Lojalność klienta jest dla banku bezcenna, ale ma też realną wartość, liczoną kosztem pozyskania nowego, jeśli ten stary odejdzie. Dane rynkowe pokazują, że liczba użytkowników programów lojalnościowych rośnie, ale rośnie też ich niezadowolenie. Jak podbić serca współczesnego klienta, przywiązać go do banku i skutecznie nawigować po meandrach jego oczekiwań?
Cyfryzacja nie sprzyja lojalności, ponieważ pozwala konsumentom łatwo porównywać alternatywne oferty, czego namacalnym dowodem są wszelkiego rodzaju porównywarki kredytów, lokat czy ubezpieczeń. Co więcej, rosnąca w siłę branża fintech coraz mocniej podgryza tradycyjnych graczy, oferując niskokosztowe usługi, nieobciążone bagażem regulacji i korporacyjnej inercji. Dlatego polscy konsumenci coraz rzadziej bywają lojalni wobec banków. Z drugiej strony, analizy wskazują, że utrzymanie lojalnego klienta jest o 6-7 razy mniej kosztowne, niż sprowadzenie nowego, zatem nikt w bankowości nie ma wątpliwości, że warto budować z nim długofalową relację.
Dobra wiadomość jest taka, że konsumenci chętnie korzystają z różnego rodzaju propozycji lojalnościowych. Są więc gotowi zostać z dotychczasowym dostawcą, jeśli są zadowoleni z jakości usług oraz dodatkowo widzą wynikającą z tego realną wartość dodaną. Polscy użytkownicy deklarują uczestnictwo w średnio w 8,6 programów lojalnościowych. Jeśli porównamy to z 14,8 programów w USA, widać, że nadal jest spora przestrzeń do wzrostów. Niestety ponad 50% badanych deklaruje, że program lojalnościowy, w którym biorą udział, nie spełnia ich oczekiwań, co pokazuje, że jest potrzeba budowania rozwiązań nowego typu.
Sukces = personalizacja + wygoda + redempcja
Badani pod kątem satysfakcji z uczestnictwa w programach lojalnościowych Polacy jasno odpowiadają, że liczba punktów uzyskanych za zakup czy transakcję już dawno nie jest dla nich najważniejsza. Na pierwszy plan wysuwa się zupełnie inna cecha programu lojalnościowego, jaką jest możliwość korzystania z ofert dopasowanych do indywidualnych potrzeb. Każdy, kto dostaje maile z promocjami, z których nigdy nie chciałby skorzystać, wie o czym mowa. Badani z Polski, którzy oceniają program lojalnościowy jako spersonalizowany wykazują 4 razy większą satysfakcję, niż osoby, które takiej personalizacji nie zauważają, a wskaźnik ten wzrósł ponad dwukrotnie w ciągu ostatnich 3 lat. Banki powinny więc inwestować w rozwiązania oparte na analityce danych dotyczących transakcji swoich klientów, żeby móc podsuwać im oferty, które wzbudzą ich zainteresowanie.
Po drugie, liczy się wygoda. Menedżerowie z różnych krajów i branż, zapytani w najnowszym badaniu Mastercard i Harvard Business Review o najważniejsze czynniki decydujące o sukcesie strategii lojalnościowej, wskazali na elementy związane z wygodą: wyróżniającą się obsługę klienta (51%), cyfrowy i omnikanałowy dostęp do programu (48%) oraz łatwość użytkowania (45%). Ważnym elementem wygody jest też to, żeby klient mógł nosić w portfelu jedną kartę dającą dostęp do różnych promocji lub mieć w tym celu zainstalowaną jedną aplikację w telefonie. To akurat dobra wiadomość dla banków, w przypadku których karta płatnicza z powodzeniem może pełnić rolę karty lojalnościowej, dającej zniżki u różnych sprzedawców. Ich obecność w programie lojalnościowym banku wydaje się być dziś nieodzowna również z punktu widzenia kosztów. Dziś bank sam nie jest w stanie sfinansować oferty, która będzie wystarczająco atrakcyjna, żeby zatrzymać klienta. Dlatego najlepszym rozwiązaniem są programy multipartnerskie, w których uczestniczą różni detaliści.
