1 marca 2005 r. startuje kampania promująca spożywanie mleka i produktów mlecznych wśród dzieci i młodszych nastolatków. Kampanię przygotowały agencje EURO RSCG WARSAW oraz EURO RSCG 4D.
Mimo intensywnie upowszechnianej wiedzy na temat zdrowotnych właściwości nabiału, jego spożycie wśród najmłodszych nie jest zadowalające. Celem kampanii jest podniesienie świadomości co do korzyści wynikających ze spożywania mleka, masła, serów, kefiru i maślanki w społeczeństwie, a w szczególności wśród dzieci i młodzieży.
Z inicjatywą zorganizowania kampanii wystąpiła Komisja Porozumiewawcza do Spraw Mleka i Przetworów Mlecznych, w której skład wchodzą przedstawiciele sektora mleczarskiego w Polsce, a która została powołana w celu reprezentowania interesów producentów mleka, przedmiotów skupujących i zakładów przetwarzających mleko. Kampania realizowana jest przez Agencję Rynku Rolnego, a sfinansowana została ze środków Funduszu Promocji Mleczarstwa oraz jest popierana przez Program Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi PDŻ – „Poznaj Dobrą Żywność”.
Kampania będzie miała charakter multimedialny. 70% budżetu, wynoszącego nieco ponad 14 mln zł, przeznaczono na telewizję. Działania w mediach obejmą również outdoor, radio, prasę i Internet. Budżet BTL zostanie wykorzystany w szkołach podstawowych, gimnazjach i przychodniach zdrowia, gdzie dystrybuowane będą plakaty i ulotki edukacyjne. Kampania będzie przebiegała dwufalowo – wiosną i jesienią.
Grupą docelową kampanii są dzieci w wieku 5-12 lat oraz młodsze nastolatki. Dodatkową grupą docelową są matki, które w dużej mierze decydują o codziennej diecie dzieci. Kampania ma przekonać dzieci do spożywania mleka i produktów mlecznych, a jednocześnie dać matkom do ręki cenny oręż w przekonywaniu dzieci do jedzenia tego, co jest dla nich zdrowe. W kampanii nie użyto tradycyjnych argumentów typu „pij mleko, bo jest zdrowe, bo musisz rosnąć i być silny”. Kampania przede wszystkim operuje argumentem emocjonalnym – za rozwojem fizycznym idzie rozwój duchowy. Kiedy jesteś zdrowy i silny, to jesteś także pewny siebie, umiesz się znaleźć w każdej sytuacji. Nie stosujesz cudzych wzorców, bo masz swoje i umiesz ich bronić. Stąd i hasło kampanii: „Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności”.
Postacią łączącą wszystkie elementy kampanii i jej motywem przewodnim jest Mlekosław, postać rodem z kreskówek, bliska mentalności dzieci. Mlekosław to uosobienie siły i pomysłowości, jakie dają mleko i jego przetwory. Prowokuje, jest zadziorny i niezbyt grzeczny. Niezwykłe sytuacje, które stwarza, dzieją się wprawdzie tylko w wyobraźni dziecięcych bohaterów, ale w efekcie mobilizują ich do zamanifestowania swoich postaw w realnym świecie. Dzięki inspiracji, jaką jest Mlekosław – a tak naprawdę dzięki spożywaniu mleka i produktów mlecznych – dzieci potrafią z godnością wybrnąć z każdej niezręcznej sytuacji bez okazywania dorosłym agresji czy nieposłuszeństwa oraz nie tracąc nic w oczach rówieśników.
Wśród autorów kampanii należy wymienić Andrzeja Świetlika, który wykonał zdjęcia do prasy, outdooru i BTL oraz brytyjskiego reżysera Petera Truckela, w swoich projektach często łączącego techniki filmowe i animacyjne.
Kampania potrwa od 01.03 – 15.11.2005 r. (z przerwą letnią) i pojawi się w telewizji TVP, Polsat, ZigZap, MTV; w radiostacjach RMF FM, PR3, w tytułach prasowych: Wprost, Gala, Twój Styl, Bravo, Bravo Girl, Witch, Popcorn. Za planowanie i zakup mediów odpowiada dom mediowy Zenithmedia.
