Finansowanie stadionów w Europie i na świecie – wnioski z raportu

Polskie obiekty sportowe nie mogą dorównać zagranicznym ze względu na sytuację makroekonomiczną wynika z raportu Finansowanie stadionów w Europie i na świecie przygotowanego przez Grupę Trinity S.A. Poniżej przedstawiamy najważniejsze wnioski.

W Europie spotyka się kilka rodzajów struktur właścicielskich stadionów piłkarskich. Zazwyczaj stadiony należą bezpośrednio do poszczególnych klubów piłkarskich lub miast, zdarzają się jednak wyjątki, jak np. równoczesna przynależność do więcej niż jednej drużyny, konsorcjum złożone z miast i drużyn lub organizacje non-profit.

– Według danych uzyskanych w raporcie możliwości osiągania przychodów ze stadionów piłkarskich w Polsce są ze względów ekonomicznych ograniczone w stosunku do innych krajów europejskich tłumaczy Marek Gąd, analityk inwestycyjny Grupy Trinity S.A. – Dochodowość europejskich stadionów często mierzona jest pod kątem korzyści generowanych dla drużyny, której jest domem.

W Polsce największy udział w przychodach klubów Ekstraklasy w sezonie 2011/12 posiadały wpływy ze sponsoringu i reklamy. Łączne przychody z tego tytułu wyniosły 156 mln PLN, co stanowiło 35% przychodów ogółem. Drugi najwyższy udział posiadały wpływy ze sprzedaży praw do transmisji meczu(101 mln PLN, 23% – średnia oglądalność meczu w telewizji Canal+ wyniosła 100 tys. osób). Wpływy ze sprzedaży biletów stanowiły dopiero czwarte największe źródło, odpowiadając za 15% wszystkich przychodów (67 mln PLN).

Coraz bardziej popularnym zabiegiem marketingowym wykorzystywanym w Europie, który przynosi korzyści obu stronom takiej umowy, jest sprzedaż naming rights, czyli prawa do nazwania własności stadionu.

Struktura przychodów klubów Ekstraklasy w sezonie 2011/12

Źródło: Ernst & Young

Oprócz sponsoringu tytularnego zarządcy stadionów często oferują inne kategorie sponsorskie, jak miano wyłącznych dostawców produktów lub usług. Sponsoringiem stadionów zajmują się głownie wielkie firmy o dużych budżetach. Są to branże ubezpieczeniowe, energetyczne, lotnicze czy odzieżowe.

W Polsce rynek związany z zakupem praw do nazw obiektów sportowych znajduje się
w początkowej fazie rozwoju. Według danych z czerwca 2012 roku, w Polsce zawarto osiem dużych umów sprzedaży nazw obiektów sportowych.

Pierwszym klubem piłkarskim w Polsce, który sprzedał prawa do nazwy stadionu, było Zagłębie Lubin. Obiekt ten od lutego 2009 r. do br. nosił nazwę Dialog Arena. Właścicielem Telefonii Dialog w momencie podpisania umowy było KGHM Polska Miedź SA, a więc firma, która jest także właścicielem piłkarskiego klubu. Sponsor zasilał kasę klubu kwotą 2 mln PLN rocznie za prawo do nazwy obiektu. Kolejnym stadionem, który sprzedał prawa do nazwy jest Pepsi Arena, na którym swoje mecze rozgrywa stołeczna Legia Warszawa. Trzyletnia umowa opiewa na łączną kwotę 18 mln PLN. Stadion piłkarski sponsoruje również Polska Grupa Energetyczna. Od stycznia 2010 roku do końca 2014 roku obiekt w Gdańsku, który wybudowany został na Euro 2012, nosi nazwę PGE Arena Gdańsk. PGE za umowę zapłaci łącznie 35 mln PLN i jest to dotychczas najwyższa kwota w polskiej branży naming rights.

– Istotnym zagadnieniem w strukturze finansowania jest organizacja imprez. W odróżnieniu od Polski, w przypadku większości stadionów zagranicznych sytuacja, w której operator obiektu jest jednym z głównych organizatorów eventów, ponoszącym w pełni ryzyko finansowego niepowodzenia danej imprezy jest rzadko spotykana stwierdza Marek Gąd z Grupy Trinity S.A.

Zagraniczni operatorzy preferują ograniczenie swojego udziału w organizacji do odpłatnego udostępniania powierzchni stadionu, stosując przy tym najczęściej model stałej kwoty doliczanej do ponoszonych kosztów bezpośrednio związanych z danym eventem, jak energia elektryczna i ogrzewanie. W ten sposób operator realizuje stały zysk, niezależny od frekwencji odbywającej się imprezy, a ryzyko finansowe jest w całości ponoszone przez organizatora.

Kluczowe jest jednak, aby obiekt był postrzegany przez kręgi biznesowe jako atrakcyjne miejsce na organizację różnego rodzaju eventów, od niewielkich spotkań po wielotysięczne imprezy masowe. Przyciągnięcie dużych kontrahentów wiąże się zatem nierozłącznie
z długoterminowym ponoszeniem znacznych kosztów marketingowych związanych
z tworzeniem pozytywnego wizerunku stadionu.

Zależność taka widoczna jest choćby w przypadku Amsterdam ArenA, który pomimo znacznie lepszych wartości wskaźników makroekonomicznych (104,9 mld EUR (39,5 tys. EUR na jednego mieszkańca) PKB regionu Noord-Holland, na terenie którego znajduje się Amsterdam, wobec 25,5 mld EUR (8,9 tys. EUR na jednego mieszkańca) PKB wypracowanego przez woj. Dolnośląskie) i poziomu zainteresowania piłką nożną (średnia frekwencja na meczach Eredivisie na poziomie 19,6 tys. wobec 5,2 tys. na meczach Ekstraklasy w sezonie 2009/10), przez pierwsze cztery lata działalności nie osiągnęła dodatniego wyniku finansowego. Strata w pierwszym roku po oddaniu to użytku wyniosła 4,5 mln EUR wobec przychodów na poziomie 16,5 mln EUR. W kolejnych latach strata stopniowo malała, lecz nawet w okresie 1999/2000, pomimo goszczenia rozgrywek Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, stadion odnotował ujemny wynik finansowy na poziomie 83 tys. EUR. Dopiero w kolejnym roku, dzięki zwiększonej rozpoznawalności marki obiektu przekładającej się na 40-proc. wzrost udziału sprzedaży lóż i miejsc biznesowych w strukturze przychodów obiektu, został odnotowany zysk na poziomie 34 tys. EUR, który od tamtego czasu sukcesywnie rośnie.

O Raporcie:

Raport Finansowanie stadionów w Polsce i na świecie został opracowany na podstawie sprawozdań finansowych właścicieli oraz operatorów wybranych stadionów piłkarskich w Polsce, Europie i Ameryce Północnej. Zawarte prognozy zostały stworzone przez zespół analityków inwestycyjnych Grupy Trinity S.A. odpowiedzialnych za projekt.

Grupa Trinity S.A.