Liczba placówek bankowych spada od 2008 r. w stałym tempie około 2 proc. rocznie. Gdyby ten trend się utrzymał, do 2050 r. na europejskich ulicach nie zobaczylibyśmy ani jednego banku. Eksperci A.T. Kearney wskazują, że taki scenariusz jest mało prawdopodobny, a proces odchudzania sieci dystrybucji przybiera różne formy w poszczególnych częściach kontynentu.
Banki wiedzą, że mają wyzwanie z placówkami. Mniejsze lub większe w zależności od tego jaki jest profil ich głównego klienta. Gdy zaczęła się era bankowości elektronicznej, dzisiaj zwanej digital banking, wielu głosiło, że placówki bankowe „zginą” i to szybko. Jest 2019 a oddziały zamykają się wolniej niż głosiły przepowiednie. Można spotkać się z twierdzeniem, że „zamykają się przez klientów” a właściwie ich brak w oddziałach. Ale banki powinny przyznać, że same skutecznie przykładają rękę do zmiany zachowania klienta. Jednak w placówce wizyta konieczna bywa – taki proces, takie wymagania (chociażby MIFID). Jest też grupa klientów, która jednak preferuje „oddziałowe bankowanie”. I to wartościowych klientów.
Są tacy, którzy próbują zmienić trend tworząc placówki … samoobsługowe. Tylko po co nam samoobsługowa placówka, skoro wszystko to co możemy w niej zrobić (no prawie, ale do wypłaty gotówki mam bankomat, sklep a do wpłaty wpłatomat i też mógłby być sklep, czyż nie?), możemy również samoobsługowo zrobić… w domu czy na ławce w parku. Dodatkowo w wypowiedziach niektórych prezesów widać kolejne magiczne zaklęcia w stylu „w oddziałach będziemy stosować rozwiązania sztucznej inteligencji”. Kiedyś przeczytałem „że jeżeli klient wybiera się do banku, to woli porozmawiać z żywym człowiekiem”. I to jest to.
Inni twierdzą, że placówki są niezbędne do budowania relacji z klientami. Kiedy ostatnio byliście w placówce bankowej i czy to była „relacja”, czy konieczność? Nie mam problemu, aby „relacja” ze mną była tworzona przez znaną mi z imienia osobę, która do mnie napisze lub zadzwoni. Dobry przykład to, gdy doradca po rozmowie ze mną, przesyła podsumowanie, ofertę. Wiem do kogo się odezwać. Nawiązuję relację. Ale jeszcze niewiele banków to potrafi. Nawet niektóre telekomy wyraźnie mówią „nie mam możliwość wysłania e-maila”. Ale już np. od jednego z nich SMSem dostaję imię i nazwisko osoby, z którą rozmawiałem. Przy okazji, skoro klient może zadzwonić do banku z aplikacji mobilnej, to dlaczego bank nie dzwoni do tego klienta też korzystając z aplikacji? To raczej nie jest jakieś skomplikowane do wdrożenia.
Rzadko cytuję przedstawiciel tzw. zachodnich banków, gdyż rozwijały się całkiem inaczej, ale warto przeczytać co powiedział Michael Armstrong, były manager HSBC Asia Pacific, o swoich doświadczeniach z oddziałami w „Bank 2.0: Jak zachowuje się klient i technologia zmieni przyszłość usług finansowych „Bretta Kinga, z 2010 (pisałem do autora z żalem, że bardzo po macoszemu potraktował rozwój bankowości w Polsce):
„Dlatego gdy ludzie rozmawiają o „super oddziałach” i czerpią radość z ich projektowania, pełnego nowych, odlotowych foteli, wielkich telewizorów plazmowych, nazywając to sklepem, spa, ale zdecydowanie nie oddziałem, to im mówię „byłem tam, zrobiłem to” 15 lat temu. Według mnie nie jest istotny wygląd oddziału; istotne jest to, co oddział może zrobić dla klienta, jakie usługi oferuje, czy jest to najwygodniejszy wybór i jaką inną alternatywę mam, która jest wygodniejsza.
