Konieczność posiadania front office’u dostrzegają także najwięksi producenci sprzętu i oprogramowania obsługującego centra telefoniczne. Wszystko dlatego, że – jak uważa Wes Hayden, prezes i CEO Genesys Telecommunications Laboratories Inc. – XXI w. wprowadza wiele zmian do modelu działalności podmiotów gospodarczych, dla których coraz ważniejszą rolę zaczyna odgrywać personalizacja sprzedawanych produktów i świadczonych usług.
– W przekonaniu naszej firmy, która dostarcza rozwiązań Call Centers, doświadczenia klientów w kontaktach z usługobiorcą znajdują się w centrum zainteresowania coraz to większej liczby dużych firm – mówi. – Jeśli chodzi o zobrazowanie trudnych doświadczeń klientów w kontaktach z telefonicznymi przedstawicielami firmy, wiele tego rodzaju negatywnych przykładów można przytoczyć w oparciu o biznesowe doświadczenia firm amerykańskich. Jako przykład może posłużyć jeden z największych banków Stanów Zjednoczonych. Dziś jest już po restrukturyzacji niesprawnego contact center, którego nieprzyjazne dla odbiorcy usług rozwiązania ważyły na postrzeganej jakości usług świadczonych przez całą instytucję. Sytuacja ta diametralnie się zmieniła i nowe, sprawnie działające Call Center jest teraz zaliczane do jednego z aktywów generujących przychody finansowego potentata.
Wiele międzynarodowych instytucji finansowych w swoich ogłoszeniach reklamowych zamieszcza, jako główną, informację, że klienci mogą nacisnąć „0”, aby porozmawiać z konsultantem.
– Czy doszliśmy do punktu, w którym możliwość połączenia się z agentem firmy jest aż tak wielką sprawą? – zastanawia się Wes Hayden. – Każdy z nas poznał już chyba magiczny zwrot: „Dzień dobry. Twój telefon jest dla nas ważny. Jeśli jesteś naszym klientem, proszę naciśnij lub powiedz: jeden”. Mamy tutaj do czynienia z sytuacją rozwiązywalną w bardzo prosty sposób. Na zasadzie interaktywnej albo dzięki zastosowaniu standardowej informacji głosowej można dokonać przyciśnięcia guziczka „0”, który pozwoli skontaktować klienta z odpowiednią osobą. Jest to rozwiązanie ogólnodostępne i wydaje się, że każdy może sobie na jego implementację pozwolić.
KIEDY WPROWADZAĆ?
Pierwsze contact centers zostały założone w europejskich organizacjach użytku publicznego i bankach. Szybko jednak okazało się, że rzeczywistość, liczebność zapytań i ich stopień skomplikowania przerosły oczekiwania twórców. Contact centers zaczęły się wyodrębniać ze swojej pierwotnej funkcji, od tego, co powinno być trzonem ich obsługi, czyli pełnej, klarownej i szybkiej obsługi dzwoniącego do centrum klienta. Pojawił się konflikt niewspółmierności poziomu kosztów ponoszonych na obsługę contact centers do ich rzeczywistej możliwości operacyjnej. Z punktu widzenia klientów, a także z perspektywy nowych rozwiązań IT, coraz większa liczba kontaktów jest nawiązywana za pomocą różnego rodzaju contact centers.
Zdaniem specjalistów w dziedzinie CC w tej chwili znajdują się one wśród jednych z najbardziej niedocenianych części aktywów, których potencjał jest znacznie większy niż pierwotnie zakładano. Mówi o tym wiele międzynarodowych firm, zaś na wielką wartość generowaną przez contact centers zwraca szczególną uwagę firma doradztwa strategicznego McKinsey & Company, która wspiera analizami biznesowymi i strategiami największe firmy globalne.
– Powstaje pytanie, jak i kiedy firmy powinny wprowadzać zautomatyzowany system obsługi klienta? – zastanawia się Wes Hayden. – Im mocniej zagłębiamy się w to zagadnienie, tym bardziej niejasna staje się dla nas odpowiedź. W jakim momencie powinno się pozwolić, a może nawet zachęcić dzwoniących do naciśnięcia „0” i połączenia się z realnym pracownikiem biura obsługi klienta? Jak ważne są głosy, które klienci słyszą w słuchawce? Jak można pogodzić koszty firmy z personalną obsługą klientów?
OPTYMALIZACJA KOSZTÓW
W dzisiejszym świecie chodzi nie tylko o zrównoważenie poziomu kosztów, ale także odniesienie ich wielkości do skali uzyskiwanych przychodów z działalności gospodarczej firmy. Nie można więc rozpatrywać działalności contact center w kategoriach biznesowych jako gry o wyniku zerowym. Należy w najbardziej efektywny sposób wprowadzić zmiany, tak by można było generować przychody także z samej działalności contact centre. Jak to osiągnąć?
– Przede wszystkim poprzez koncentrowanie się na wysokich standardach jakości obsługi klienta i działalności CC – odpowiadają szefowie Call Centers w Europie. – Niezbędne jest działanie na rzecz zlikwidowania negatywnego procesu, jakim jest rodzenie się frustracji klienta rozpaczliwie próbującego dodzwonić się do telefonicznego centrum obsługi.
