Konferencja „Deweloperzy w opałach” zorganizowana 7 maja przez PropertyProfessionals była okazją do spotkania i wymiany spostrzeżeń pomiędzy specjalistami związanymi z rynkiem nieruchomości. Jakie nastroje panują w branży?
Jak się okazuje, pozytywne. Ostatnie miesiące, oprócz wielu przeszkód, okazały się być także okazją do swoistego oczyszczenia. Upadły mity i argumenty odnośnie nieustannego wzrostu cen mieszkań. Obecna sytuacja jest jednak szansą – zarówno dla klienta, inwestora, jak i dewelopera.
Przez ostatnie lata sytuacja na rynku nieruchomości nie była normalna; dawała możliwość działania osobom z przypadku oraz spekulantom, dla których w obecnej rzeczywistości nie ma już miejsca. W tej chwili zmiany prowadzą rynek nieruchomości w stronę stabilnego rozwoju. Także klient ulega przemianie – staje się bardziej świadomy i wymagający. Klient taki jest trudniejszy do pozyskania, co wymusza podniesienie jakości oferowanych produktów i usług. Rynek, który radykalnie się skurczył, nadal pozostawia możliwość osiągnięcia zysków.
O metody umożliwiające „wygraną” w obecnych realiach rynkowych zapytaliśmy wicedyrektor Deloitte Advisory Sp. z o.o. – Dorotę Wierzbicką – Kot:
Sytuacja na dzisiejszym rynku jest zupełnie odmienna do tej sprzed roku. W jakiej sytuacji znajdują się inwestorzy?
Inwestor jest w korzystnej pozycji, gdyż może wybierać, w co chciałby zainwestować. Nie musi się spieszyć. Wyjątek stanowią inwestorzy funduszowi, którzy mają narzucony określony okres inwestowania.
Deweloperów czekają zmiany. Co powinni robić?
Deweloperzy powinni zmienić swoje biznes plany, dostosować się do obecnej sytuacji na rynku, czyli przeprowadzić restrukturyzację, która nie zawsze ma charakter negatywny. Nie zawsze restrukturyzacja polega na tym, że musimy zwolnić pracowników i ograniczyć działalność biznesu. Chodzi mi raczej o restrukturyzację rozumianą w pozytywnym sensie, czyli jak zmienić swoją działalność, żeby dopasować ją lepiej do dzisiejszej rzeczywistości. Myślę, że deweloperzy muszą wykonać sporo pracy, żeby lepiej zrozumieć rynek, na którym działają, jaki produkt oferują i kto jest tak naprawdę ich klientem. Następnie sensownie to spiąć w konstruktywnym biznes planie, który pokaże, w jaki sposób będzie można przetrwać ten trudny czas.
Jeśli sprzedawać – część lub cały biznes – to jak zrobić to mądrze?
Jeżeli deweloper zdecyduje się na sprzedaż, to zachęcam do bardzo gruntownego przemyślenia wszystkich aspektów tej transakcji. Uważam, że tutaj konieczne jest, przynajmniej na jakimś etapie, wsparcie. Mam na myśli wsparcie specjalistów, którzy maja duże doświadczenie w przeprowadzaniu transakcji. Jeżeli dany deweloper nigdy wcześniej nie sprzedawał biznesu, to nie jest świadomy wielu źródeł ryzyka i pułapek, które mogą go spotkać. Generalna zasada to spojrzenie na proces z bardzo wielu punktów widzenia i stawianie sobie cały czas pytań: w którym miejscu czuję, że nie wszystkie szczegóły transakcji są dopracowane? W którym miejscu ktoś może to wykorzystać? Np. obawiam się, że za mój biznes, zamiast i tak niskiej ceny w kryzysie, dostanę jeszcze niższą, bo ktoś znajdzie lukę i powie mi: „Nie ma Pan zabezpieczonego kontraktu z dostawcą usług prawidłową umową, albo ma Pan zaległe nieściągalne należności, ma Pan zobowiązania warunkowe.” Wszystkie te czynniki obniżają wartość przedsiębiorstwa i mogą wpłynąć na to, że i tak niska cena zostanie jeszcze obniżona, z czego deweloperzy mogą sobie nie zdawać sprawy.
