Banki powinny zróżnicować model obsługi małych i średnich firm

Jedna trzecia małych i średnich firm korzysta wyłącznie z najbardziej podstawowych usług bankowych, a tylko jedna firma na dziesięć korzysta z szerokiego spektrum produktów transakcyjnych, oszczędnościowych, walutowych i kredytowych.

Jednocześnie szacuje się, że obecnie segment MŚP generuje przychody dla sektora bankowego sięgające 7,9 mld zł rocznie, co stanowi 14 proc. łącznych przychodów banków. Bank, aby zdobyć jak największą część tego rynku, powinien efektywnie różnicować ofertę produktową oraz model obsługi firm zgodnie z potrzebami klientów oraz ich potencjałem dla banku – wynika z raportu firmy doradczej Deloitte przygotowanego na podstawie badania małych i średnich firm.

Małe i średnie przedsiębiorstwa to obecnie przeszło 70 tys. firm, które są siłą napędową polskiej gospodarki. Generują 35 proc. przychodów sektora przedsiębiorstw oraz są pracodawcą dla około 40 proc. ogółu zatrudnionych. W 2013 roku należności MŚP wobec banków wynosiły 166 mld zł, a w tym roku, w rezultacie wzrostu popytu ze strony firm oraz stopniowego łagodzenia polityki kredytowej banków, można oczekiwać dalszego kilkuprocentowego wzrostu portfela kredytowego.

Segment ten ma więc bardzo duży potencjał, ale jego wykorzystanie stanowi dla banków ogromne wyzwanie. Wynika to z ogromnego zróżnicowania MŚP, którego nie da się wprost uzasadnić różnicami w wielkości firm. W przypadku dwóch skrajnych podsegmentów, wyróżnionych w ramach przeprowadzonej segmentacji rynku, różnica w przychodach generowanych dla banku może być aż 150-krotna. „Obecny poziom przychodów banków generowany przez segment MŚP szacujemy, w oparciu o deklaracje firm odnośnie wykorzystywanych produktów bankowych i przy rynkowym poziomie cen, na 7,9 mld złotych,” – mówi Piotr Sadza, dyrektor w Sektorze Instytucji Finansowych, Deloitte. „Kluczowym źródłem przychodów dla banków są relatywnie wysokie osady, czyli środki leżące na nieoprocentowanym rachunku firmowym oraz wolumen kredytów. Należy również pamiętać o dużo wyższym poziomie marż dla MŚP w porównaniu z dużymi firmami. Przychody z segmentu MŚP stanowią niebagatelne 14 proc. wyników sektora bankowego i to nawet w sytuacji, gdy większość MŚP korzysta wyłącznie z podstawowych produktów bankowych, a do tego w relatywnie niewielkim stopniu.” – dodaje ekspert.

Silnie zróżnicowane są również preferencje odnośnie kanałów dostępu do banku, poziom wrażliwości cenowej czy kluczowe czynniki decydujące o wyborze banku. Eksperci Deloitte zwracają uwagę, że nie da się efektywnie obsłużyć wg. tego samego modelu firmy o stabilnych perspektywach i niewielkich wymaganiach produktowych, finansującej się z własnych środków, jak i firmy z dużym potencjałem rozwojowym, nastawionej na wzrost i prowadzącej aktywną działalność na rynkach zagranicznych, która ma duże potrzeby w zakresie finansowania bieżącego, inwestycyjnego i finansowania handlu. „Dostosowanie modeli jest konieczne, aby zapewnić odpowiedni balans pomiędzy potrzebami klienta a oczekiwaniami banku. Pierwszym krokiem do różnicowania modeli obsługi powinna być kompleksowa segmentacja behawioralna, odzwierciedlająca rzeczywiste zróżnicowanie MŚP” – wskazuje Andrzej Lachowski, Partner, Lider Grupy Doradztwa dla Sektora Instytucji Finansowych Deloitte.

Wykres 1. Rozkład klientów pomiędzy wyodrębnionymi segmentami (% udział w liczebności)

Badanie Deloitte zrealizowane przy wsparciu Millward Brown sprawdzało preferencje i oczekiwania firm w zakresie korzystania z produktów bankowych, preferowanych kanałów dostępu, preferencji cenowych oraz ich relacji z bankami. Na podstawie wyników ankiet eksperci Deloitte dokonali bardzo szczegółowej i złożonej segmentacji klientów.

Spośród 10 zidentyfikowanych podsegmentów MŚP, przeszło dwie trzecie klientów należy do czterech pierwszych podsegmentów korzystających jedynie z podstawowej oferty produktowej. W konsekwencji, podsegmenty te odpowiadają jedynie za około 25 proc. całego potencjału przychodowego MŚP. Dla przykładu, firma z podsegmentu Nieaktywni, która poza rachunkiem bieżącym i podstawowym zestawem transakcji (np. przelewy krajowe, wpłaty gotówki) nie korzysta praktycznie z żadnych produktów złożonych i nie finansuje się kredytem bankowym, generuje przeciętnie niewiele ponad 300 zł miesięcznego przychodu dla banku. Równocześnie klienci ci relatywnie dużą wagę przywiązują do oddziału bankowego, są wrażliwi cenowo oraz oczekują prostych procedur i uproszczonych formalności. Pod wieloma względami jest to grupa klientów o zbliżonej charakterystyce do mikroprzedsiębiorstw i wymaga od banków podobnego, prostego i efektywnego kosztowo modelu obsługi.

