Wpiszą nazwę w wyszukiwarkę, odwiedzą podaną w reklamie stronę www lub wybiorą się do placówki banku – z badań przeprowadzonych na zlecenie Gemiusa na 4 tysiącach internautów wynika, że to najczęstsze reakcje internautów na reklamy produktów finansowych.
Skąd internauci czerpią informacje o produktach finansowych? Czy reklamując kredyt gotówkowy warto podać numer na infolinię banku? Czy w dobie bankowości internetowej Polacy korzystają z usług doradcy finansowego? Jakie działania marketingowe powinny podejmować banki, aby skutecznie docierać do klientów i komunikować się z rynkiem?
Szukamy informacji, ale nie na stronie banku
Badania pokazują, że nie wystarczy zadbać o opis oferty na stronie naszego banku. Respondenci pytani o to, gdzie szukają informacji o produkcie finansowym, którego reklamę zobaczyli, na pierwszym miejscu wymieniają wyszukiwarkę internetową. Robi tak już co trzeci ankietowany, zarówno mężczyźni, jak i kobiety, głównie ludzie młodzi, między 18 a 34 rokiem życia. Liczba osób reagujących w ten sposób z roku na rok rośnie.
– Jak wynika z badań, wyszukiwarka jest pierwszym źródłem informacji o produktach banku. Dlatego warto zadbać o przyjazną nazwę nowego produktu, krótką, wywołującą pozytywne skojarzenia, łatwą do zapamiętania i wyeksponowana w reklamie oraz dobre wypozycjonowanie strony www w wyszukiwarkach internetowych, zarówno ogólnych, jak i branżowych – komentuje dr Maria Płonka z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, autorka książki „Marketing instytucji finansowych” i zauważa, że warto też skorzystać z danych dotyczących częstotliwości odwiedzin.
Rzadko dzwonimy na infolinię
Z pytaniem do doradcy finansowego dzwoni 4 proc. respondentów. Częściej są to kobiety i osoby powyżej 45. roku życia. Egzamin zdaje natomiast umieszczenie w reklamie adresu strony www dedykowanej bankowi czy reklamowanym usługom i produktom. Okazuje się bowiem, że po obejrzeniu reklamy wskazaną witrynę odwiedza 26 proc. badanych. Częściej kobiety.
Zdaniem dr Marii Płonki, kliknięcie w reklamę internetową produktu powinno otwierać stronę lub link, na których zawarto informacje o jego cechach. – Warto zwrócić uwagę odbiorcy na unikatowe korzyści jakie produkt oferuje dla nabywcy – radzi.
Chętnie korzystamy z pomocy doradcy finansowego
Okazuje się, że co piąty internauta, szukający informacji na temat reklamowanego produktu finansowego, decyduje się na rozmowę z doradcą i odwiedza placówkę danej instytucji. Tę formę preferują kobiety, osoby powyżej 45. roku życia oraz internauci o wysokości dochodów w przedziale między 1500 a 3000 zł. Szanse, że z wizytą do banku wybiorą się osoby o niższych zarobkach są znacznie mniejsze. Ta część respondentów – pytana o reakcję na reklamy produktów finansowych – najczęściej nie potrafi wskazać jednoznacznej odpowiedzi (33 proc.). Z doradztwa finansowego w placówce banku rzadziej korzystają także mężczyźni i osoby młode.
– Na stronie internetowej koniecznie należy podać kontakt na infolinię, doradcy, banku oraz e-maila. To właśnie te kanały komunikacji pomogą w walce o klienta. Banki powinny ponadto zapewnić klientom przyjazny system komunikacji. Bardzo często zdarza się, że infolinie są zajęte, a odpowiedzi na kontakt mailowy długie lub żadne – zauważa dr Maria Płonka. – W przypadku doradców należy rozważyć możliwość nie tylko osobistej, lecz również telefonicznej konsultacji, inicjowanej z ich strony, jako odpowiedzi na zapytanie mailowe potencjalnego klienta lub przesłanie na jego adres przydatnych materiałów – podpowiada.
Dr Maria Płonka podsumowuje: – Opinia internautów i ich preferencje stają się coraz ważniejszym źródłem informacji marketingowej dla banku oraz podstawą do formułowania przekazu marketingowego. Nawet najlepsza reklama będzie nieskuteczna, jeżeli nie poprowadzi dalej klienta „jak po sznurku” do banku i reklamowanego produktu. Równolegle z reklamą ważne jest dopracowanie odpowiednich kanałów dystrybucji i perfekcyjna organizacja tego procesu – przekonuje.
Badanie przeprowadzono jesienią 2012 roku na grupie 4 tys. internatów w ramach VIII fali raportu „Finanse i plany finansowe polskich internautów”.
Gemius
