Nie od dziś wiadomo, że Polacy to naród dość nieufny. Zaufanie mamy co najwyżej do siebie i najbliższej rodziny, jednak już do całej reszty podchodzimy z dużą rezerwą. Według badań CBOSu z 2010 roku, 72 proc. społeczeństwa uważa, że w kontaktach z innymi należy zawsze zachowywać ostrożność.
Nie mówiąc już o dużych przedsiębiorstwach, które w dobie kapitalizmu prędzej kojarzą się z wyzyskiem i złym traktowaniem pracowników, niż z instytucjami, budzącymi zaufanie. Jak w takiej sytuacji firmy mogą budować zaufanie społeczne?
Na ratunek przychodzi koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. Chodzi oczywiście o popularną w ostatnich latach koncepcję CSR (Corporate Social Responsibility), a więc konkretne działania, które powinny charakteryzować każdą współczesną firmę. CSR jest często kojarzony z działaniami marketingowymi przedsiębiorstw, jednakże należy podkreślić, że firmy, które myślą o długofalowym rozwoju nie wykorzystują koncepcji społecznie odpowiedzialnego biznesu jedynie do celów promocyjnych, a raczej skupiają się na tworzeniu i realizacji strategii opartych na szeroko pojmowanej odpowiedzialności społecznej. CSR to przejaw dobrowolnego uwzględniania interesów i potrzeb środowiska, w którym firma funkcjonuje, a także z troski o swój własny wizerunek. Jednym słowem chodzi o czynienie dla innych dobra, wynikającego zarówno z realnej troski, ale także dlatego, że to się po prostu wizerunkowo opłaca. Poniżej prezentujemy kilka głównych, biznesowo-odpowiedzialnych sposobów, jakimi firmy mogą próbować walczyć o zaufanie konsumentów.
Od zaufania pracowników…
To, czy dana firma zacznie być postrzegana jako godna zaufania, zależy w pierwszej kolejności od tego, jak traktuje swoich własnych pracowników, a przez to, jak jest przez nich postrzegana. Firmie stosującej wyzysk i inne praktyki, ewidentnie godzące w etykę pracowniczą, bardzo ciężko będzie pozytywnie zaistnieć w świadomości konsumentów. Anna Cygan, koordynatorka projektu Społecznie Odpowiedzialna Uczelnia podkreśla, jak ważne jest właściwe podejście pracodawcy do kwestii odpowiedniego traktowania pracowników: „Niezadowoleni, czy co gorsza, upokarzani pracownicy, prędzej czy później oznajmią światu (najczęściej poprzez media) prawdę o tym, jak są lub byli traktowani w swojej firmie. Liczne przykłady, także z polskiego podwórka, pokazują, że taka sytuacja praktycznie zawsze ma fatalny wpływ na zaufanie i postrzeganie przez konsumentów, a w rezultacie na niekorzystny wizerunek firmy. Zadowolony pracownik to najlepsza wizytówka odpowiedzialnego pracodawcy. Bo niby jak mieliby zaufać nam klienci, skoro nie ufają nam nasi pracownicy?” – tłumaczy Anna Cygan.
…do zaufania społecznego
Jeśli firma jest już pozytywnie postrzegana przez samych pracowników, wtedy tak naprawdę można zacząć myśleć o działaniach skierowanych na zewnątrz. Te pozwolą dopełnić wizerunku firmy zaufanej społecznie. Obowiązkiem firmy, która pragnie funkcjonować w świadomości konsumentów jako odpowiedzialna, jest wychodzenie naprzeciw i odpowiadanie konkretnym problemom społecznym. W ten sposób prowadzona działalność gospodarcza powinna w jak największym stopniu maksymalizować pozytywne efekty społeczne, jednocześnie minimalizując skutki negatywne. Swoim zaangażowaniem, przykładowo poprzez aktywizację bezrobotnych, firmy mają szansę przyczynić się do rozwiązywania wielu istotnych problemów, takich jak bezrobocie, przestępczość czy wykluczenie społeczne.
Anna Cygan podkreśla również ogromną różnorodność środków i narzędzi, dzięki którym firmy mogą realizować zasady odpowiedzialnego biznesu: „Praktycznie każde przedsiębiorstwo może wybrać formy działań CSR-owych, odpowiednie do swojej wielkości, strategii i branży. Można tu wymieniać wiele przykładów, chociażby firm z przemysłu spożywczego, dla których najbardziej naturalnym rozwiązaniem jest dokarmianie niedożywionych dzieci, czy firm z branży alkoholowej lub tytoniowej, wspierających odpowiednio trzeźwość za kierownicą i różnego typu akcje ekologiczne. Możliwości w tym temacie wydają się nieograniczone. Więcej można o nich przeczytać na naszej stronie internetowej www.spolecznieodpowiedzialni.pl, do czego serdecznie zachęcam wszystkich zainteresowanych tematyką społecznej odpowiedzialności w biznesie.”
Jak widać, każda firma dysponuje szeregiem narzędzi, dzięki którym może budować swój pozytywny wizerunek. Jednak nawet największe wydatki na speców od reklamy i marketingu nie będą w stanie pomóc, jeśli firmie nie uda się zbudować zaufania społecznego. A w tym celu można zrobić tylko jedno – coś dla innych.
Źródło: VanguardPR
Wojciech Boczoń