Tymczasem na drugim końcu skali znajdują się klienci najbardziej uproduktowieni, realizujący inwestycje finansowane bankowym kredytem. Stanowią oni 3 proc. całego segmentu, jednak każdy z nich generuje średnio prawie 50 tys. złotych przychodu dla banku miesięcznie.

Grupa 30 proc. klientów w najbardziej uproduktowionych podsegmentach, odpowiada za 75 proc. oszacowanego potencjału MŚP. Klienci ci na szeroką skalę wykorzystują szerokie spektrum produktów bankowych, od transakcyjnych przez walutowe po finansowanie obrotowe, inwestycyjne oraz handlu. Zakres i charakter potrzeb tych klientów oraz generowany przez nich potencjał dla banku uzasadnia droższy, bardziej zindywidualizowany model obsługi z dedykowanym doradcą, stanowiącym dla zarządzających firmą partnera do rozmów o ofercie banku.

Kierując się potrzebami przedsiębiorstw oraz patrząc z perspektywy możliwości ich efektywnego zaspokojenia przez banki, eksperci Deloitte wyodrębnili 4 główne modele obsługi:

• model podstawowy, charakteryzujący się standaryzacją i maksymalnym uproszczeniem oferty oraz obsługą klienta bez pośrednictwa dedykowanego doradcy. Nacisk jest położony na obniżenie kosztów obsługi tak, aby odpowiadał ograniczonym możliwościom generowania przychodów przez klientów.

• model zdalny, oparty o zdalny kontakt z doradcą, oferuje przeważnie standardowy zestaw produktów. Z uwagi na charakter obsługi, możliwość wykorzystania nowoczesnych technologii (np. wideokonferencje) oraz ograniczone potrzeby produktowe klientów, doradca może zaoferować dobrą jakość obsługi relatywnie dużej liczbie klientów w swoim portfelu.

• model hybrydowy, przypominający obecnie najczęściej wykorzystywane podejście w obsłudze MŚP. Przy umiarkowanie licznych portfelach klientów, doradca ma możliwość rozpoznania ich potrzeb i utrzymywania kontaktów z nim na umiarkowanie intensywnym poziomie, w szczególności na etapie pozyskania i na początkowym etapie rozwoju relacji z klientem. Oferta produktowa może być w większym stopniu niż w dwóch podstawowych modelach dopasowana do indywidualnych potrzeb, w miarę potrzeby przy wsparciu specjalistów produktowych.

• model korporacyjny, dzięki dalszemu ograniczeniu wielkości portfela doradcy rośnie jego zdolność do precyzyjnego diagnozowania potrzeb i poświęcenia większej uwagi kluczowym klientom, co pozwala wyjść z ofertą zindywidualizowaną wobec każdego z nich, przy pełnym wsparciu specjalistów produktowych. Wysoki poziom kosztów modelu jest uzasadniony potencjałem grupy najlepszych klientów.

Wykres 2. Warianty modelu obsługi i oferty produktowej

„MŚP to bardzo atrakcyjny, ale silnie zróżnicowany i niełatwy dla banków segment. Podstawą sukcesu jest właściwe uchwycenie i odzwierciedlenie zróżnicowania w postaci segmentacji behawioralnej, która powinna być podstawą dla budowania oferty produktowej i dopasowania modelu obsługi – mówi Piotr Sadza. – Podejście oparte o potrzeby i potencjał klientów jest przy tym dużo bardziej precyzyjne niż podejście skupione na wielkości przedsiębiorstwa. Te banki, które będą najlepsze w identyfikowaniu klientów o największym potencjale, a z drugiej strony będą w stanie obsłużyć teoretycznie mniej atrakcyjne grupy w sposób efektywny kosztowo – osiągną sukces.– podsumowuje.

O badaniu:

Badanie ankietowe zostało przeprowadzone w drugiej połowie 2013 r. metodą CAPI (Computer Aided Personal Interview), czyli metodą wywiadów wspomaganych komputerowo z osobami, które mają decydujący wpływ na podejmowanie decyzji finansowych przez przedsiębiorstwa zaliczane w Polsce do sektora MŚP. Dane ankietowe zostały poddane weryfikacji z informacjami uzyskiwanymi z innych źródeł, jak np. wywiadownie gospodarcze czy organizacje branżowe. W ostatecznej grupie badawczej znalazły się 852 ankiety. Ich dobór jest reprezentatywny dla całej populacji jeśli chodzi o strukturę wielkości, położenie geograficzne na terenie kraju czy dobór branżowy.

Cały raport dostępny na www.deloitte.com/pl/badanieMSP.