Co obecnie stanowi największe zagrożenie na rynku nieruchomości?
Największym zagrożeniem według mnie jest brak dostępu do dofnansowania, zarówno przez inwestorów i deweloperów, którzy chcieliby podjąć się nowych projektów, czyli budować nowe budynki, jak również dla osób fzycznych, które nie mogą kupić mieszkania, ponieważ nie mogą dostać kredytu.
Problem fnansowania inwestycji także został szczegółowo omówiony. W obecnym momencie pozyskiwanie środków bankowych odbywa się dwoma głównymi kanałami: fnansowanie podmiotów korporacyjnych, poprzez kredyty inwestycyjne przeznaczone na realizację danego zamierzenia dewelopera – i pozyskiwanie fnansowania z kredytów bankowych udzielanych klientom detalicznym, którzy są nabywcami. Ocenie banku podlega przede wszystkim sam projekt, założenie inwestycyjne i kryteria jego wykonalności, w mniejszym stopniu podmiot realizujący inwestycję – preferowana spółka celowa. W drugim przypadku najważniejsze są główne wskaźniki mające wpływ na decyzje kredytową, oraz przygotowanie dla klientów detalicznych kompletu dokumentacji dotyczących inwestycji. Pomocna może okazać się ścisła współpraca z bankami kredytującymi, brokerami – i partnerska współpraca z rzeczoznawcami majątkowymi. Taka przemyślana i ścisła współpraca może owocować wynegocjowaniem korzystniejszej oferty lub opracowania uproszczonej ścieżki analizy kredytowej klientów detalicznych. Wszystkie te działania stanowić mają prostą drogę do szybszego dostępu do fnansowania inwestycji.
Kolejnym ważnym wątkiem konferencji była sprzedaż, która – zdaniem prelegentów – dopiero rozwija się na polskim rynku. Wiele uwagi poświęcono mylnie inwestowanym pieniądzom i źle rozłożonemu budżetowi. Skoncentrowany, prawdziwy proces sprzedaży dopiero się rozpoczyna. Jedne z mało wykorzystywanych obecnie – a bardzo skutecznych – metod to:
- Reklama on-line dająca możliwość dotarcia do ścisłej grupy docelowej. Jest ona stosunkowo tania w odniesieniu do ilości zdobytych leadów.
- Mieszkania pokazowe urządzane przez architektów wnętrz. Działają one na emocje gdyż są wizualizacją szczęśliwego cieplnego, pięknego domu. Takie wnętrze sprawia, że klient czuje się rozluźniony i przywiązuje się.
- Marketing – pełna strategia marketingowa układana przez Agencje Reklamowe. Powinna ona wykorzystywać wcześniej wymienione propozycje i być rozbudowana o inne ATLowe i BTLowe drogi dotarcia do klienta.
- Agencje Nieruchomości – Promowanie i sprzedaż mieszkań przez prężnie działające, rozbudowane Agencje może znacznie poszerzyć ilość klientów poinformowanych o ofercie danego dewelopera.
O to, jak osiągnąć sukces w sprzedaży, zapytaliśmy właściciela frmy Brightness – Edwarda Ruszczyca:
Co poleciłby Pan Deweloperom by powiększyć sprzedaż?
