbiegło się ze szczytem kryzysu zaufania w świecie finansowym. Klienci w krótkim czasie zbudowali sporą społeczność działającą z dużą determinacją i energią. Nasze reakcje od strony biznesowej mieściły się w granicach ustalanych przez trudny rynek. Z kolei od strony komunikacyjnej być może mogliśmy poświęcić więcej uwagi na przedstawienie klientom i mediom naszego punktu widzenia w bardziej przystępny sposób.
J.G.: Obserwując spór Klientów mBanku i MultiBanku, można było zauważyć okresy większych spięć, twardych i zdecydowanych wypowiedzi, działań które ekscytowały opinię publiczną i postronnych obserwatorów, media. Czy w takiej atmosferze, mogły wcześniej narodzić się działania zmierzające do rozwiązania sporu?
J.M.: Działania trwały cały czas. Proszę zwrócić uwagę, że nie jesteśmy jedynym bankiem, który ma tzw. stary portfel, ale chyba tylko my otwarcie rozmawialiśmy z klientami i dziennikarzami o tym problemie. Kosztowało nas to paradoksalnie dużo negatywnego PR, ale w moim przekonaniu lepiej utrzymywać nawet trudną relację z klientem i płacić za to cenę w mediach, niż schować głowę w piasek i zrezygnować z rozmowy. Teraz, kiedy chyba jako pierwsi w Polsce wypracowaliśmy od podstaw ofertę wspólnie z reprezentacją wyłonioną przez klientów jestem przekonany, że podjęliśmy słuszne decyzje. Najgorszy scenariusz jaki mógłby się wydarzyć to brak informacji od klientów i ich ciche odejście. Fakt, że wyrażali swoje zdanie dał nam szansę na reakcję i podjęcie starań, aby zachęcić ich do pozostania w banku.
J.G.: Strefa komunikacji to jedno, ale kwestia finansów. Duża część sporu krążyła wokół „parametrów rynku finansowego” i kosztu pozyskania pieniądza na rynku międzybankowym. 200pp (2%), to wartość krytyczna?
J.M.: LIBOR, najprostszy, czytelny i ogólnodostępny parametr na rynku przestał odzwierciedlać rzeczywisty koszt pozyskania pieniądza. Faktycznie w dyskusji na pewnym etapie pojawiła się wartość 2%, natomiast kluczowe było samo zjawisko spadku LIBORu przy jednoczesnym drastycznym ograniczeniu dostępności finansowania na rynku. Teraz jest to doskonale widoczne w ofertach, a raczej braku ofert w CHF w większości banków na polskim rynku. To trochę tak jak z cenami towarów w PRLu – co z tego, że oficjalna cena mięsa w sklepie była niska, kiedy półki były puste, a za towar „spod lady” trzeba było płacić dużo drożej nie mając często wielkiego wyboru.
J.G.: W pewnym momencie, podjęto próbę dialogu (zgodną z oczekiwaniami i percepcją Klientów) z Klientami. Czy był to wynik zmiany strategii, czy też chęć jednak przywrócenia, naprawy dobrych relacji z Klientami?
J.M.: Próby prowadzenia dialogu podejmowaliśmy od samego początku. Wraz z pogorszeniem sytuacji gospodarczej nie mogliśmy spełnić podstawowego oczekiwania czyli zaoferować marż sprzed kryzysu. Aby wyjaśnić powody tego stanu i rozpocząć rzeczową rozmowę o alternatywnych rozwiązaniach potrzebne było obustronne zaufanie. Z czasem udało się je zbudować i to duży, wspólny sukces klientów i banku.
J.G.: W ocenie branży bankowej, finansowej i komunikacyjnej, odważyli się Państwo na szereg działań, które nie są standardem (m.in. rozmowy na poziomie biznesowym z Klientami, wypracowanie z nimi pewnego pakietu rozwiazań, wspólna komunikacja w trakcie rozmów i po jej zakończeniu). Przez część obserwatorów odbierane jest to trochę jako działania PR’owskie, mające odbudować nadszarpnięty wizerunek.
J.M.: Trudno mówić, że były to zabiegi wizerunkowe skoro na koniec dnia mamy na stole trzy bardzo konkretne rozwiązania ofertowe. Zaangażowaliśmy w proces ich tworzenia świadomych i wyedukowanych klientów i to w dużej mierze stanowi o sukcesie przedsięwzięcia. Aktualnie wszystkie działania zarówno biznesowe jak i komunikacyjne, związany z tzw. „starym portfelem”, są konsultowane i akceptowane z reprezentacją inicjatyw konsumenckich. Stawiamy na transparentność i konkrety, a system pracy, który wspólnie przyjęliśmy eliminuje podejrzenia o uprawianie zbędnej propagandy.
