Kryzys? Banki ograniczają wydatki reklamowe

Polska reklama wykazuje objawy kryzysu, prognozy wyraźnie wskazują na cięcia budżetów reklamowych większości firm. I choć  w I kwartale br. konkurencja na rynku finansowym zmusiła instytucje bankowe do zdecydowanych kroków i ofensywy reklamowej, co przełożyło się na 10% wzrost wydatków (w porównaniu z 1Q 2011r.), już w kolejnych miesiącach tendencja się odwróciła.

Analitycy Equinox Polska zbadali, że tylko w I półroczu 2012 roku banki wydały na reklamę blisko 587 mln zł, co oznacza spadek o 11% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.

Dynamiczne zmiany wśród czołowych reklamodawców

Według danych Instytutu Kantar Media, 3 pierwsze instytucje były odpowiedzialne za 24% całkowitych wydatków reklamowych w pierwszym półroczu. To mniej niż w zeszłym roku (25,7%). Trzy topowe banki zamieniły się miejscami, ale najciekawiej przedstawia się ranking największych reklamodawców bankowych na dalszych miejscach  TOP 10.

TOP10 – zestawienie największych reklamodawców w branży bankowej w 1H 2011r.

	Nazwa banku	Wydatki reklamowe w PLN
1	PKO BP	72 500 983
2	BANK ZACHODNI WBK	52 502 664
3	ING BANK ŚLĄSKI	45 495 722
4	GETIN BANK	44 158 111
5	POLBANK EFG	43 014 955
6	BANK MILLENNIUM	27 072 059
7	VISA	24 382 321
8	BANK BPH	22 706 832
9	BNP PARIBAS FORTIS	21 958 412
10	CITI HANDLOWY	21 720 490

Dane: Kantar Media

TOP10 – zestawienie największych reklamodawców w branży bankowej w 1H 2012r.

	Nazwa banku	Wydatki reklamowe w PLN
1	ING BANK ŚLĄSKI	48 756 149
2	PKO BP	47 247 801
3	BANK ZACHODNI WBK	44 562 426
4	BANK BGŻ	37 951 614
5	EUROBANK	35 002 492
6	ALIOR BANK	34 978 154
7	GETIN BANK	29 424 853
8	BANK PEKAO S.A.	28 338 742
9	BANK BPH	26 190 925
10	KASY STEFCZYKA GRUPA	26 030 380

Dane: Kantar Media

Pierwsze miejsce na podium zajmuje ING, który zmniejszył inwestycje w media o prawie 7% rok do roku, z wydatkami rzędu 48,7 mln zł. W 2011 roku to miejsce należało do PKO BP, który obecnie jest wiceliderem zestawienia, z wydatkami na poziomie 47,2 mln zł, co oznacza, że marketer wydał o prawie 35% mniej. Bank podpisując 3–letni kontrakt z Szymonem Majewskim zagwarantował sobie dużą rozpoznawalność komunikacji i po etapie silnej obecności związanej z przebudową wizerunku, wszedł najprawdopodobniej w fazę podtrzymania. Na podium znalazł się jeszcze BZ WBK z wydatkami mniejszymi o 15% i kwotą 44,5 ml zł.

Bank BGŻ znalazł się tuż za podium z wydatkami prawie 38 mln zł (+108% wzrostu), choć w ubiegłym roku nie było go nawet w pierwszej dziesiątce. Na 5 miejscu uplasował się Eurobank, który zwiększył wydatki o prawie 70% w stosunku do roku ubiegłego. Nieźle sytuacja wygląda dla kolejnego gracza – debiutanta z pierwszej dziesiątki – Alior Banku, który zwiększył swoje wydatki do prawie 35 mln złotych (+131%). Natomiast o prawie 33% zredukował swoje wydatki GETIN Bank, przeznaczając na działania reklamowe 29,4 mln zł i spadł z 4 (w 2011) na 7 pozycję. Na 8 miejscu w TOP10, ze względu na fakt obecności sponsorskiej przy EURO 2012, pojawił się Bank PKO S.A. z wydatkami na poziomie 28 mln (+ 44% w stosunku do analogicznego okresu w 2011 roku). Na podobnym poziomie wzrost o 15%, czyli  ponad 26 mln złotych utrzymuje wydatki Bank BPH. Stawkę zamykają Kasy Stefczyka, które w tym roku, notują prawie 40% tempo wzrostu.

Siła reklamowa – znane twarze

Branża bankowa upodobała sobie strategię reklamową opartą na celebrytach. W tym roku aż 6 banków z TOP 10 wykorzystuje gwiazdy w swojej komunikacji. Według różnych szacunków obecność znanych twarzy w reklamach zwiększa ich efektywność od kilku nawet do kilkunastu procent. Nawet biorąc pod uwagę wysokie wynagrodzenia celebrytów, współpraca taka jest opłacalna i pozwala na optymalizację zaangażowanych środków finansowych oraz uzyskanie dużej rozpoznawalności komunikacji.

Przedstawiciele domu mediowego Equinox zwracają uwagę, że poszczególne brandy stawiają na sprawdzone marketingowe rozwiązania i nie ryzykują wdrażania wyraźnie innowacyjnych pomysłów. Coraz częściej jednak opracowywane i wdrażane strategie reklamowe są planowane jako działania długofalowe.

Telewizja stabilnie, traci radio i prasa

Medium, które pozyskało najwięcej środków z reklamy jest telewizja. Łącznie marketerzy ulokowali w ten kanał 416,8 mln zł, choć porównując analogiczny okres 2011 roku z rokiem 2012 widoczny jest delikatny (4% spadek). Jedynym medium, które odnotowało dodatnią dynamikę w pierwszych 6 miesiącach 2012 roku jest kino, w które zainwestowano 20,6 mln zł, co stanowi wzrost o 25%. Zaskakująco największym przegranym w analizowanym okresie jest radio, w którym reklamodawcy skrócili inwestycję, o prawie 42% do poziomu 47,3 mln zł. Stratę odnotowała również prasa, zarówno codzienna (- 25%), jak i magazynowa (-24%) oraz reklama zewnętrzna (-10%).  Nie należy zapominać jednak o niebadanych wydatkach internetowych. Szacunki wskazują na rokroczny kilkunastoprocentowy wzrost nakładów na to medium.
 
Dane: Kantar Media

Perspektywy dla rynku

Branża finansowa znajduje się na szóstym miejscu, pod względem wydatków w 2011 roku, wśród wszystkich branż przeznaczających największe budżety a reklamę. Wygląda na to, że banki delikatnie na naszym rynku nie czują kryzysu związanego z trudną sytuacją w Grecji czy spowolnieniem gospodarczym w Europie i dalej angażują duże środki finansowe w działania marketingowe. Obserwując jednak tendencję konsolidacyjną – w ostatnim czasie Polbank i Raiffeisen, Kredyt Bank i BZ WBK – eksperci domu mediowego Equinox przewidują, że w ciągu kolejnych 3 lat, na polskim rynku dojdzie do zmniejszenia liczby graczy i tym samym branża ograniczy swoje inwestycje reklamowe.

Źródło: Equinox Polska