Fazy rozwoju bankowości internetowej

Banki zazwyczaj przechodzą cztery główne fazy rozwoju internetowego:

· Faza pierwsza: Marketing i promocja

· Faza druga: Ograniczona interakcja

· Faza trzecia: Pełny dostęp do transakcji i usług

· Faza czwarta: Wykorzystanie strategiczne

Większość banków przechodzi z jednej fazy do drugiej w podanym porządku, jednak część przeskakuje fazę pierwszą i drugą oferując od samego początku pełną funkcjonalność konta internetowego. Należy mieć jednak świadomość, iż są to albo nowe banki na rynku, albo też takie, które dotychczas zaniedbywały rozwój internetowego kanału dostępu.

Marketing i promocja	Ograniczona interakcja	Pełny dostęp do transakcji i usług	Wykorzystanie strategiczne
Główne możliwości	– publikowanie informacji o działalności i usługach banku – mapa oddziałów i bankomatów – kontakt z klientami za pomocą poczty elektronicznej	– kalkulatory pożyczek – aplikacje o karty kredytowe – aplikacje pozwalające otworzyć konto w danym banku – artykuły i porady o planowaniu finansowym	– podgląd rachunku – przelewy – pożyczki, karty kredytowe, kredyty hipoteczne – historia rachunku – zlecenia stałe	– Możliwość sprzedaży nowych usług (cross selling) – Analiza zyskowności klientów – Płacenie i podgląd on-line rachunków
Główne korzyści	– dostarcza informacji o banku do obecnych i potencjalnych klientów	– redukuje robotę papierkową – mało kosztowna droga do zainteresowania klientów usługami	– zatrzymanie obecnych klientów – przyciąganie nowych, wysoko-dochodowych klientów – redukcja kosztów obsługi	– ogólny wzrost oferowanych usług – nowe możliwości uzyskana  większego przychodu – wzrost marży

Środki finansowe wymagane do wprowadzenia poszczególnych faz (przede wszystkim w przypadku dwóch ostatnich faz) zależą przede wszystkim od systemu wewnętrznego banku i infrastruktury technologicznej. Należy także podkreślić, że nie ma tutaj korelacji pomiędzy wielkością banku a fazą, w której bank obecnie działa. Znamiennym przykładem może być w Polsce bank Millennium, który pomimo swojej pozycji rynkowej i liczby klientów nie ma nawet własnej strony WWW (stan na koniec sierpnia 2002).

Faza 1 : Marketing

Faza pierwsza nie przedstawia dla banku dużego ryzyka. Generalnie banki uważają tę fazę jako etap, który pozwala zebrać potrzebne doświadczenie. Zazwyczaj banki wykorzystują istniejące materiały promocyjne banku i adaptują je na użytek Internetu, rozwijając w ten sposób swoją witrynę. Posiadanie własnej strony WWW wymaga minimalnych inwestycji, a koszty utrzymania są dla banku wręcz niezauważalne w ogólnym budżecie promocyjnym. Początkowo banki rozwijały swoje strony domowe angażując własnych pracowników, jednak szybko zrezygnowano z tego i stworzenie profesjonalnie wyglądających witryn zleca się na zewnątrz do wyspecjalizowanych firm. Zaangażowanie się w tę fazę dostarcza wiele możliwości zgromadzenia potrzebnej wiedzy o Internecie oraz sygnalizuje dotychczasowym klientom wagę tego nowego medium komunikacji.

Faza 2: Ograniczona interakcja

Wraz z fazą drugą, bank wprowadza na swoje strony ograniczoną interakcję z klientem. Banki poprawiają własne strony domowe w celu dostarczenia większej wartości dla obecnych i potencjalnych klientów. Za przykład takich usług mogą posłużyć kalkulatory on-line, wnioski pozwalające ubiegać się o kartę kredytową czy kredyt. Strony bankowe często zamieniają się w tej fazie w centrum informacyjne. Banki umieszczają różne artykuły, które pozwalają na przykład na planowanie finansowe. Ciekawą inicjatywą jest zamieszczanie słowniczków pomagających na zrozumienie i wyjaśnienie pojęć i znaczeń produktów bankowych. Wszystkie te narzędzia mają na celu zbudowanie więzi i skłonienie użytkownika do ponownego powrotu na stronę w regularnych odstępach czasu. Oprócz tego dobrze zaprojektowane darmowe usługi pozwalają na zaprezentowanie swojej oferty potencjalnym nowym klientom, którzy odwiedzają witrynę w celu skorzystania z nich. Cechą odróżniającą tę fazę od kolejnej jest fakt, iż nie ma tutaj połączenia usług wewnętrznego systemu przetwarzania ze stroną internetową. Oczywiście tak znaczna rozbudowa i częsta aktualizacja strony wiąże się ze znacznie większym zaangażowaniem finansowym, aczkolwiek należy pamiętać, że nie wymaga integracji z systemem bankowym, wymaganym przez fazę trzecią.

Faza 3: Pełny dostęp do transakcji i usług

W fazie trzeciej bank oferuje pełną funkcjonalność bankowości internetowej. Istnieje wiele powodów, które motywują banki do przejścia do tej fazy. Zazwyczaj banki przechodzą do tej fazy, aby utrzymać swoich kluczowych klientów lub też zdobyć nowych. Duża część banków traktuje to jako krok ochronny. Uważają, że mogą stracić swoich najlepszych klientów, jeśli nie będą oferować takiej usługi. Traktują więc bankowość internetową jako element kształtowania wizerunku bank.. Nie można także zapominać o znacznej redukcji kosztów, która jest wynikiem przeprowadzania transakcji w Internecie. Cały czas duża część banków widzi w tej fazie możliwość generowania dodatkowych opłat i stworzenia nowych usług, które nie mogłyby istnieć w inny sposób (np. wirtualna karta płatnicza).

Faza trzecia jest o wiele bardziej skomplikowana niż dwie poprzednie ze względu na przyłączenie wewnętrznych systemów banku z publiczną siecią Internet. Właśnie ze względu na otwartość tego systemu na ataki z zewnątrz, należy odpowiednio zabezpieczyć cały system, co wymaga już zaangażowania znacznych środków finansowych.

Faza 4: Wykorzystanie strategiczne

W fazie czwartej banki rewolucjonizują i wprowadzają nowe, zaawansowane techniki interakcji z konsumentami. Zamiast inwestowania w rozległą sieć placówek, przeznaczają większość funduszy na zaawansowane usługi on-line. Rozwijają rozbudowę bardzo wyszukanych baz danych o swoich klientach tak, aby móc zastosować nawet najbardziej zaawansowaną segmentację. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom CRM (Customer Relationship Management) istnieje możliwość znaczącej rozbudowy oferty innych produktów (cross selling), a także zatrzymaniu klienta przy banku i wzmocnienie jego lojalności. Systemy decyzyjne oparte na witrynie internetowej umożliwiają służbom bankowym odpowiedzialnym za marketing do stworzenia najbardziej zaawansowanej segmentacji klientów.

Te nowe rozwiązania pozwolą bankom na eksperymentowanie z niekonwencjonalnymi i niespotykanymi do tej pory drogami zaspokojenia oczekiwań klientów i zaoferowania im zupełnie nowych produktów, dostosowanych tylko i wyłącznie do ich zapotrzebowań. Takie udogodnienia dostępne będą dla wszystkich, a nie tylko dla klientów private bankingu. Dla większości banków faza czwarta jest jeszcze wizją przyszłości. Jak się można jednak spodziewać, w krótkim czasie będzie to główne pole bitwy dla konkurujących ze sobą instytucji finansowych.