Młodzież stanowi jedną z najbardziej atrakcyjnych i perspektywicznych grup docelowych, do których firmy chcą adresować swoje produkty i usługi. Kampanie reklamowe na przestrzeni ostatnich lat jednoznacznie wskazują na wzrost zainteresowania marketerów młodymi konsumentami, którzy próbują ich „łapać” wykorzystując niemal wszystkie dostępne media, w tym coraz chętniej outdoor. Szukając efektywnych i precyzyjnych sposobów dotarcia do tej niesfornej i mobilnej grupy, Clear Channel Poland postanowił stworzyć dedykowaną sieć reklamowy pod nazwą CITY YOUNG.
Acxiom Polska został poproszony o pomoc przy selekcji powierzchni z sieci nośników Citylight usytuowanych w 8 największych miastach Polski, tak by zmaksymalizować szansę kontaktu osób z grupy docelowej z przekazem reklamowym.
„Precyzyjny dobór grup docelowych i kanałów komunikacji staje się powszechnie obowiązującym standardem – mówi Leszek Konkel, Prezes Acxiom Polska. – City Young jest odpowiedzią na potrzeby klientów, którzy chcą jak najefektywniej wydawać posiadane budżety marketingowe. Spodziewamy się, że takich produktów, dedykowanych określonym odbiorcom, będzie coraz więcej. ”
Dla przeprowadzenia szczegółowych analiz, eksperci firmy wykorzystali wiele źródeł danych min. informacje zgromadzone przez Acxiom poprzez Ogólnopolski Kwestionariusz Produktów i Usług (dane dotyczące zachowań zakupowych, style życia), pochodzące z baz GUS-u (min. Narodowy Spis Powszechny Ludności i Mieszkań) , MSWiA (liczba ludności, struktura wiekowa), cyfrowe plany miast.
Analizę sieci nośników oparto na dwóch głównych kryteriach:
– lokalizacji obiektów szczególnie często odwiedzanych przez młodzież lub też wyznaczającymi trasy ich przemieszczania np. szkoły, kina, kawiarnie i puby, centra rozrywkowe
– koncentracji gospodarstw domowych z dziećmi w wieku od 15-24 lat o określonych dochodach miesięcznych.
Dobór kryteriów i definicja grupy docelowej została poprzedzona szczegółową analizą mediaplanów oraz informacji zawartych w bazie Acxiom, zwierającą dane o zachowaniach zakupowych ponad 2 mln gospodarstw domowych. Eksperci firmy, bazując na kryteriach selekcji grup docelowych najczęściej wykorzystywanych do realizacji akcji marketingu bezpośredniego zauważyli, że największą popularnością i skutecznością kampanii odznaczały się akcje skierowane do młodzieży z gospodarstw domowych posiadających dzieci w wieku 15-24 lat, a więc począwszy od wieku gimnazjalnego aż po ostatnie lata studiów. Pomimo dużej rozpiętości wiekowej, istnieje szeroka gama produktów, które mogą być skutecznie oferowane zarówno młodszej jak i starszej młodzieży.
Wyniki analizy profilu prezentowane powyżej wskazują, że gospodarstwa domowe z grupy docelowej charakteryzują się wyraźnie wyższą siłą nabywczą w odniesieniu do ogółu populacji. Wydają więcej na bieżące zakupu (wydatki 56% z nich wynoszą powyżej 200 zł tygodniowo), zdecydowanie częściej korzystają z nowoczesnych kanałów sprzedaży produktów, także z produktów i usług finansowych (60% posiada komputer, 89% jest właścicielem konta bankowego , a 12% korzysta z bankowości internetowej).
„Realizacja tego projektu wymagała zintegrowania informacji pochodzących z różnych źródeł i zastosowania rzetelnych narzędzi analitycznych – dodaje Mariusz Pawłowski, szef działu analiz nadzorujacy ze strony Acxiom prace nad projektem. – Powstała w efekcie sieć nośników CityYoung zapewni dotarcie z komunikacją do wybranych adresatów, a przyjazna przeglądarka, która wizualizuje powierzchnie i dostarcza pełnej informacji o grupie docelowej oraz otoczeniu nośników, pomoże podjąć właściwe decyzje.”
W rezultacie przeprowadzonych analiz wyselekcjonowano pakiet 550 powierzchni citylightów, których położenie w sąsiedztwie obiektów odwiedzanych przez młodzież lub też na obszarach o wysokiej koncentracji tej grupy, zapewni reklamodawcom skuteczne dotarcie do młodych konsumentów.
Wojciech Boczoń