Kampanie marketingu one-to-one są coraz częściej używanym narzędziem sprzedażowym. Jest to jednak miecz obosieczny – źle przeprowadzona kampania może mieć odwrotne do zamierzonych efekty. Warto pamiętać o kilku żelaznych zasadach, dzięki którym zaplanowana kampania zakończy się sukcesem.
Pięć zasad marketingu spersonalizowanego wymienia Jan Biłyk, prezes Laurens Coster. Agencja LC to jedna z nielicznych firm w Polsce, która realizuje wyłącznie takie kampanie, a swoje doświadczenie w tej dziedzinie buduje od 2005 roku. Współpracuje z największymi firmami w Polsce, m.in. z Telekomunikacją Polską, Orange, Play czy Carlsberg.
Pierwsza rzecz to analiza klientów firmy, do których kampania jest kierowana. Wydaje się to kwestią podstawową, jednak sądząc po wielu nietrafionych kampaniach, widać, że ten etap jest często zaniedbywany przez firmy zlecające wysyłki. Należy dobrze poznać potrzeby Klienta oraz jego historię kontaktów z daną firmą. Praca nad bazą danych pozwoli na przygotowanie dobrze spersonalizowanej przesyłki, po otrzymaniu której, Klient będzie wiedział, że dana oferta jest skierowana właśnie do niego.
Po drugie, należy stale sprawdzać i odświeżać bazę klientów, może się bowiem okazać, że w chwili wysyłania przesyłki informacje o jej odbiorcach są już nieaktualne. Są branże, w których dane klientów zmieniają się bardzo dynamicznie i w takim przypadku personalizowana przesyłka będzie miała sens jedynie w oparciu o najświeższe dane. W przypadku np. usług telekomunikacyjnych, gdzie informacje o Kliencie znane są z wyprzedzeniem (data zakończenia umowy), jest nieco więcej czasu na efektywne przygotowanie spersonalizowanej kampanii.
Trzecią zasadą jest dokładne sprofilowanie treści personalizowanej przesyłki pod względem językowym. Dotyczy to zarówno poprawności danych adresowych jak i użytych imion czy odmiany końcówek w zależności od płci odbiorcy. Formy „Szanowny Pan”, „Szanowni Państwo” należy zastąpić bardziej osobistymi, np. „Szanowny Panie Piotrze”, „Szanowna Pani Julio”. Bardzo ważna jest konsekwencja stosowania personalizowanych zwrotów w tekście przesyłki, gdyż to właśnie one odróżniają ją od masowych przekazów reklamowych.
Następnie firma powinna stworzyć algorytm generowania spersonalizowanych ofert, bliskich konkretnemu klientowi. Konsumenci zdają sobie sprawę, że dobrowolnie udostępniają firmom wiele informacji o sobie samych, warto więc pokazać, że coś dobrego z tego faktu wynika. Przedstawiona oferta bazować może na dotychczasowej współpracy, zakupach Klienta lub innych informacjach, zawartych w bazie. Personalizowany przekaz pokazuje odbiorcy, że zbieranie danych służy nie tylko firmie, ale także klientowi.
I piąta, ostatnia zasada – estetyka i atrakcyjność wizualna. Ciekawie spersonalizowana grafika jest równie ważna jak treść przekazu. Często to właśnie wygląd przesyłki jako pierwszy przyciąga uwagę i decyduje o zainteresowaniu Klienta. Jeżeli nie zadbamy o atrakcyjność wizualną i formę, cały wysiłek może pójść na marne, gdyż nieciekawą i pospolitą przesyłkę Klient wyrzuci do kosza bez czytania.
Źródło: Laurens Coster. Agencja LC
Wojciech Boczoń