J.G.: Jak ocenia Pan pakiet rozwiązań, które zaoferowane zostaną 18.1.2010 dla Klientów ze „starym portfelem CHF”? Nie są one poczytywane jako rewelacyjne czy przełomowe, część Klientów nie odczytuje ich pozytywnie. Czy mogły Pan naświetlić, co jest w nich korzystnego dla nich?
J.M.: To jest oferta, która łączy w sobie atrakcyjną, w porównaniu z rynkową, propozycję oprocentowania z rozwiązaniami, które są dla klienta korzystne w perspektywie długoletniej. Mam na myśli przejście na docelową dla Polski walutę. Zmniejszyliśmy koszty związane z tą operacją ograniczając spread do minimum. Stworzyliśmy mechanizm, który pozwoli każdemu klientowi starać się o najkorzystniejsze dla siebie warunki kredytu. Proponujemy „gentlemen’s agreement” – już teraz zawieramy umowę na najlepszych dla klienta warunkach, odraczamy czas zawiązania z bankiem ściślejszej relacji. Przyjęcie tej oferty oznacza dla wielu osób realne obniżenie comiesięcznej raty kredytowej. To jest poza korzystnymi rozwiązaniami, o których mowa wcześniej, namacalna i konkretna korzyść od zaraz.
W tej chwili klient posiadający kredyt w „starym portfelu” CHF ma 3 opcje ofertowe do wyboru: może przejść na system LIBOR i marża, może przewalutować kredyt na złotego, może przewalutować kredyt na euro. Może też oczywiście pozostać na warunkach obecnych.
J.G.: Spór Klientów z BRE Bankiem, nadszarpnął u części Klientów (dzisiejszych i potencjalnych), zaufanie do Pana firmy. Jakie działania są planowane czy te relacje, wiarygodność odbudować?
J.M.: Podstawowym działaniem, z którego nie zrezygnowaliśmy, a które w długim terminie przyniesie nam z pewnością korzyść, to dialog. Wszystkie dobre związki, a tak oceniam nasze relacje z Klientami, przechodzą słabsze chwile, ale dzięki rozmowom z kryzysów się wychodzi. Braku chęci osiągnięcia porozumienia nie można nam zarzucić tym bardziej, że dziś mamy już konkretne, pozytywne efekty rozmów. Klienci od nas nie odeszli, a ich liczba systematycznie rośnie. W obszarze oferty i komunikacji będziemy robić to, co robiliśmy do tej pory, ale z jeszcze większym udziałem Klientów jako ekspertów zewnętrznych.
J.G.: Sytuacja ta (narodziny społeczności „nabiciwmbank” i „mstop”), pokazała jak ważna jest relacja z Klientami, szczególnie zgrupowanych w społecznościach, które dotychczas były częścią Pana biznesu. Owszem pokazuje to siłę społeczności, która była zgrupowana wokół np. mBank, ale również porażkę roku 2009 (jak oceniają to analitycy branży bankowej) gdy traci się z nią relację i swoją wiarygodność.
J.M.: W całej sprawie „starego portfela” kwestia społeczności była dla nas najbardziej fascynująca i okazała się kluczem do porozumienia. Nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że straciliśmy relację z klientami. Na pewno był to trudny okres, ale usiedliśmy do rozmów i zakończyliśmy je sukcesem. Porażką byłoby zaniechanie kontaktu. Bez względu na to jak oceniany jest 2009 rok, dla nas kluczowe jest, że w tej chwili znajdujemy się w zupełnie innym punkcie niż w styczniu zeszłego roku. Uważam więc, że nie jest to porażka, tylko jedno z najważniejszych doświadczeń roku, który był na świecie rokiem największego od kilkudziesięciu lat kryzysu. Interakcja z Klientami, otoczeniem rynkowym i dialog również na trudne tematy, to najlepszy sposób na budowę trwałej relacji w biznesie.
J.G.: Wielu Klientów nadal pamięta słowa z Państwa strony „że jest to protest niewielkiej grupki Klientów…”, „że jak chcą to mogą odejść do innych banków”. Nie wiem na ile te cytaty, są dokładnym przekazem z ust Prezesa, ale poczyniły one wiele szkody. Być może była to zbyt daleko posunięta szczerość i otwartość wobec mediów.
J.M.: Słowa wyrwane z kontekstu mogą być różnie interpretowane. Moją intencją było jedynie podkreślenie, że gramy fair, bo w umowach nie stosujemy kar umownych czy innych zapisów ograniczających swobodę klientów. Jeżeli ktoś z klientów poczuł się urażony jakimkolwiek słowem wypowiedzianym przeze mnie czy pracowników BRE Banku to przepraszam i podkreślam, że nie mieliśmy takich intencji. Odwołując się do obiektywnych kryteriów wskazywaliśmy w jak trudnym położeniu znajduje się rynek bankowyi uzasadnialiśmy nasze działania. Fakty były takie, że CHF zniknął z bankowych półek z produktami i na rynku po prostu tej waluty nie było. Dziś w dalszym ciągu jest jej niewiele i wyłącznie to chcieliśmy przekazać.