Wciąż zbyt długi jest czas oczekiwania na przełączenie do przedstawiciela oferowane przez większość contact centers, co przekłada się często na wyższe koszty połączeń. Ponadto firmy mają tendencję do negowania wagi informacji dotyczących klientów telefonicznych. Postawienie akcentu na sprawniejszą obsługę osób dzwoniących jest absolutnym priorytetem osiąganym głównie poprzez skrócenie czasu oczekiwania na przełączenie do właściwego agenta. Wiąże się to z ograniczeniem kosztów oraz wykorzystaniem optymalnych zasobów drzemiących w strukturze contact center. Dzięki temu skraca się średni czas realizacji telefonicznej transakcji bądź ogranicza czas jednostkowego zapytania i udzielanej na nie odpowiedzi.
Dzisiaj coraz częściej firmy decydują się na używanie interaktywnych programów zezwalających na dostęp klientów do niektórych informacji. Dotyczy to szczególnie informacji standardowych, do których nie potrzeba kontaktu z człowiekiem, informacji, które dotyczą produktów i usług na poziomie podstawowym. Ta technologia będzie ewoluować. Już teraz powstają portale głosowe i serwisy w pełni obsługiwane przez klientów np. banków. Jeśli dodać do tego dynamiczny rozwój technologii IT, widzimy, że przestaje mieć znaczenie, gdzie w świecie znajdzie się nasze centrum obsługi klienta.
CZTERY FAZY
Wprowadzanie zmian i nowoczesnych rozwiązań contact centers prowadzi przez cztery etapy: fazę ustanowienia, fazę konsolidacji, fazę wykonania i wreszcie fazę optymalizacji.
Faza ustanowienia polega na wprowadzeniu do przestarzałej formy contact center ulepszeń zazwyczaj opartych na wdrożeniu nowej struktury informatycznej. Faza ulepszeń, czyli tak zwana faza konsolidacji, jest poświęcona ustrukturyzowaniu posiadanych informacji. Na tym etapie dochodzi do pogrupowania dzwoniących osób w bloki tematyczne, które są odpowiednio kanalizowane. Utworzenie przejrzystej bazy danych umożliwia ominięcie kolejek do zapytań, a tym samym skraca czas oczekiwania na odpowiedź. Odbywa się to poprzez zastosowanie takich technologii jak automatyczna identyfikacja numeru (ANI) i komputerowo-telefoniczna integracja (CTI), które mogą współpracować z IVR (Interactive Voice Response), aby rozwijać profil historii każdego klienta, a także jego bieżące potrzeby. Taki profil może być odpowiednio dopasowany do charakteru prowadzonej przez firmę działalności. IVR, czyli system interaktywnej odpowiedzi głosowej może być tak zaprojektowany, aby pozwolić nacisnąć „0” tylko pod warunkiem, że odpowiednia liczba danych dotyczących klienta została już zebrana. Rozumienie i wprowadzanie takich reguł pozwala IVR zebrać dane, które uczynią ludzką pracę bardziej produktywną, krótszą i tańszą. Umiejętne przeprowadzenie wdrożeń nowoczesnych rozwiązań przez dwie pierwsze fazy jest kluczowe na kolejnym etapie działań, czyli w fazie wdrażania nowego systemu.
CZŁOWIEK CZY MASZYNA?
– Obecność człowieka w wielu przypadkach będzie w centrach obsługi klienta niezbędna – przekonuje Karl-Heinz Warum, wiceprezes Citrix Systems w regionie Europy Centralnej, która dostarcza m.in. oprogramowanie do obsługi CC. – Maszyny odpowiadające na pytania klientów będą się sprawdzać wyłącznie w przypadku prostych pytań klientów. Ale z drugiej strony jedynie człowiek jest w stanie mądrze doradzić, podpowiedzieć przy podejmowaniu decyzji, czy w końcu reagować emocjonalnie na kontakt z klientem. Maszyny staną się integralną częścią centrów obsługi klienta zdobywając w nich coraz silniejszą pozycję. Jednak nie wydaje mi się, żeby była możliwość wyeliminowania z takich usług zwykłych pracowników front office’ów. Może po prostu będą się zajmować przypadkami szczególnie trudnymi, albo obsługiwać specjalnych klientów, którzy – być może – za korzystanie z takiej obsługi będą płacić więcej. Usługi finansowe są ważne, bardzo osobiste i spersonalizowane. Tu obecność człowieka po drugiej stronie telefonu jest niezbędna.
Przyszłość CC leży być może w nowych formach komunikacji. Wielu specjalistów wskazuje na biometrię, która znacznie przyspieszy procesy identyfikacji klientów oraz wideofonię. Ta ostatnia pozwoli na kontakt klienta z pracownikiem biura niejako twarzą w twarz, budując relacje międzyludzkie i pozwalając pracownikom Call Centers na wykorzystywanie mowy ciała.