Ogromny wpływ na gospodarkę rodzi za sobą szczególną formę kontroli ze strony ustawodawców jak i wewnątrz samej branży. Instytucje finansowe opierają swoją działalność na zaufaniu swoich klientów, których składki, depozyty i inwestycje tworzą ich aktywa. Kapitał własny tego typu podmiotów jest wielokrotnie mniejszy od zarządzanych przez nie kwot. Ich funkcjonowanie regulują odrębne akty prawne, a podstawowym obszarem działalności jest gromadzenie funduszy oraz wykorzystanie ich do konstruktywnych celów. Oczekuje się od nich w pierwszej kolejności minimalizacji ryzyka, a dopiero później maksymalizacji zysku , wymaga się także stabilności i ciągłości funkcjonowania.
Powyższe cechy mają decydujący wpływ na kształt działań PR wewnątrz tych instytucji, istnieją jednak inne zmienne charakterystyczne dla danego rynku takie jak względy historyczne, dojrzałość rynku, czy panująca na nim konkurencja.
Z punktu widzenia Public Relations najważniejszym podziałem jest jednak panujący na danym rynku model sektora finansowego, anglosaski lub reński.
Podstawową różnicą dla obu systemów jest bankowe zorientowanie systemu reńskiego; banki mają charakter uniwersalny, świadczą usługi związane z funkcjonowaniem pieniądza i przepływem siły nabywczej. Jest on charakterystyczny dla kontynentalnego rynku europejskiego.
Model anglosaski jest z kolei oparty na funkcjonowaniu rynku papierów wartościowych, co sprzyja uniezależnieniu się wielkich korporacji przemysłowych od banków komercyjnych. Dopływ kapitału odbywa się w dużej mierze przez emisję papierów wartościowych i giełdę. Jest charakterystyczny dla Stanów Zjednoczonych, Kanady i Wielkiej Brytanii.
Ewolucja systemu zarządzania, która odchodząc od orientacji produkcyjnej skupia się na orientacji sprzedażowej – skierowanej bardziej na potrzeby klienta. Konieczność zaspokojenia ich potrzeb i oczekiwań staje się czymś naturalnym. Z przeprowadzonych w 1996 roku przez firmę McKinsey badań wynikało, że w przypadku 18% klientów wizerunek banku był głównym czynnikiem stojącym za jego wyborem. Z badań opublikowanych w czerwcu 2003 przez miesięcznik „The Banker”, wynika że rynek będzie zdominowany przez powszechnie znane marki, a według opinii respondentów przeważał pogląd, że nowo utworzone marki nie mają szans na zdobycie znaczącej pozycji. Opierając się na wyżej wymienionych badaniach możemy z pewną dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że podstawą obustronnej akceptacji jest sposób w jaki publiczność postrzega instytucję finansową – jej wizerunek. Gdy jest pozytywny, stanowi jeden z czynników warunkujących jego wyniki i odniesienie sukcesu na rynku usług finansowych.
Przyjmując daleko idące uproszczenie można wyodrębnić „klasyczne” public relations jako zespół czynników wpływających na wizerunek firmy oraz „nowe” charakteryzujące się tworzeniem zaufania. W instytucji finansowej, PR nie powinien zatem odnosić się do samej prezentacji usług, lecz do całokształtu działalności danej instytucji. Ogólny wykaz kluczowych obszarów zadaniowych powinien być dostosowany do indywidualnej i specyficznej działalności konkretnej instytucji finansowej. Zależy to od jej formy, skali prowadzonej działalności oraz formy własności. Zwłaszcza duże instytucje finansowe szczególną rolę powinny przykładać do komunikacji wewnętrznej. Zadowolony z pracy i doceniany pracownik przekazuje pozytywne informacje o firmie na zewnątrz, nie tylko w czasie obsługi klientów, ale także już po godzinach swojej pracy, stając się skutecznym medium perswazyjnym.
Tożsamość każdej organizacji to sposób w jaki ta instytucja prezentuje się poprzez używane przez nią symbole, modele komunikacji i zachowań. Zbudowanie osobowości silnej i łatwo identyfikowalnej jest obecnie kluczowym zadaniem przed jakim stoją służby PR. Już teraz zachodni analitycy zwracają uwagę że większość klientów nie identyfikuje się z marką własnego banku.
