Większość praktyków przyznaje, iż najsłabszym ogniwem w „łańcuchu marketingowym” jest obecnie sfera komunikacji. W dobie Internetu i wszechobecnych mediów informacja może rozprzestrzenić się w ciągu kilkudziesięciu minut, powodując dla organizacji niepowetowane straty, których niekiedy nie da się już odrobić. Istotną rzeczą jest więc komunikowanie przedsiębiorstw z otoczeniem i zapobieganie rodzącym się kryzysom w zarodku lub nawet wcześniej, zanim się one pojawią. W procesie tym coraz większe znaczenie przypisuje się Public Relations. Wynika to ze wzmożonego nacisku społecznego na potrzebę etycznych zachowań podmiotów rynkowych. Public Relations przyczynia się do wzmacniania konkurencyjności organizacji i jej pozycji na rynku. W marketingu „klasycznym” przyjmując daleko idące uproszczenie, Public Relations to kształtowanie wizerunku firmy, w marketingu „nowym” – tworzenie zaufania. Usługi są to dobra niematerialne konsumowane w momencie ich wytworzenia. Występują w postaci różnych świadczeń, niematerialnych korzyści oraz satysfakcji oferowanych na sprzedaż. Usługi świadczone przez banki mają specyficzny charakter: są niematerialne, nierozdzielne, niejednorodne i nietrwałe. Oznacza to, że nie można ich dotknąć, większości pokazać. Cechują się dużą kompleksowością, nie jest także możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji.
Działalność banków obejmuje między innymi udzielanie kredytów oraz przyjmowanie lokat od innych banków, przedsiębiorstw oraz osób fizycznych. Celem ich działania jest maksymalizacja osiąganego zysku, w oparciu o obowiązujące reguły rynkowe. Banki stanowią samodzielne podmioty gospodarcze, prowadzące działalność kredytową i lokacyjną na własny rachunek i ryzyko, aczkolwiek niesprzeczną
z polityką państwa i w jakimś stopniu od niej uzależnioną (w szczególności od polityki banku centralnego).
Według obowiązującego w Polsce ustawodawstwa bank jest instytucją gospodarczą, która realizuje określone czynności, tj. prowadzi rachunki bankowe, przyjmuje wkłady oszczędnościowe i lokaty terminowe, udziela i zaciąga kredytów oraz pożyczek pieniężnych, emituje papiery wartościowe i dokonuje obrotu nimi oraz prowadzi konta depozytowe papierów wartościowych.
Cztery podstawowe cechy odróżniające banki od pozostałych podmiotów gospodarczych to:
– bank jest instytucją zaufania publicznego, swoją działalność opiera przede wszystkim na zaufaniu swoich klientów, których depozyty tworzą jego aktywa,
– bank jest wyspecjalizowaną instytucją gospodarczą, której działalność regulowana jest odrębnymi aktami prawnymi, a podstawowym obszarem jego działalności jest gromadzenie funduszy (od ludności bądź innych podmiotów gospodarczych) oraz wykorzystanie ich dla konstruktywnych celów,
– od banku oczekuje się w pierwszej kolejności minimalizacji ryzyka,
a dopiero w następnej kolejności maksymalizacji zysku,
– od banku wymaga się także stabilności i ciągłości funkcjonowania tzn. niezależnie od stanu całej gospodarki i jej koniunktury bank musi realizować swoje podstawowe funkcje, tj. przyjmować depozyty, udzielać kredyty oraz płacić swoim depozytariuszom określone odsetki itd.
Aby móc wykonywać swoje podstawowe zadania, banki potrzebują funduszy, dzięki którym dokonywane są duże inwestycje finansowe (np.: kredyty długoterminowe). Podstawowym źródłem pozyskiwania środków pieniężnych są indywidualni depozytariusze. Pod koniec września 2001 roku ogółem zgromadzone przez polski system bankowy depozyty wynosiły 315,2 mld zł, gdzie 52,1 mld zł przypadało na sektor przedsiębiorstw, a 263,1 mld zł na depozyty terminowe osób prywatnych, co stanowiło aż 83,4% ogólnej sumy depozytów. Sukces finansowy banku zależy od sprawnego zarządzania. Niebagatelną rolę przywiązuje się także do wizerunku banku. Każdy nawet największy i najbogatszy bank musi się liczyć z utratą płynności finansowej, spowodowanej nagłym i masowym wycofywaniem depozytów. Jak dowodzi praktyka powodem poważnych problemów może być nie tylko zła sytuacja, ale i niezdementowana wcześniej plotka, która z impetem „kuli śniegowej”, może doprowadzić do zachwiania równowagi finansowej banku. Problem ten od dawna znany w bankowości przyczynił się do tworzenia specjalnych procedur zarządzania kryzysowego i dynamicznego rozwoju Public Relations bankowego. Komunikowanie, szczególnie w Public Relations, jest narzędziem wspomagającym osiągnięcie sukcesu firmy. Głównym celem planowej komunikacji jest uzyskanie u grup celowych zrozumienia dla wszystkich działań przedsiębiorstwa, wiarygodności i w końcu zaufania. Jest to szczególnie istotne w przypadku banków, które ze względu na specyfikę prowadzonej działalności nazywane są instytucjami „zaufania publicznego”.