J.G.: Jakie będą wyróżniki, przewagi banków z grupy BRE w roku 2010, mając na uwadze zmieniające się wymagania Klientów, doszegóławiając ich większa świadomość, chęć zrozumienia mechanizmów bankowych wpływających na koszt czy szybkość działania produktów bankowych.
J.M.: Z badań zewnętrznych i wewnętrznych wynika, że ludzie nam ufają, są skłonni polecać nasze usługi i powierzać nam swoje oszczędności. To potwierdza się w danych biznesowych czyli wzroście liczby klientów i depozytów. Osoby wybierające mBank czy MultiBank robią to świadomie, bo wiedzą, że bankowość nie musi być siermiężna i przepełniona ograniczeniami. To zmieniający się rynek stawia wyzwania, a ludzie od zawsze chcą solidnych produktów, dobrej obsługi, przystępnych cen i szybkości działania. Obiektywne rankingi wskazują, że te elementy można u nas znaleźć. Kierunek znamy. Pozostaje utrzymywanie kursu i wykorzystywanie szans.
J.G.: Czy z punktu widzenia BRE Banku i Pana, inwestycja w podnoszenie wiedzy klientów, jego świadomości użycia produktów bankowych jest opłacalna, mimo iż nie jest tania i może nie mieć bezpośredniego przełożenia na codzienny biznes?
J.M.: Banki są instytucjami zaufania publicznego więc edukowanie rynku powinno być wpisane w ich codzienne działanie. Warto, aby w ten proces zaangażowali się sami klienci i zajmowali się konstruktywną krytyką i opiniowaniem działań. Inwestycja w edukację klientów w dłużej perspektywie będzie miała także pozytywny wpływ na biznes bankowy.
J.G.: A co z komunikacją na linii bank – mBank, MultiBank i klienci. Czy będzie ona zupełnie inna niż dotychczas, czy też chcecie np. ewolucyjnie także „zanurzyć” MultiBank w społeczność i media społecznościowe. Pytam, ponieważ ostatni rok i case „nabitych”, wskazuje chyba na konieczność rewizji pewnych założeń komunikacyjnych…
J.M.: mBank i MultiBank to dwa różne modele biznesowe skierowane do różnych grup docelowych. Podstawowym kanałem w relacji Klient – Bank w przypadku MultiBanku pozostaje placówka, a mBanku Internet czyli ich naturalne środowiska funkcjonowania. Nasze marki są komplementarne, bo odpowiadają na zapotrzebowania różnych grup. Nie chcemy mnożyć identycznych bytów, tylko dostarczać alternatywne rozwiązania.
J.G.: Mimo różnic zdań miedzy Klientami a bankami grupy BRE, uważa Pan że uda się powrócić do relacji sprzed 12.2008?
J.M.: Wierzę, ze porozumienie wypracowane pod koniec grudnia z reprezentacją wyłonioną przez klientów wesprze wzmocnienie naszej relacji z ta częścią Klientów, która w ostatnim czasie wystąpiła przeciw bankowi. To oczywiście wymaga czasu, jednak mogę zapewnić, że my dołożymy starań, aby za jakiś czas nawet najbardziej zagorzali krytycy znowu polecali nas znajomym, mówiąc: to jest bank, który słucha swoich klientów.
J.G.: Paradoksalnie, właśnie ci Klienci będą kluczem do siły lub słabości BRE Bank, wartością edukacyjną. Jak Państwo chcą znaleźć z tej sytuacji pierwiastek pozytywny?
J.M.:Chciałbym, żeby proces umacniania dobrych relacji przebiegał dwutorowo na płaszczyźnie ofertowej i komunikacyjnej dostosowanej do oczekiwań odbiorców. Pozytywne jest to, że w okresie dużych emocji udało się usiąść do stołu, wypracować kompromis i wspólnie tworzyć komunikację. To moim zdaniem początek budowy szerszej wartości edukacyjnej, nie tylko dla klientów naszego banku, ale również dla wszystkich korzystających z usług bankowych.
J.G.: Panie Prezesie, dziękuję za rozmowę
Disclaimer:
- Rozmowa odbyła się w BRE Bank (styczeń 2010)
- Przeprowadzający wywiad, uczestniczył w procesie rozmów „klienci inicjatyw konsumenckich mstop/nabiciwmbank oraz banki grupy BRE) jako obserwator procesu rozmów.
Źródło: www.gadzinowski.pl