Niemal połowa klientów odwiedza galerie handlowe, by kupić ubrania, a 31% z góry wie, w którym konkretnie sklepie zrobi zakupy odzieżowe. To jeden z wniosków raportu opracowanego przez Wills Integrated na podstawie badań wrocławskiego rynku galerii handlowych.
49% klientów odwiedza galerie handlowe, by kupić ubrania
Dla 18% osób nadrzędnym celem jest shopping odzieżowy, a dla 12% zakupy na specjalne okazje (czyli np. święta, urodziny etc.). Tylko 12% klientów udaje się do centrum handlowego, by coś przekąsić, zjeść szybki lunch, czy wypić kawę, a jeszcze mniej bo 7% na obiad, czy kolację. Dla 9% głównym celem są zakupy spożywcze.
Centra handlowe stały się w Polsce integralną częścią miejskiej rzeczywistości. Od 2000 roku, kiedy otwarto pierwszą galerię handlową w Warszawie znacznie zmieniły układ sił w polskim handlu detalicznym i wpłynęły na przyzwyczajenia zakupowe Polaków.
Wrocławski rynek handlu wielkopowierzchniowego jest najbardziej nasyconym rynkiem w kraju w przeliczeniu metrów kwadratowych na jednego mieszkańca. Dlatego to tutaj stosunkowo najłatwiej zaobserwować, w jaki sposób centra handlowe walczą o klienta i jak pozycjonują się wobec siebie – mówi Wiktor Pastucha z firmy Wills Integrated, autor raportu. – Jak pokazują wyniki badań, pomimo tego, że galerie handlowe próbują stać się częścią „trzeciego miejsca” (the third place), czyli miejscem oddzielającym dom (first place) od pracy (second place) i przyciągać klientów szerokim spektrum usług, to połowa klientów wciąż odwiedza je przede wszystkim po to, by kupić ubrania.
Nie oznacza to jednak, że osoby robiące zakupy odzieżowe, nie kupują przy okazji upominków, prezentów albo nie idą do kina, a galerie nie powinny przyciągać klientów dodatkowymi usługami i atrakcjami. Dzięki szerszej ofercie mamy zdecydowanie więcej powodów, żeby odwiedzić właśnie to a nie inne centrum, co przynosi korzyści obu stronom: klienci oszczędzają czas, a centra handlowe zwiększa ruch. – Potwierdzają to wyniki badań, z których wynika, że na jednym biegunie są takie galerie, które klienci odwiedzają praktycznie tylko w jednym celu i są to właśnie zakupy odzieżowe, a na drugim galerie najbardziej uniwersalne, do których przychodzimy by załatwić wiele spraw – dodaje Wiktor Pastucha.
Wizerunek galerii handlowych we Wrocławiu
Jednym z najlepiej kojarzących się centrów handlowych we Wrocławiu są Arkady. To galeria nie tylko najbardziej przyjazna, najmodniejsza i najbardziej popularna, ale jednocześnie miejsce najbardziej rodzinne i młodzieżowe, raczej nowoczesne i prestiżowe oraz takie, w którym można zrobić niedrogie zakupy.
Dobrą opinią cieszą także takie galerie jak Pasaż Grunwaldzki (przyjazny, popularny, ale jednocześnie mało ekskluzywny), Galeria Dominikańska (postrzegana jako centrum popularne, młodzieżowe i raczej rodzinne) i Magnolia Park (niedroga, raczej: przyjazna i popularna).
Najtańszym centrum handlowym jest zdaniem wrocławian Futura Park, która postrzegana jest także jako miejsce rodzinne, bardzo dobrze wyposażone, młodzieżowe i raczej przyjazne, ale także mało popularne, raczej nieekskluzywne i nieprestiżowe.
W opinii wrocławian najdroższą, a jednocześnie najbardziej ekskluzywną i najbardziej prestiżową wrocławską galerią jest Renoma. Jest to też bez wątpienia najbardziej wyrazista wrocławska galeria handlowa. Drugą pozycję w tych samych kategoriach zajęła galeria Sky Tower.
W badanych kategoriach stosunkowo najmniej pozytywnych skojarzeń budziły Futura Park, PH Bielany i Galeria Sky Tower, która w oczach wrocławian uchodzi za centrum najmniej przyjazne i najmniej rodzinne.
Wnioski z raportu
-
Centra handlowe są przede wszystkim zapleczem odzieżowym.
Udajemy się do CH przede wszystkim po to, żeby kupić ubrania.
-
Trend ROPO jest w Polsce dość silny.
Wciąż najpierw sprawdzamy produkt, żeby potem kupić go w sklepie. -
CH można podzielić na uniwersalne (wiele różnych powodów odwiedzin), mieszane (o dwóch nadrzędnych funkcjach) i funkcyjne (gdzie dominuje wyraźnie jeden nadrzędny cel odwiedzin).
Galerie uniwersalne i mieszane przyciągają klientów szeroką ofertą i możliwością zrealizowania wielu potrzeb za jednym razem.
-
Im więcej marek unikalnych w danej galerii (tj. niespotykanych u konkurencji), tym jest ona postrzegana jako gorzej wyposażona i odwrotnie.
-
Wizerunek CH jest efektem całego doświadczenia klienta.
Zwracamy uwagę na marki sklepów, lokalizację, komunikację, ofertę etc. -
„Naj” we Wrocławiu:
najlepiej kojarzące się CH: Arkady Wrocławskie
najbardziej funkcyjne CH: Futura Park
najbardziej uniwersalne CH: Sky Tower
najbardziej wyraziste wizerunkowo CH: Renoma
najgorzej kojarzące się CH: Sky Tower
Badania na podstawie, których przygotowano raport przeprowadzone zostały w sierpniu br. Przedmiotem analizy było osiem największych centrów handlowych we Wrocławiu: Pasaż Grunwaldzki, Magnolia Park, Futura Park, Galeria Handlowa Sky Tower, Arkady Wrocławskie, Renoma, Bielany Park Handlowy i Galeria Dominikańska.
Wills Integrated to wrocławska firma specjalizująca się w strategicznym zarządzaniu wizerunkiem firm i instytucji oraz pozycjonowaniu marek na rynku. Częścią grupy Wills jest TilmannSchaffer zajmujący się działaniami z zakresu komunikacji.
Wojciech Boczoń