Przy projektowaniu systemu zarządzania procesem komunikacji instytucji finansowej rzeczą fundamentalną jest przede wszystkim określenie, z której z funkcjonujących idei marketingu organizacja chce korzystać. Zarządzanie procesem komunikacji w instytucjach finansowych jest nadal w większości oparte na marketingu masowym. W przypadku instytucji specjalistycznych stosuje się koncepcję marketingu niszowego. Nie mniej ważna jest decyzja dotycząca wdrożenia konkretnego modelu public relations do całościowej strategii jej rozwoju. Zależy ona od możliwości finansowych w zakresie zatrudnienia kadry wyłącznie do zadań PR lub możliwości zlecenia prowadzenia PR zewnętrznym wyspecjalizowanym agencjom.
Komórka PR w strukturze organizacyjnej instytucji finansowej powinna być bezpośrednio podporządkowana jego zarządowi, ewentualnie znajdować się w pionie biura zarządu. W firmach w których funkcje PR realizowane są w ramach komórek marketingowych, należy utworzyć odrębną jednostkę organizacyjną. Ważnym elementem jest określenie wielkości tworzonego zespołu PR. Powinien być on uzależniony od wielkości instytucji, roli jaka jest przypisywana PR przez jej kierownictwo, oraz specyfiki prowadzonych działań. Kolejnym etapem jest ustalenie i wyodrębnienie budżetu na tę działalność. Jego wielkość powinna zależeć przede wszystkim od przyjętych celów. Instytucje zachodnie przeznaczają na ten cel średnio około 20% wydatków promocyjno-inwestycyjnych, w przypadku polskich instytucji finansowych poziom wydatków na PR powinien być porównywalny ale nie mniejszy niż 0.5% osiąganych prze nie zysków.
Dwoma kluczowymi zagadnieniami dla finansowego public relations są lobbing i sponsoring. Podstawowym znaczeniem sponsoringu dla instytucji finansowej jest komunikacja poprzez maksymalne wykorzystanie skojarzenia z wydarzeniem. Firmy stale poszukują nowych sposobów dotarcia do docelowych grup klientów, a wyrazista i umiejętnie prezentowana tożsamość to jeden z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania wśród klientów. Ważnym aspektem sponsorowania jest jego funkcja w relacjach wewnętrznych, często zastępująca imprezy organizowane przez firmy dla swojego personelu.
Instytucje finansowe coraz częściej poszukują odpowiednich projektów, które mogłyby wzmocnić ich wizerunek. Najczęściej wybierają kulturę, jest ona bardziej oryginalna i kreatywna, tworzy aurę wyjątkowości, a jej ocena jest bardziej subiektywna.
Istota pojęcia lobbing polega na nawiązaniu relacji bezpośrednich i kontaktów osobistych pomiędzy lobby(grupą nacisku) a aparatem państwowym. Lobbing w kategoriach komunikowania to proces, prze który lobbyści próbują skłonić przedstawicieli władz do zaakceptowania polityki pożądanej prze daną grupę. W polskich warunkach oficjalne działania z tego zakresu prowadzone są przez instytucje finansowe za pośrednictwem izb gospodarczych, które skupiają wszystkie podmioty funkcjonujące na rynku. W przypadku banków jest to Związek Banków Polskich. Ważnym celem działalności tych instytucji jest współpraca z rządem i administracją państwową prowadzona w imieniu swoich członków. Można uznać że działalność lobbingowa instytucji finansowych nie budzi wątpliwości co do etycznego wymiaru swoich praktyk. Lobbing instytucji finansowych ma najczęściej miejsce na poziomie prac różnych podkomisji i tylko w wyjątkowych okolicznościach odbywa się na szerszym, publicznym forum. Między innymi z tego względu są one traktowane jako ważny, fachowy i co najważniejsze bezstronny doradca w procesie legislacyjnym. W praktyce część ustaw nie jest tylko opiniowana ale i współtworzona przez prawników reprezentujących interesy instytucji finansowych, dzięki czemu instytucje te są uważane za najbardziej skuteczne organizacje lobbingowe.
Książka zawiera najnowszą wiedzę o funkcjach i roli społecznej pełnionej przez public relations. Inicjuje nową w polskiej literaturze dyskusję o potrzebie analizy PR jako zjawiska socjologicznego i dziedziny wiedzy teoretycznej i praktycznej w zakresie demokratyzacji procesów komunikowania społecznego.
Poszczególne rozdziały zawierają autentyczne, zaczerpnięte bezpośrednio z praktyki, przykłady różnych działań i zachowań specjalistów PR, obrazujące tezy omawiane w tekstach.
Stanowi uzupełnienie teoretycznej wiedzy dla praktyków zajmujących się kreowaniem wizerunku w firmach i organizacjach i ich komunikacją ze społeczeństwem.
Wojciech Boczoń