Co drugi Polak wycofuje się z internetowych zakupów w ostatniej chwili – wynika z najnowszego, skupionego na potrzebach konsumentów, badania Adyen „Lost in Transaction”. Dlaczego? ¼ klientów irytuje się wielokrotnym wypełnianiem tych samych danych, a połowę zniechęca check-out, który wygląda podejrzanie. Co na to wpływa? Jakich rozwiązań Polacy żądają przy finalizacji transakcji, a co skłania ich do naciśnięcia czerwonego X w rogu strony?
Transakcje online mają być szybkie jak mrugnięcie oka, więc konsumenci nie pozostawiają miejsca na niedogodności w swoich doświadczeniach z e-commerce. Przebadani w czerwcu tego roku Polacy wyraźnie zaznaczają, co wzbudza ich obawę i sprawia, że bez wahania zamykają stronę przed finalizacją zakupów. Dla 45 proc. to np. źle wyglądający check-out, a więc czynnik decydujący o utracie klienta.
Badanie „Lost in Transaction” ujawniło szereg czynników zniechęcających klienta do zakupów. Dla co drugiego Polaka jest to przede wszystkim podejrzanie wyglądająca strona. Nic w tym dziwnego, biorąc pod uwagę fakt, że jednym z najpopularniejszych dziś oszustw jest tworzenie wiernych kopii popularnych stron internetowych[1]. Niewiele mniej, bo 42 proc. klientów rezygnuje z zakupu przez zbyt długi czas oczekiwania na zamówienie, a średnio co trzeci Polak nie kończy transakcji, jeśli nie widzi preferowanej opcji dostawy, metody płatności, czy napotka jakikolwiek techniczny problem w trakcie zakupu.
Więcej, to…gorzej?
80 proc. użytkowników uważa, że możliwość zakupu jednym kliknięciem to dobre rozwiązanie, które przyspiesza i ułatwia zakupy. Tym bardziej zrozumiały jest fakt, że ponad ¼ Polaków porzuca koszyk widząc m.in. liczne zgody i klauzule do akceptacji (31 proc.), wiele kroków do finalizacji płatności (29 proc.) lub konieczność wielokrotnego wypełniania tych samych danych – np. podania adresu e-mail na stronie sklepu i podczas płatności (25 proc.).
Na podium oczekiwań polskich klientów znalazł się z kolei pasek postępu (wskazujący poszczególne kroki do finalizacji – jak dane, dostawa i płatność), spójna i łatwa w obsłudze mobilna wersja strony oraz auto-uzupełnianie pól dotyczących dostawy i danych kontaktowych – za takimi rozwiązaniami opowiada się ponad 1/3 klientów (37proc.). Nieco mniejszym zainteresowaniem cieszą się natomiast propozycje dodatkowych produktów na ostatnim etapie zakupów (11 proc.).
Wśród dodatkowo zniechęcających czynników badani wymienili przekierowania na inne strony (także podczas płatności), konieczność autoryzacji, wiele etapów zakupu i czasochłonność wypełnianych formularzy.
„Przekierowania komplikują proces zakupowy i zwiększają ryzyko utraty klienta. Jeśli marka osadzi w swojej witrynie stronę, na której klient może sfinalizować płatność, zapewni mu rozpoznawalny check-out. Ciekawe, że w oczach klientów to właśnie ostatni proces odzwierciedla markę i zwiększa poczucie zaufania między nią a klientem” – komentuje Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.
Wirtualnym uściskiem dłoni zapewniającym klientów, że ich preferencje mają znaczenie, a ich czas jest ceniony, jest też krótki i zwięzły formularz skupiający cały proces zakupu (włącznie z płatnością) na jednej stronie. To rozwiązanie, którego podczas zakupów w sklepach internetowych oczekuje 43% użytkowników. Ta statystyka odzwierciedla stale powracające aspekty – prostotę i wygodę, czyli jedne z kluczowych wymagań użytkowników. Ponadto ¼ klientów zaznacza, że równie duże znaczenie ma dla nich sugestia sposobu płatności i dostawy – zapamiętana na podstawie poprzednich wyborów. Bezproblemowe, a nawet „niewidzialne” płatności są tematem, który od dłuższego czasu nabiera znaczenia. W tym segmencie klienci doceniają trzy opcje:
Płatności wbudowane w check-out – np. umożliwienie wpisania kodu BLIK czy numeru karty bezpośrednio na stronie, czyli rozwiązanie ograniczające przekierowania i poziom irytacji klienta wywołanej dużą liczbą kroków do przejścia.
Płatności jednym kliknięciem – informacje o kliencie, takie jak adres, zapamiętane są podczas pierwszej płatności i zabezpieczone są przez dostawcę płatności dzięki technologii tokenizacji.
Płatności ekspresowe – jeśli klient chce przykładowo zamówić płaszcz, który ma być dostarczony do domu, zamiast podawać potrzebne informacje na stronie marki, może kontynuować proces zakupowy za pomocą Apple Pay. Dzięki tej opcji dane zapisane w ramach metody płatności będą automatycznie wykorzystane do finalizacji zamówienia.
Nawiązanie relacji z konsumentami, pogłębionej integracją technologii i systemów sprzedaży, pozwala przedsiębiorcom nie tylko dostosować się do bieżących trendów, ale także wyznaczać nowe kierunki rozwoju. Dane będące odzwierciedleniem opinii klienta, to solidny drogowskaz, z którego handlowcy powinni skorzystać skupiając się na innowacjach w przyszłości.
[1] Adyen Retail Report 2023
Źródło: Adyen
Wojciech Boczoń