Tak więc, moja rada, aby oderwać się od tego wszystkiego, jest taka: nie chodzi o oddział per se. Chodzi o twoją propozycję biznesową, o to, jak zamierzasz sprzedawać i jak zamierzasz obsługiwać klienta. […] Dziś wiemy, że możemy sprzedawać produkty zdalnie. Możemy również serwisować zdalnie, czyli bez oddziału. Wiemy również, że w przypadku banków większość transakcji odbywa się za pośrednictwem kanałów poza oddziałowych, a coraz większa sprzedaż odbywa się za pośrednictwem kanałów sprzedaży bezpośredniej. A dla ludzi, którzy twierdzą, że tylko ludzie mogą budować relacje z innymi ludźmi, relacje o wysokiej wartości, które usprawiedliwiają dedykowanego menedżera, mówię, że on może prowadzić te relacje z dowolnego miejscu, nie tylko siedząc w oddziale.
Tak więc jeden z wniosków, który bankowcy powinni wyciągnąć z tego rozdziału, jest to, że twój oddział nie jest święty. To tylko kanał, a Twoi klienci mogą wybrać alternatywny kanał do współpracy z Tobą. Mogą nawet preferować ten inny kanał. Nie karaj ich za to. Użyj tego na swoją korzyść.”
Szczególnie istotna jest cześć wypowiedzi o miejscu pracy doradcy czy też managera ds. relacji. Na tym warto się skupić przede wszystkim. Do tego, moim zdaniem, warto zwrócić uwagę na kolejne istotne aspekty: digitalizacja, intymność, lokalizacja i nowe kompetencje pracownika.
W tych operacjach, które wymagają kontaktu z pracownikiem banku z reguły klient oczekuje pewnej intymności. Chce mieć świadomość, że nikt nie zagląda mu przez plecy, nikt przypadkowy nie słyszy, ile chce np. wziąć kredytu. Tak więc należy zapewnić izolację od otoczenia, co w przypadku tzw. „wyspy” – gdybyśmy tylko skupili się na takim formacie – nie jest łatwe. To lepiej jak to robi z domu.
Wyobrażam sobie koncept nowego oddziału, dzięki właśnie tzw. digitalizacji, w połączeniu z platformą typu Contact Center i dzięki temu stworzenie czegoś, można nazwać contact branch. Dzięki temu oddział nie jest „skazany” tylko na tzw. „walkinsów”, ale pracuje na własnym portfelu klientów, zachęca ich do wizyty, prezentuje oferty „zdalnie”. Dzięki odpowiednim systemom klient oddziału łączy się, piszę do „swojego doradcy”. A wszystko jest rejestrowane i zostawia „ślady”, które potrafią wykorzystać analitycy CRM budujący założenia pod kampanie dla odpowiednich segmentów.
Istotna kwestia związania z takim nowym formatem oddziału to ludzie -To inne warunki pracy. To inny model rozmowy, konieczność dzwonienia, pisania. Inne podejście do klienta. Bo w przypadku contact branch, priorytet nadal ma klient, który przyszedł. Ten na telefonie, chat musi być obsługiwany w innym czasie pracy doradcy. Doradca wtedy musi mieć wyznaczony czas do tego. Nie można tego miksować. To musi być naprzemienne.
Co w takim razie czeka placówki? Będę pełnić coraz bardziej marginalną rolę wraz z coraz większym wchodzeniem na rynek pokolenia Z. Z czasem zostaną tzw. flagowe lub może coworkingowe czy też „bank&coffee”. Ale będą jeszcze jakiś czas potrzebne. Jako miejsce obsługi klienta, element wizerunku czy część działań marketingowych. I pewnie ten wartościowy lub potrzebujący klient zjawi się tam. A na pewno takim jest klient + 60.
Warto być bardziej otwartym na odważne rozwiązanie i … włączyć oddziały do dużego sprawnego omnikanałowego systemu, zapewnić, że każdy punkt styku z klientem będzie miał dostęp do pełnej informacji o kliencie. Ale do tego trzeba złamać dużo starych przyzwyczajeń. Skończyć z „zawsze tak robiliśmy”.
Kazimierz Górski podobno powiedział „Jeśli boisz się przegrać, nie graj”. Parafrazując jego wypowiedź można powiedzieć „Jeśli boisz się zmiany, to niczego nie ruszaj”, tylko wtedy będziesz miał pretensje tylko do siebie o zmarnowane szanse.
Arek Cempura
Dyrektor Departamentu Bankowości Codziennej w Euro Bank SA.