„Naszym zamiarem było ocieplenie wizerunku BRE Banku oraz przełamanie stereotypu postrzegania naszej instytucji w grupie docelowej, jako banku obsługującego jedynie najpoważniejsze transakcje i największe korporacje. Chcemy, zgodnie ze strategią BREaktywacji i założeniami pozycjonowania, dać w ten sposób wyraźny sygnał, że segment małych i średnich przedsiębiorstw jest dla nas jednym z kluczowych na rynku usług dla firm” – mówi Bartosz Brzozowski, Dyrektor Departamentu Marketingu BRE Banku.
Do segmentu MSP BRE Bank zalicza te przedsiębiorstwa, które prowadzą pełną księgowość i osiągają roczne obroty od 3 do 30 mln złotych. Wyraźnie podkreślając grupę odbiorców swojej oferty (i adresowanej do nich reklamy), BRE Bank zaznacza, że nie aspiruje do obsługi całego spektrum polskich przedsiębiorstw, a tylko docelowych grup Klientów, dla których posiada ofertę produktów i model obsługi zgodny z ich potrzebami i wymaganiami. Grupa małych i średnich firm – jest właśnie jedną z 3 takich grup Klientów, kluczowych dla BRE Banku na rynku usług dla firm.
Kampania zakłada również poinformowanie odbiorców o głównych benefitach oferty dla firm z sektora MSP – obsłudze indywidualnego doradcy oraz możliwości uzyskania limitu kredytowego aż do 1 miliona złotych.
„Przy wyborze odpowiedniego dla kampanii media-mix, kierowaliśmy się dwoma kryteriami: bardzo dobrym dopasowaniem do grupy docelowej oraz w miarę możliwości jak największym zasięgiem danego medium. Ostatecznie medium wiodącym kampanii będzie telewizja tematyczna – TVN24, która najlepiej spełnia powyższe kryteria, a medium uzupełniającym prasa specjalistyczna przeznaczona dla małych i średnich firm” – dodaje B.Brzozowski.
Do media planu prasowego wybrane zostały takie tytuły jak: Gazeta MSP, Gazeta Prawna, dodatek do Rzeczpospolitej „Dobra Firma”, Handel + Zarządzanie, Polski Przedsiębiorca oraz Poradnik Małej Firmy.
Oprócz tego banery reklamowe widoczne będą w portalach internetowych Onet.pl i Money.pl.
Na budynkach Oddziałów BRE Banku w wybranych miastach umieszczona zostanie reklama wielkoformatowa z layoutem kampanii, a wewnątrz wszystkich Oddziałów staną niestandardowe w swojej formie standy reklamowe.
W styczniu przyszłego roku kampania zostanie wsparta reklamą outdoorową na nośnikach typu backlight w największych miastach Polski.
Specjalny serwis internetowy o kampanii
W portalu internetowym Banku, pod adresem www.brebank.pl/pakietyefekt/ został uruchomiony również specjalny serwis poświęcony samej kampanii, który m.in. zawiera zdjęcia z planu, fragmenty filmu rekalmowego, które nie znalazły się w spocie, sam film reklamowy oraz minireportaż z planu zdjęciowego, tzw. making off.
Kreacja telewizyjna
Scenariusz spotu telewizyjnego opiera się na przewrotnym przedstawieniu rozbierającej się kobiety. Ku zaskoczeniu odbiorcy, elegancka kobieta, ubrana w stylu biznesowym, rozpina bluzkę w bardzo konkretnym celu, by … nakarmić piersią swoje dziecko. Drugie, większe dziecko w tym samym czasie bawi się zabawkami siedząc u jej stóp. Tym samym, po „stereotypowym” początku, sugerującym wykorzystanie (jak to ma często w ostatnim czasie miejsce w reklamie) motywów seksualności, następuje zwrot akcji i przejście do ciepłego wizerunku macierzyństwa. Jest to alegoria opieki zapewnianej przez BRE Bank jego Klientom z sektora Małych i Średnich Przedsiębiorstw, zaś nietypowe wykorzystanie motywu matki karmiącej, jest w spocie uosobieniem indywidualnego doradcy BRE Banku, świetnie przygotowanego do współpracy z Klientem i troszczącego się o rozwój jego firmy.
Dzięki oryginalnemu przedstawieniu tematu, niespotykanemu wśród reklam innych banków, kampania ma szansę na zmianę i ocieplenie wizerunku BRE Banku, jako instytucji nie tylko dla największych firm i korporacji, ale także małych i średnich przedsiębiorstw.
Wybór tak specyficznej kreacji buduje wizerunek BRE Banku jako instytucji, której priorytetem jest nastawienie na perfekcyjną obsługę swoich klientów, którzy bez problemu mogą skorzystać ze wszystkich, nawet najbardziej skomplikowanych produktów bankowych.
Wizerunek ten jest również podkreślony hasłem przewodnim kampanii: „W trosce o rozwój Twojej firmy”.
Reżyserem i operatorem spotu był jeden z czołowych reżyserów reklam w Polsce – Łukasz Kośmicki. Muzykę, która w dyskretny sposób podkreśla wyjątkowość spotu, specjalnie dla BRE Banku skomponował wybitny, światowej sławy muzyk jazzowy – Michał Urbaniak.
Kreację opracowała Agencja Reklamowa Czteryczwarte, media natomiast zaplanował dom mediowy Vizeum Polska.
Wojciech Boczoń