„Łowcy prezentów” i „poszukiwacze inspiracji” w większym zakresie skanują wzrokiem prostsze i krótsze strony z listami produktów oraz strony o układzie poziomym, prezentujące kilka towarów w jednym rzędzie – wynika z testu eye trackingowego przeprowadzonego w sklepach Empik, Merlin i Vivid przez poznańską agencję Symetria.
Na celowniku ekspertów znalazły się kwestie sposobów poszukiwania produktów w sklepie, dokonywanie wyboru, podsumowania zamówienia. Celem testu stało się również zbadanie zrozumiałości sposobów prezentacji informacji w sklepach. Bezinwazyjnie sprawdzono także w jaki sposób badani postrzegali komunikaty autopromocyjne sklepów.
Wyszukiwarka, sortowanie, swobodne przeglądanie podstron, przeglądanie konkretnych kategorii jak i specjalnych działów z podpowiedziami – tyle jest sposobów kupowania, ile potrzeb użytkowników i ich umiejętności. Miarą dobrego sklepu jest umiejętne wyjście na przeciw tym różnorodnym modelom zachowań.
Obok przemyślanych narzędzi i punktów startowych równie ważna jest czytelna i oszczędna komunikacja z użytkownikiem. Przeładowanie ofertą i nadmiar wyboru na podstronach wprowadza chaos i utrudnia orientację na stronie, zwłaszcza gdy komunikaty reklamowe znajdują się w newralgicznych miejscach takich jak konto, koszyk czy podsumowanie zamówienia.
Za upraszczaniem i skracaniem informacji oraz stron produktowych przemawia m.in. także fakt minimalnego zapoznawania się użytkowników ze stronami produktów, jeśli wymagają one wielokrotnego przewijania. Im niższa wówczas pozycja produktu na stronie, tym mniejsza szansa, że surfujący w sklepie użytkownik dotrze do niego.
Niedużą szansę na zauważenie mają także standardowe kreacje reklamowe, takie jak billboardy. O uwagę dużo skuteczniej niż kreacje stricte wizerunkowe. walczą jednak kreacje odwołujące się do konkretnych korzyści użytkownika, np. konkretnej niższej ceny, procentowego upustu czy darmowej wysyłki.
Prostota, umiar, prezentacja wymiernych korzyści użytkownika, a przede wszystkim zaoferowanie narzędzi zarówno dla świadomych klientów, jak i osób szukających inspiracji powinno stanowić priorytet przy projektowaniu serwisów typu e-commerce.
Chociaż badanie miało charakter testu, pozwoliło na wyłonienie ciekawych zjawisk i wzorów zachowań. Stanowić mogą one dla sklepów online inspirację i wskazówkę przy eksperymentach mających na celu zwiększanie konwersji.
Wojciech Boczoń