Metodologia PR jest tożsama dla każdej dziedziny. Na rynku usług bankowych istnieje jednak wiele specyficznych reguł i uwarunkowań. Sprawiają one, że osoby nie posiadające profesjonalnej wiedzy z zakresu bankowości, funkcjonowania giełdy papierów wartościowych i specjalnych uwarunkowań, którym podlegają finanse, napotykają na poważne problemy.
Istotą Public Relations w banku jest komunikowanie się z otoczeniem i kształtowanie pozytywnej opinii o banku, przychylnej mu atmosfery oraz budowanie i umacnianie zaufania wobec niego. Jednocześnie chodzi o takie przedstawienie banku, z którego wynika, że jest on instytucją finansową nie tylko sprawnie funkcjonującą, ale także przychylnie nastawioną wobec organizacji niezorientowanych na zysk i inicjatyw społecznych.
Public Relations odnosi się nie do prezentacji usług banku, lecz całokształtu jego działalności. Przedsięwzięcia w zakresie Public Relations tym się różnią od pozostałych działań promocyjnych, że nie można od nich oczekiwać bezpośredniego wpływu na poprawę wyników finansowych banku. Mimo to uważa się powszechnie, że są one istotnym czynnikiem określającym opinię o banku, a więc pośrednio wpływającym na pozycję banku na rynku i jego sytuację finansową.
Głównymi funkcjami Public Relations w bankowości jest: promowanie wiarygodności i reputacji banku, ustanowienie dobrych powiązań komunikacyjnych z prasą finansową i mediami, identyfikowanie bazy danych o akcjonariuszach banków, obrona przed przejęciami kapitałowymi, pomoc w określaniu potencjalnych szans przejęcia, usprawnianie wewnętrznej komunikacji i motywacji pracowników.
Metody i działania Public Relations w bankowości można podzielić na następujące etapy. Po pierwsze, należy podjąć badania mające na celu ustalenie podstaw strategicznego planowania w banku. Po drugie, celowym jest podjęcie decyzji co do podstawowych przekazów wykorzystywanych w komunikacji w banku. Po trzecie, słusznym jest zaprojektowanie i przygotowanie ogólnych materiałów o banku, mających wyjaśnić zasadę proponowanych zmian. Po czwarte, zasadnym jest informowanie akcjonariuszy poprzez coroczne raporty. Po piąte, ważnym jest bezpośrednie zwracanie się do analityków i inwestorów instytucjonalnych.
Na początku lat osiemdziesiątych banki i instytucje finansowe niechętnie przyznawały się i skrzętnie ukrywały fakt korzystania z usług konsultantów do spraw Public Relations. Dyrektorzy generalni, a także niektórzy przewodniczący zarządów traktowali zadania z dziedziny Public Relations bankowości jako część swoich obowiązków. Sytuacja zmieniła się wraz z nadejściem lat dziewięćdziesiątych. Znaczna część banków zaczęła korzystać z porad w zakresie komunikacji oraz z nieformalnych kontaktów z inwestorami. W mediach pojawiły się masowo publikacje analityków giełdowych. Proces ten przez badaczy Public Relations został określony mianem „wielkiego uderzenia” (Big Bang). Cechą charakterystyczną tego momentu stał się gwałtowny rozwój rynków finansowych oraz jednostek konsultingowych. Zmieniła się znacznie struktura i internacjonalizacja rynków finansowych. Rozpoczęła się rewolucja w dziedzinie komunikacji. Współczesne nośniki techniczne błyskawicznie przekazują zarówno proste jak i złożone informacje w najdalsze zakątki kuli ziemskiej. Internet stanowi jeden z najnowszych i najszybszych sposobów komunikowania się pomiędzy inwestorami, instytucjami finansowymi i klientami. Praktycznie wszystkie większe banki posiadają swoją własną witrynę internetową. Za jej pośrednictwem przekazują pełny komplet danych finansowych i innych informacji wprost do ogólnoświatowej sieci głównej. Stwarza to ogromne możliwości dla Public Relations bankowości. Konieczność zachowania ostrożności (bezpieczeństwa) i ogrom przekazywanych informacji sprawia, że są one coraz bardziej zagmatwane i trudne do zrozumienia bez fachowej interpretacji.
W Public Relations ważna jest pomoc w uzyskaniu pewności, że odbiorcy informacji koncentrują się na liczbach, które są ważne dla nich, a nie na setkach liczb, które podają księgowi. Większość badaczy Public Relations jest za całkowitą otwartością i jawnością informacji w sferze bankowości. Jednak zasady i regulacje prawne sprawiają, że pełna otwartość jest równie trudna co niebezpieczna. Przekazywanie właściwych informacji, właściwym ludziom, we właściwym czasie jest podstawą sukcesu każdego banku. PR bankowości, podobnie jak PR w ogóle, przynosi sukces tylko wówczas, gdy zarząd banku dobrze wykonuje swoją pracę i przywiązuje należytą wagę do roli, jaką w banku odgrywa komunikacja.
Pobierz bezpłatny program, który umożliwi Ci przeglądanie dokumentów z rozszerzeniem PDF. |
|
Wojciech Boczoń
