Dyskutujący o E-PR zwykle zwracają uwagę na szereg nowych form komunikacji, jakie firmy i instytucje uzyskały dzięki Internetowi – dotarcie z przekazem do dużo szerszego grona odbiorców stało się możliwe przy stosunkowo niskim nakładzie środków: filmy na YouTube, informacje przenoszone przez społeczności, blogi. Swoboda i szybkość przepływu informacji powodują, że działania public relations mogą spotkać się z niespotykanym jeszcze do niedawna odzewem. Warto jednak pamiętać, że nie zawsze pozytywnym.
Bez przebaczenia
Przede wszystkim nowe media dużo mniej wybaczają. Jeszcze do niedawna najczęstszą konsekwencją kiepsko wykonanej PR-owej roboty było nieopublikowanie w mediach informacji, na której firmie zależało. Tak drobna „kara” prowadziła do tego, że niektórzy PR-owcy zamiast przygotować materiał pod kątem danego medium wysyłali go do maksymalnie dużej liczby redakcji licząc na to, że jakiś dziennikarz zapełni nim wolne miejsce w swoim dziale. W najgorszym wypadku dziennikarze na jakimś spotkaniu branżowym ponarzekają na PR-ową nieporadność danej firmy.
Inaczej sprawa wygląda w przypadku internautów, którzy mogą nie być tak kulturalni. Źle napisana informacja prasowe bądź, co gorsza, nieszczery przekaz mają szansę stać się obiektem żartów i krytycznych komentarzy. Nietrudno się domyślić, że ostateczny efekt w takim wypadku będzie odwrotny od zamierzonego. Dlatego w przypadku E-PR monitorowanie i reagowanie na informacje zwrotne jest jeszcze ważniejsze niż w tradycyjnym public relations.
Wiarygodność amatora
W czasach wszechobecnej reklamy istotny wpływ na kształtowanie opinii wciąż ma zdanie innych ludzi. Użytkownicy Internetu akceptują subiektywne sądy pod warunkiem, że stanowią one naprawdę przekonania formującej je osoby. Właśnie tą wiarygodność, jaką cieszą się inni użytkownicy Sieci próbują wykorzystywać specjaliści od marketingu i public relations. Działania takie wymagają jednak niezwykłej subtelności – dociekliwi internauci już nie raz zdemaskowali firmy stojące za „niezależnymi” przekazami. Warto pamiętać, że te same społeczności, które PR-owcy chcieliby wykorzystać jako nośnik ich przekazu mogą równie dobrze obrócić się przeciwko nim. Być może to zawiedzione zaufanie lub wrażenie, że ktoś próbuje ich oszukać powoduje często w takich sytuacjach ostre reakcje przynoszące efekt przeciwny od zamierzonego.
Tak było na przykład z amerykańską siecią hipermarketów Wal-Mart. W walkę o poprawę swojego nienajlepszego wizerunku zaangażowała ona blogerów, którzy otrzymywali informacje stawiające firmę w dobrym świetle. Wyszło to na jaw, gdy na kilku blogach pojawiły się wpisy zawierające identyczne zdania.
Z kolei w maju 2006 roku na YouTube zamieszczono prostą kreskówkę ośmieszającą walczącego z globalnym ociepleniem Al’a Gore’a. Kreskówka wygląda na amatorską, wykonaną taką samą techniką jak tysiące innych na YouTube. Śledztwo przeprowadzone przez Wall Street Journal wykazało jednak, że komputer użytkownika, który dodał film został zarejestrowany na DCI Group – firmę PR-ową i lobbyingową, której klientem jest m.in. korporacja petrochemiczna Exxon Mobil wielokrotnie atakowana za blokowanie przepisów mających służyć ochronie środowiska.
Nowe media – nowe metody
Wątpliwe by zarządy Wal-Mart i Exxon były zadowolone z pojawiania się nazw ich firm w kontekście dyskusji o wiarygodności blogerów. Dla kontrastu, jako przykład dobrego wykorzystywania narzędzi oferowanych przez Internet przytoczyć można chociażby Google, które w odpowiedzi na oskarżenia o gromadzenie informacji zagrażających prywatności użytkowników zamieściło na YouTube serię spotów w przystępny sposób wyjaśniających kontrowersyjne kwestie.
Skuteczny E-PR wymaga więc przede wszystkim zrozumienia specyfiki nowych mediów i dostosowania się do odmiennych warunków. Najkrócej mówiąc, jeśli przekaz został właściwie „opakowany” i zawiera istotne i/lub ciekawe informacje istnieje duża szansa, że odbiorcy sami zaczną przekazywać go dalej. Nie ma przy tym chyba nic gorszego niż mechaniczne przenoszenie starych metod oraz instrumentalne traktowanie internautów. Nie zapominajmy, że negatywne komentarze pozostają w Sieci już praktycznie na zawsze.
Wojciech Boczoń