Idealnym zdrowym rozwiązaniem byłoby, gdyby deweloper podczas planowania swojej inwestycji uwzględnił, jakie standardy w danym miejscu powinien wykorzystać, żeby nie zrobić produktu, który będzie niesprzedawalny w tym miejscu, albo wyjdzie za drogi w niezbyt atrakcyjnej okolicy. Jest to pierwszy krok. Niestety wielu deweloperów tego nie zrobiło i ma teraz produkt, który chciałoby sprzedać. Przede wszystkim agencja marketingowa powinna przeprowadzić analizę, czyli np.: co mamy wokół danej inwestycji – coś, co możemy potem wykorzystać jako główną „big idea” w naszej kampanii marketingowej i przygotować strategię. Kolejną rzeczą braną pod uwagę, powinna być analiza konkurencji. Kto sprzedaje w okolicy i jaki produkt, czym możemy się wyróżnić, aby uniknąć powtórzenia? Potem należy wymyślić nazwę. Następnie siadamy do media planu, czyli ustalenia grupy docelowej – ustalamy portfel nabywcy, – kto będzie kupował. Tu zbieramy dokładne badania i szczegółowo określamy jego cechy, zainteresowania, miejsca, w których bywa i strony internetowe, z jakich korzysta. Podstawą jest zaplanowanie kampanii, przygotowanie media planu i dobre dobranie kanałów komunikacji. Istotne jest też pozycjonowanie. Jakość zawsze powinna być wysoka, natomiast różnice stanowią klienci z myślą, o których tworzona jest inwestycja. To warunkuje decyzję czy będziemy pokazywać ekskluzywne apartamenty, czy rodzinne miejsce, gdzie w otoczeniu są szkoły i przedszkola. Deweloperzy powinni wybrać jedną agencję, która wykona wszystkie działania kompleksowo, gdyż to zapewni spójność kampanii. Kolejną ważną sprawą jest współpraca marketingu z działem sprzedaży. Marketing sam nie sprzedaje, on wspiera sprzedaż. Należy ją tak ustawić, by była zgodna z wi-zerunkiem.
Jak dobrać dobrą Agencję?
Najlepiej dobrać agencje, która specjalizuje się w obsłudze deweloperów. Ważne jest doświadczenie i wszechstronność, jaką dana agencja może zaoferować deweloperowi, czyli czy jest wstanie stworzyć i zrealizować pełną strategie marketingową tzw. „marketing mix”.
Barbara Koziar,
Bankier.pl
Deweloperzy w opałach? – komentarz
Bezpośrednią przyczyną wybuchu kryzysu fnansowego był amerykański rynek nieruchomości. To niespłacane kredyty hipoteczne doprowadziły do globalnego tsunami na rynkach fnansowych. Wiara w to, że niszcząca fala nie dojdzie do Polski, jest moim zdaniem złudna. Już teraz otrzymanie kredytu bankowego na nową inwestycję graniczy z cudem. Banki nie udzielają takich kredytów z kilku powodów. Po pierwsze mają problem ze współczynnikiem wypłacalności, czyli ze zdobyciem nowego kapitału. Na to nakłada się chroniczny brak długoterminowej i taniej płynności. Rosnące ryzyko na rynku nieruchomości zniechęca przed angażowaniem się w ten rynek. Zwłaszcza, że wybudowanie mieszkania to dopiero początek. Potem trzeba przecież go sprzedać, co przy obecnych warunkach funkcjonowania rynku, może być bardzo trudne. Banki przestały też bowiem udzielać kredytów klientom indywidualnym. I nie chodzi tu tylko o ryzyko braku spłaty, czy spadku cen nieruchomości. Bank oprócz tego, że musi przez trzydzieści najbliższych lat dbać o zwrot kredytu, w obecnych warunkach musi też zapewnić sobie tanią bazę depozytową. A to w tym momencie jest to zupełnie nowe wyzwanie dla banków, przyzwyczajonych, że kapitał jest tani i na wyciągnięcie ręki. Chociaż sektor bankowy jako taki ma płynność, to z drugiej strony wskaźnik kredyty do depozytów wynosi w Polsce 110%. Przy braku płynności na rynku, to bardzo niebezpieczny współczynnik. Dlatego nie da się ukryć, że dla deweloperów nadchodzi bardzo trudny okres. Moim zdaniem ich głównym celem powinno być nie budowanie nowych inwestycji, a dokończenie i przede wszystkim sprzedanie tych już rozpoczętych, czasami nawet rezygnując ze swojej marży. Zjawisko credit crunch jest już widoczne gołym okiem i nic nie wskazuje, że sytuacja miałaby się nagle poprawić. Wręcz przeciwnie. Dlatego nic nie pomoże tworzenie sztucznej rzeczywistości w mediach. Jednym rozsądnym wyjściem jest szybka sprzedaż tego co jest i czasowa hibernacja działalności. Przeżyje ten, kto pierwszy to zrozumie i szybko się przystosuje do nowych warunków.
Michał Macierzyński,
redaktor naczelny
Przegląd Finansowy Bankier.pl
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń
