Upowszechnianie się technologii mobilnych w bankowości i trend polegający na gromadzeniu wszelkich informacji o klientach i transakcjach pozawalają na wykorzystanie geografii w celu lepszego zrozumienia zachowań konsumentów i podejmowanie trafniejszy decyzji.
Zgodnie z badaniami BAI 2013 (Bank Administration Institute) dotyczącymi mobile trackingu, banki które wykorzystują analizy z uwzględnieniem czynnika lokalizacji działają wydajniej i mają większy zyski. Dzieje się tak dlatego ponieważ inteligentne mapy pozwalają na wykonywanie analiz, które w przejrzysty sposób dają odpowiedzi na trudne pytania dotyczące budowy nowych placówek czy efektywności już istniejących.
Nie od dziś wiadomo, że obraz wart jest 1000 słow. To chińskie przysłowie znajduje także odzwierciedlenie w wizualizacji danych w formie prezentacji geograficznych. Niezależnie od badanego zjawiska, aby skutecznie zarządzać przedsiębiorstwem chcemy uzyskać czytelną i przejrzystą informację płynącą z analiz. Takie zadanie ma mapa cyfrowa w systemach Location Analitycs, z której można odczytać działania sprzedażowe, marketingowe czy te związane z ekspansją rynkową. Mapa pozwoli sprawdzić natężenie zjawiska w sposób prosty i skalowalny. Za pomocą myszy i „suwaka” cofniemy się w czasie lub sprawdzimy czy nasze prognozy mają odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Gdzie jest mój klient?
Crédit Agricole Bank Polska zdecydował się wykorzystać rozwiązania oparte na mapach do podejmowania decyzji w zakresie tzw. Development Planu, który pomaga w procesie wyboru nowych placówek bankowych. Umieszczenie informacji dotyczących 9 mln klientów banku w zestawieniu z danymi socjodemograficznymi pochodzącymi z różnych źródeł pozwoliło na określenie obszaru oddziaływania każdej placówki oraz na identyfikację ich potencjalnego rozwoju. Obszary są także idealną bazą dla dalszych analiz mikrogeograficznych, które dają odpowiedzi na pytania dotyczące potencjału poszczególnych mikroregionów, obecności konkurencji, grup docelowych i penetracji rynku.
Amerykańska mapa skarbu
O krok dalej poszedł Bank of America, którego kierownictwo w ciągu roku podejmuje decyzje o lokalizacji 2-3 tys. placówek i bankomatów w oparciu o prezentację danych na mapach. Zespół analityczny banku złożony ze 100 osób pracuje w 75 różnych miejscach, korzystając zdalnie z map do prezentacji geoprzestrzennnej każdej lokalizacji. Mapy sugerują położenie kolejnego oddziału i bankomatu dzięki wizualizacji stopnia obciążania obecnych placówek, gęstości zaludnienia, czy stopnia ruchu ulicznego. W oparciu o mapy, kierownictwo podejmuje nawet decyzje dotyczące inwestycji w infrastrukturę. Analizuje jej wartość, stopień wykorzystania, zachowania klientów, spodziewany poziom czynszu i plany dotyczące dalszego utrzymania oddziału. Na tej podstawie podejmuje decyzje o wymianie lub zwykłej naprawie sprzętu. Wydatek na poziomie kilkuset tysięcy dolarów na nową infrastrukturę dla oddziału, który będzie zamknięty w ciągu roku, okazałby się całkowicie nieracjonalny.
System map opartych o GIS okazuje się również pomocny w codziennym procesie podejmowania decyzji dotyczących organizacji sieci placówek. Na podstawie mapy i osadzonych na niej informacji można prześledzić historię każdego oddziału, poznać plany i nałożyć na to informacje o zachowaniu klientów czy zmianach demograficznych. Podstawą systemu są oczywiście dane. Bank śledzi każdą transakcję z uwzględnieniem podmiotu realizującego operację, miejsca, czasu i kanału (tradycyjny, mobilny etc.). Informacje przechowywane są przez 60 miesięcy i zajmują ponad 20 TB danych.
Dzięki optymalizacji i skutecznemu zarządzaniu siecią oddziałów i bankomatów, Bank of America zredukował koszty operacyjne o 800 mln USD, z poziomu 5,5 mld USD do 4,7 mld USD. Powołując się na opracowanie BAI (Bank Administration Institute) z 2013 roku analizującej rynek bankowości detalicznej, oddziały Bank of America charakteryzują się wyjątkową efektywnością w porównaniu do innych instytucji. Średni udział kosztów w przychodach wynosi tylko 30%, natomiast w innych bankach jest to aż 43%. Oddziały Bank of America obsługują ponad dwa razy więcej gospodarstw domowych i mają o 50% wyższy zysk na pracownika. Placówki stacjonarne uzyskują średnio 2 mln USD zysku rocznego w porównaniu do 1 mln USD w innych bankach.
W kierunku Location Analytics
Rozwiązania Location Analytics wykorzystywane są już praktycznie w każdej branży. Prezentacja geograficzna zyskuje duże znaczenie przede wszystkim w obszarze marketingu i sprzedaży. Mapy pomagają chociażby w wizualizacji struktury sprzedaży, analizie funkcjonowania punktów handlowych oraz zarządzaniu siecią dystrybucji. Analiza informacji geograficznej w połączeniu z danymi pochodzącymi z systemów takich jak Business Intelligence czy CRM pozwalają na w poprawę procesów podejmowania decyzji ale także skuteczniejsze zarządzanie placówkami czy elementami infrastruktury z poziomu mapy.
Karol Sawicki, dyrektor Działu Rynku Biznesowego w Esri Polska
Wojciech Boczoń