Klient decyduje o sukcesie lub porażce firmy. Umiejętność współpracy z klientem jest bardzo ważna w każdej firmie i branży. Sukces firmy rodzi się właściwie w chwili, gdy zapewni ona swojemu klientowi poczucie komfortu. Poprawność obsługi – to minimum jakie musi zapewnić firma, ale już do uzyskania pozycji branżowego lidera to za mało. Jednym z warunków w czasie budowania dobrych relacji z klientami jest skuteczna komunikacja. Jednak sama komunikacja to już za mało. Aby wyprzedzić konkurenta, trzeba jeszcze zgromadzić jak najwięcej informacji o kliencie, to jednak za mało, bo sukces osiąga się dopiero wtedy, gdy te informacje zostaną umiejętnie wykorzystane, a więc po zgromadzeniu odpowiednio przetworzone, wyselekcjonowane, zinterpretowane, a następnie użyte w czasie kontaktu z klientem.
Wszystkie banki dysponują już najnowocześniejszymi kanałami komunikacji i transakcji, które korzystają z medium i nośników elektronicznych. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że upowszechnienie elektronicznych kanałów komunikacji odbywa się na bazie internetu i rozwija się wraz z rozwojem tej sieci. Internet nadał nową jakość kontaktom z klientami. Pojawiło się też pojęcie handlu elektronicznego, które znacznie wykracza poza mechanizmy internetowe stosowane do ułatwienia i przyspieszenia transakcji. Internet umożliwił upowszechnienie tych mechanizmów i ich dostępność. Dla firm informatycznych jest to jednocześnie wyznaczenie trendu rynkowego wywołanego rozwojem systemów obsługi klienta. Tu od razu warto przestrzec, że założenie własnej strony www w sieci nie oznacza jeszcze wejścia do świata e-biznesu.
Elektroniczna gospodarka zapowiada rewolucję, bo w niej nie rządzą dotychczasowe, dobrze nam już znane mechanizmy. Proste przeniesienie ich do internetu z zastosowaniem jakichś nowych elektronicznych urządzeń jest pomyłką. W świecie e-biznesu mamy do czynienia z zupełnie nowymi mechanizmami i nowym sposobem działania, chociaż podmioty pozostają te same. Klienci mogą korzystać z elektronicznych ofert i elektronicznych transakcji, które można przeprowadzać korzystając z nowych mediów. Jako pośrednicy coraz większego znaczenia nabierają operatorzy sieci telekomunikacyjnych, dzięki którym klienci uzyskują dostęp do usług i towarów. Pojawiła się nowa kategoria usługodawców – dostawcy internetu obsługujący wszystkie niezbędne w sieci mechanizmy, wynajmujący swoje serwery i centra przetwarzania danych.
Internet i call center
Terminale, łącza, aplikacje… wszystko to służy firmom do kontaktów z klientami. Chodzi o to, aby ten ostatni był zadowolony z tego co dostaje (i za co płaci). Zastanawiając się nad wprowadzeniem elektronicznego kanału kontaktu z klientem warto od razu zauważyć, że dosyć łatwe jest osiągnięcie pozytywnego wyniku synergii wynikającego z obniżenia kosztów obsługi (jeżeli nie od razu, to w dłuższej perspektywie) przez internet i zadowolenie klientów z rosnącego poziomu obsługi wynikającego przede wszystkim z szybkości dostępu. Skoro wspomniałem o szybkości dostępu do naszej oferty, to od razu przypominam, że prawdopodobnie równie szybko klient będzie mógł dotrzeć do oferty konkurencyjnej, a więc przewagi musimy szukać w jakości obsługi, bo konkurencja dysponuje zwykle tą samą technologią.
Utrzymanie klienta nie jest łatwe, bo ma swobodny dostęp do wszystkich firm na rynku, a więc jest „panem sytuacji”. Call center i obsługa przez internet mają wiele cech wspólnych, między innymi to, że mają one charakter indywidualny. W call center jest to rozmowa telefoniczna, którą prowadzi agent. Natomiast przez internet jest to właściwie samoobsługa. Oba kanały komunikacji wymagają jednak bardzo wyrafinowanych mechanizmów pozwalających na indywidualizowanie kontaktu. Tu jednak widać już pierwsze różnice polegające na tym, że w przypadku call center wystarczy dobra baza danych o kliencie określająca jak najwięcej jego cech i sprawny operator (doświadczenie pokazuje, że jest to najsłabszy punkt systemu), który będzie potrafił odpowiednio zinterpretować informacje o kliencie zgromadzone w systemie i tak będzie umiał prowadzić rozmowę, aby bez względu na to w jakiej sprawie dzwoni klient jeszcze „przy okazji” sprzedać nowy produkt.
Systemy call center rozwijają się w kierunku obsługi kontaktu z klientem niezależnie od użytego kanału komunikacji, niezależnie od tego czy służą do poszukiwania nowych klientów, oferowania za pośrednictwem połączenia telefonicznego lub internetowego towarów i usług, czy też do obsługi klientów pozyskanych wcześniej. Na sukces w tym przypadku będzie miała wpływ przede wszystkim jakość jego pracy, czyli poziom usługi, efektywność i umiejętność zaspokojenia wymagań klientów. Nowoczesny system nazywany jest contact center, co ma wskazywać nie tylko na możliwość kontaktu głosowego z doradcą (operatorem w CC). Teraz jest to już często skomplikowany system komputerowy obsługujący wszystkie procesy handlu elektronicznego, a więc przede wszystkim ludzie (operatorzy obsługujący połączenia), ale również łącza, po których trafiają do systemu połączenia od klientów oraz zasoby informacyjne.