Po trzecie, w miarę jak na rynek wchodzi coraz więcej przedstawicieli pokolenia „Z”, coraz większe znaczenie ma szybka gratyfikacja. Ci młodzi klienci oczekują otrzymania nagrody „tu i teraz”, nie interesuje ich zbieranie, odkładanie, gromadzenie punktów. Dziś czas między zakupem a gratyfikacją musi być więc szybszy niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego dobrym pomysłem dla nowych uczestników programu lojalnościowego są np. oferty typu „punkty powitalne”.
Niech poczują się wyjątkowi!
Ważnym elementem budowania relacji klienta z marką jest również umiejętność wzbudzenia w nim pozytywnych emocji i budowanie jego zaangażowania. Klienci lubią czuć się wyjątkowi, docenieni i zauważeni przez markę. Badania wskazują, że 2/3 ankietowanych oczekuje innych sposobów podziękowania za regularne zakupy, niż tylko karta lojalnościowa. Może być to na przykład dostęp do unikalnych nagród czy przeżyć, które są na co dzień trudno dostępne.
Dlatego katalog nagród programu Mastercard Bezcenne Chwile zawiera takie pozycja, jak udział w festiwalu w Cannes, oglądanie na żywo meczu Ligi Mistrzów czy wejście za scenę festiwalu Open’er. Zamiast zbierania punktów program stawia na pierwszym miejscu życiowe pasje konsumenta, takie jak film, muzyka, sport, rozrywka, podróże, kulinaria, zakupy czy pomaganie innym. Badania na zlecenie Mastercard potwierdzają, że większość Polaków ma swoją ulubiona pasję czy hobby. 97% ankietowanych uważa też, że rozwijanie pasji daje im poczucie radości, a 87% że lubi dzielić swoje zainteresowania z innymi ludźmi. Tego typu rozwiązania pozwalają więc zbudować z klientem emocjonalną więź, zachęcając go jednocześnie do zaangażowania, ponieważ realizuje on cele, które są dla niego ważne.
Zapewnić bezcenne chwile
Program Bezcenne Chwile to rozwiązanie pionierskie, nie tylko w skali Polski, ale też świata. Jego nowa, oparta na realizacji pasji formuła jest realizowana w Polsce jako pierwszym rynku, na którym obecny jest Mastercard. W programie uczestniczy już kilkaset tysięcy polskich konsumentów, a celem jest, żeby objął on większość posiadaczy kart Mastercard w naszym kraju. Systematycznie dołączają do niego kolejni wydawcy kart, których łącznie jest już 15, w tym pierwszy niebankowy, firma Edenred. Rozmowy z kolejnymi bankami trwają i wkrótce można spodziewać się ich dołączenia do Bezcennych Chwil. Propozycja Mastercard pozwala im uzupełnić dotychczasowe działania lojalnościowe, a nawet zintegrować z nią prowadzone dotychczas inicjatywy. Bezcenne Chwile mają bowiem formułę platformową, którą można dostosowywać do potrzeb konkretnego wydawcy kart. Dotyczy to na przykład katalogu, który bank może rozszerzyć o nagrody szczególnie bliskie jego klientom, na przykład związane z pasją czy dyscypliną, którą bank sponsoruje.
Dane transakcyjne Mastercard potwierdzają, że programy lojalnościowe oparte na kartach płatniczych przynoszą wydawcom realne korzyści. Po przystąpieniu do programu średnia wartość transakcji uczestnika rośnie o 15 pkt. proc. Z kolei w przypadku klientów, którzy odebrali już pierwszą nagrodę, widać jeszcze większe zaangażowanie – ich transakcyjność rośnie bowiem aż o 75 pkt. proc. W efekcie klient przywiązuje się do marki banku, która widnieje na karcie płatniczej. Ale, co jeszcze ważniejsze, bank otrzymuje dodatkowe informacje na temat zachowań swojego klienta, dzięki czemu może lepiej dopasować ofertę do jego potrzeb. Taka bliska relacja jest na wagę złota i może okazać się najlepszą tarczą, chroniącą przed pójściem klienta w stronę innej, tańszej oferty, którą wcześniej czy później przyjdzie mu rozważyć.
Marcin Klimkowicz, dyrektor ds. rozwiązań lojalnościowych i CRM w polskim oddziale Mastercard Europe
Wojciech Boczoń