„Szybko i łatwo” to według konsumentów[1] warunek konieczny dobrych zakupów. To zarazem wyzwanie dla sprzedawców, bo coraz mniejsza jest tolerancja kupujących na jakiekolwiek trudności. Zwłaszcza „przy kasie”, czyli na ostatniej prostej procesu kupowania. Aż 81 proc.[2] Europejczyków przedkłada szybkość i prostotę tego etapu nad jakiekolwiek inne elementy doświadczeń zakupowych – wynika z raportu PayPal „The future of European groceries: 6 trends defining the evolution of grocery retail”.
Korzenie tego trendu tkwią w e-commerce, który coraz bardziej przyzwyczaja konsumentów do wygody i szybkości transakcji. Jednak dotyczy on także handlu stacjonarnego. Średnio trzech na czterech klientów w Europie zrezygnuje z zakupu, jeśli oceni, że w kolejce do kasy trzeba będzie czekać dłużej niż 5 minut. Taki sam jest odsetek tych, którzy są gotowi wybrać konkurencyjny sklep, jeżeli uznają, że tam będą obsłużeni szybciej. Już trzech na pięciu badanych używa kas samoobsługowych – właśnie po to, aby przyspieszyć zamknięcie transakcji[3].
– Definicja tego, co dla klientów oznaczają „szybkie i łatwe” zakupy, bardzo się ostatnio zmieniła. Konsumenci coraz chętniej kupują hybrydowo, czyli zarówno offline, jak i online, a przyzwyczajenia i oczekiwania z cyberprzestrzeni przenoszą na handel stacjonarny. Ma być sprawniej, szybciej, prościej, zaś sprzedawcy muszą za tym nadążać. Stąd bierze się m.in. rosnąca popularność płatności cyfrowych – mówi Efi Dahan, dyrektor generalny PayPal na Europę Środkowo-Wschodnią.
Jak klient płaci? Tak, jak sam chce
Nieco paradoksalnie e-commerce, który wyśrubował wymagania konsumentów, sam odczuwa wzrost ich oczekiwań. To dlatego, że klienci stają się coraz mniej tolerancyjni na wszelkiego rodzaju utrudnienia i bariery przy finalizowaniu transakcji online. A za takie uznają np. brak ulubionego, szybkiego sposobu płatności. Przykładowo: w ubiegłym roku co trzeciemu klientowi w Europie zdarzało się rezygnować z zakupów spożywczych online właśnie z uwagi na to, że ten nie oferował płatności metodą preferowaną przez niedoszłego kupującego[4].
– Nieprzypadkowo w ubiegłym roku 59 proc.[5] kupujących w sieci używało częściej niż kiedykolwiek wcześniej płatności online, jak na przykład PayPal. Upraszczają bowiem transakcję i dają poczucie pełnego zaufania, czyli oferują właśnie to, czego szukają dziś konsumenci – mówi Efi Dahan, powołując się na dane PayPal z kilku krajów Europy, w tym Polski, Niemiec, Holandii czy Belgii[6]. – Umożliwienie płatności w e-sklepie zaufaną metodą to dziś konieczność, która pozwala zarówno na osiągnięcie wyższych obrotów, jak i przyciągnięcie nowych kupujących – dodaje.
W 2023 roku e-commerce będzie stanowić ponad 20% całego rynku handlu w Polsce, co oznacza, że co piąta transakcja będzie dokonywana online[7]. Upowszechnienie się handlu sieciowego oznacza jednak rosnące wymagania konsumentów wobec szybkości i jakości usług zarówno w sieci, jak i poza nią, szczególnie w dobie presji inflacyjnej. Czy sektor zdoła je spełnić? To zależy od otwartości sprzedawców – zarówno offline, jak i online – na potrzeby klientów i innowacyjne rozwiązania.
UX: kluczowe także w płatnościach
Eksperci od marketingu internetowego jak mantrę powtarzają, jak ważny w e-commerce jest przemyślany design sklepu i zoptymalizowany proces zakupu. Okazuje się, że kwestie dotyczące pozytywnego doświadczenia klienta są kluczowe również w przypadku płatności.
Według badania Mobile Institute[8] klienci sklepów internetowych oceniają płatności jako najlepiej działający obszar funkcjonowania e-sklepów. Mimo tej wysokiej oceny, tylko 32% badanych nie dostrzega żadnych problemów z regulowaniem należności. Wśród największych bolączek tego etapu procesu zakupu internauci wymieniają na zbliżonym poziomie kilka niedostatków. Klientom najczęściej nie podoba się, że końcową kwotę za zakupy z uwzględnieniem rabatów mogą zobaczyć dopiero w kolejnych krokach po założeniu zamówienia – na tę niedogodność wskazuje 16% badanych.
Tyle samo respondentów zwraca uwagę na brak możliwości zapamiętania preferowanej metody płatności i automatycznego jej wyboru przy kolejnych wizytach w sklepie. Pozostali niezadowoleni wskazują brak jednolitego oznaczenia tej samej metody płatności w różnych sklepach (14%), niedostępność używanych przez klienta form płatności (14%) czy, w przypadku szybkich płatności, brak informacji w tytule przelewu czego dotyczy operacja i w jakim sklepie została zrealizowana.
Jak widać, do danego sklepu przyciąga nie tylko szeroki wachlarz dostępnych form płatności, choć jest on niezmiernie ważny, ale w dużej mierze udogodnienia wpływające na pozytywny user experience oraz ułatwienia zdejmujące z użytkownika obowiązek wykonywania dodatkowych czynności, które mogą być w stosunkowo łatwy sposób zautomatyzowane.
[1] PayPal, Trends and Opportunities: The European grocery landscape in 2022; Research by PayPal carried out in 12 European Union markets including UK, Spain, Italy, France, Germany, Belgium, Greece, Ireland, Netherlands, Poland, Portugal & Sweden
[2] Ibidem
[3] Ibidem
[4] Ibidem
[5] Ibidem
[6] Ibidem
[7] „Online share of retail sales will exceed 20% in 2023„, PMR
[8] “Co (u)gryzie e-commerce?”, Mobile Institute
Źródło: PayPal
Wojciech Boczoń
