W ramach tegorocznej edycji paneuropejskiego badania Reader`s Digest przeanalizowano postawę ponad 24 tysięcy respondentów z 14 europejskich państw wobec produktów z 20 najczęściej używanych kategorii. Wynik jest jednoznaczny – obydwie marki uzyskały najwięcej wskazań w kategoriach telefonów komórkowych i kosmetyków do pielęgnacji twarzy. Bardzo wysoko zostały również ocenione Visa, Canon i Colgate – w większości krajów właśnie te marki uznane zostały za najbardziej godne zaufania.
Gdy ogłosiliśmy I edycję European Trusted Brands w 2000 roku, kwestia zaufania do marek nie była postrzegana przez społeczeństwo jako tak istotna jak obecnie. Od tamtej pory zaufanie stało się bardzo ważną wartością w budowaniu, kreowaniu silnych marek. Co więcej, stało się dowodem na to, że firmy są traktowane poważnie. Te, które cieszą się dużym zaufaniem społeczeństwa, nie ryzykują swoich pozycji rynkowych, które zbudowały dzięki konsekwentnym relacjom z Klientem, a ponadto udowadniają, że zaufanie zdobywa się przez długi czas. Dlatego nie jest łatwo pozbawić najbardziej zaufane marki ich dominującej pozycji na rynku – powiedział Gavin Murray, Strategy Director for Reader´s Digest International Advertising
Pięcioletnie badania wykazały, że globalne marki mają szczególnie silną pozycję w kategoriach elektroniki użytkowej, komputerów osobistych, kart płatniczych, kosmetyków i dóbr szybko zbywalnych. Oznacza to, że europejscy konsumenci ufają międzynarodowym producentom niezależnie od często niemałych różnic ekonomicznych i kulturowych dzielących ich kraje.
Siłą tych marek jest nie tylko sam produkt, który musi być konkurencyjny pod względem jakości i ceny, ale również reputacja i wizerunek tych marek. Spełniają one oczekiwania użytkowników z różnych państw i odpowiadają ich wyobrażeniom – mówi Witold Libera, Strategic Planner Euro RSCG
Wyniki badania wskazują jednocześnie na to, że respondenci wyraźnie preferują narodowe marki w sektorze usługowym. Europejscy konsumenci najbardziej ufają „swoim” bankom, firmom ubezpieczeniowym i sieciom stacji benzynowych. W Polsce najwyższą wiarygodnością cieszą się PKO BP, PZU i PKN Orlen, podczas gdy Francuzi darzą największym zaufaniem Credit Agricole, Macif i Total. Niemcy Sparkasse, Allianz i Aral. Bliska relacja tych marek z klientami – będąca efektem tradycji i wieloletniej obecności na narodowych rynkach – przekłada się na wysoki poziom wiarygodności i zaufania – powiedziała Alicja Fuksiewicz zajmująca się badaniem Reader`s Digest w Polsce.
Konsumenci europejscy wykazują się również patriotyzmem gospodarczym w kategorii sprzętu AGD i samochodów osobowych. Marka Miele – będąca liderem w wielu krajach – przegrywa z Amicą w Polsce, Brandtem we Francji i Fagorem w Hiszpanii. Podobnie Czesi za najbardziej wiarygodną markę samochodową uznają „swoją” Škodę, a Francuzi – Renault.
Spośród lokalnych marek Polacy największym zaufaniem obdarzyli marki: Winary, Knorr, Dr.Oetker, Wedel, Żywiec Zdrój, Herbapol, TVN, RMF FM, Era GSM i Domestos. Natomiast w kategorii międzynarodowe marki największe zaufanie Polaków zdobyły: Mercedes, Amica, IBM, Nokia, Sony, Orbis, PKO BP, Visa, PZU SA, Onet, Orlen, Hortex, preparat witaminowy Centrum, Apap, Gripex, Colgate, L`Oréal, Avon, Nivea, Vizir.
Marki, które zdobyły największe zaufanie konsumentów w swojej kategorii w więcej niż 5 państwach: Nokia i Nivea – 14 państw, Visa – 13, Canon – 9, Colgate – 7, Ariel – 5, Miele – 5, IBM – 5.
Wojciech Boczoń