Natomiast obsługa (właściwie samoobsługa) przez internet wymaga znacznie większego nakładu pracy przed udostępnieniem klientowi dostępu do produktu. Komputer nie posiadający inteligencji żywego konsultanta musi dysponować taką aplikacją, która korzystając z jasnych i prostych procedur, wcześniej przygotowanych, pozwoli na bardzo prostą obsługę systemu przez klienta, który również nie będzie miał możliwości niejasnego formułowania swoich oczekiwań i pytań, na które miałby odpowiedzieć system. Przygotowanie oferty dla klienta kontaktującego się przez internet również wymaga specjalnej uwagi i staranności. Oczywiście powinny to zapewnić wcześniej zdefiniowane odpowiednie procedury. Za to po uruchomieniu systemu koszty samodzielnej obsługi przez internet zapewne będą znacznie niższe niż w przypadku tradycyjnego osobistego kontaktu.
Klient przede wszystkim
System w call center ma podwójne zadanie. Po pierwsze służy do upewnienia klienta, że jego połączenie jest ważne i że jest obsługiwane z należytą troską. Ma to sprawić wrażenie indywidualności i szczególnego traktowania, nawet jeżeli jego połączenie jest jednym z kilku tysięcy obsługiwanych w ciągu godziny. I po drugie, zadaniem systemu jest danie poczucia bezpieczeństwa agentom. Osoby obsługujące call center muszą mieć swego rodzaju pewność, że wszystkie automatyczne procedury jakim są one poddane przede wszystkim pomagają w pracy, ale też zapewniają wysoki poziom obsługi i zadowolenie klientów.
Systemy obsługi klienta zmieniają się nieustannie wykorzystując coraz nowsze technologie. Zaczęło się od zwykłych systemów telefonicznych, a już są to zaawansowane systemy komunikacyjne korzystające z połączeń telefonicznych, wiadomości głosowych, poczty elektronicznej, faksów i komunikacji multimedialnej. Oczywiście przy tak różnorodnych kanałach dostępu są to systemy zarządzalne. Najlepsze rozwiązania korzystają ze wspólnej platformy sprzętowo-programowej i są systemami modułowymi, co pozwala na łatwe kojarzenie różnych informacji i danych. Poszczególne moduły systemu są w zależności od potrzeb wykorzystywane do obsługi różnych kanałów komunikacyjnych, od połączeń telefonicznych przez pocztę elektroniczną, pocztę głosową, system interaktywnych zapowiedzi i komunikatów, internetowych „chatów” i co-browsingu oraz prowadzenia rozmów telefonicznych przez internet, aż do kontaktów przychodzących ze strony www.
Aktualnie zakłada się, że docelowo system obsługi kontaktów będzie systemem multimedialnym obsługującym w spójny sposób różne kanały dostępu: e-mail, telefon, telefaks, stronę www i pocztę głosową. Na dodatek wszystko będzie odbywało się w wersji zero-jedynkowej, czyli z wykorzystaniem transmisji pakietowej przez internet, zgodnie z protokołem internetowym (IP) – i to również obniży koszty kontaktu z klientem. Po stronie firmy są jeszcze inne źródła oszczędności, a mianowicie skierowanie całej komunikacji do własnej sieci firmowej (LAN), do której włączone są różne stanowiska komputerowe, co stwarza doradcom obsługującym indywidualnego klienta możliwość korzystania z dodatkowego wsparcia specjalisty siedzącego za własnym biurkiem.
W sektorze finansowym, gdzie segment kredytów konsumenckich rozwija się bardzo dynamicznie, widać znaczny przyrost liczby klientów, a to powoduje zwiększone zapotrzebowanie najpierw na przetwarzanie informacji o klientach, a następnie na przetworzenie przez bank dokumentacji. Ten fragment rynku dobrze pokazuje jakie znaczenie dla banku ma elektroniczna obsługa klienta. Kiedy banki nie mogły już bardziej zmniejszyć marży, aby nie zejść poniżej progu rentowności, zakończył się wyścig cenowy i sięgnięto po nową broń – czas rozpatrzenia wniosku kredytowego i udzielenie klientowi pożyczki.
Zaplecze w outsourcingu
Sposobem na skrócenie okresu oczekiwania przez klienta na decyzję kredytową jest elektroniczna obsługa wniosków kredytowych. Tu przy okazji okazało się, że można ten proces realizować poza bankiem – przez outsourcing.
Kredyt Bank na potrzeby takiego rozwiązania stworzył specjalną infrastrukturę informatyczną oraz wydzielił specjalną przestrzeń do realizacji usługi w ramach istniejącego Centrum Operacyjnego outsourcera. Projektując rozwiązanie uwzględniono potrzeby jakie w zakresie digitalizacji mają pozostałe spółki z Grupy KBC. Tu od razu warto dodać, że konsolidacja czynności związanych z zarządzaniem procesem przetwarzania i udostępniania dokumentów pozwoliła na uzyskanie oszczędności, ponieważ indeksowanie i skanowanie umów kredytowych przejął na siebie świadczący outsourcing ArchiDoc. I tak w pierwszej fazie realizowanego zlecenia ArchiDoc kwalifikuje dokumenty do właściwych kategorii, przygotowuje je do digitalizacji, skanuje (na nowoczesnych wysokowydajnych skanerach przemysłowych). Następnie elektroniczne obrazy dokumentów są udostępniane pracownikom Kredyt Banku, którzy korzystają ze specjalnie stworzonej na potrzeby projektu aplikacji. Dane przesyłane są wydzielonym łączem (połączenie szyfrowane) typu punkt-punkt. Jak się dowiedzieliśmy, jest to rozwiązanie łatwo skalowalne, co pozwoli bankowi łatwo dostosować je do zmieniającego się wolumenu dokumentów i daje także możliwość rozbudowy zakresu usługi o nowe funkcjonalności.
Wojciech Boczoń