Acxiom Polska: scoring standardem, a nie wartością dodatkową

Dobór rekordów metodą scoringową, choć bardziej skomplikowany i czasochłonny, okazuje się być w większości przypadków bardziej precyzyjnym narzędziem selekcji danych i zapewniać wyższe wskaźniki skuteczności akcji. Technika ta bazuje na sprawdzonym założeniu, iż podobni ludzie zachowują się podobnie. Analiza scoringowa polega więc na zdefiniowaniu grupy wzorcowych konsumentów, a następnie wykorzystując zaawansowane metody statystyczne, określeniu jej profilu i wyznaczeniu stopnia podobieństwa pozostałych osób w bazie do założonej grupy wzorcowej.

Efektywność modelu scoringowego uzależniona jest min. od dostępności zmiennych, które w istotny sposób definiują zachowania konsumentów. Dzięki szerokiemu zakresowi informacji zawartemu w bazie Acxiom, jak również wykorzystaniu wewnętrznych baz klientów, modele scoringowe mogą być budowane w sposób niezwykle precyzyjny.

„Mając na uwadze dość wysokie koszty komunikacji, nawet najbardziej precyzyjnie dobrana baza przy pomocy metod scoringowych, nie gwarantowała wyraźnego zmniejszenia kosztów pozyskania klienta w stosunku do baz filtrowanych innymi metodami – mówi Leszek Konkel, Prezes Acxiom Polska. – Zrównanie ceny rekordu scoringowego z ceną rekordu wybieranego w oparciu o kryteria selekcji, zapewni dostęp wszystkim klientom do najwyższej jakości narzędzi, co jesteśmy przekonani, przełoży się także na wzrost efektywności i skuteczności realizowanych przez nich akcji DM.”

Wyniki akcji opartych o bazy wybierane metodą scoringową wskazują, iż technika ta jest bardzo ważnym elementem wpływającym na wzrost efektywności działań DM. Jako przykład może służyć akcja sprzedaży kont internetowych banku Inteligo. Analiza scoringowa została w tym przypadku zastosowana po wyczerpaniu możliwości doboru bazy przy pomocy standardowego zestawu kryteriów i w efekcie spowodowała prawie trzykrotny wzrost poziomu konwersji w porównaniu do bazy dobieranej tradycyjnie. Podobny wzrost skuteczności został osiągnięty przy sprzedaży kart kredytowych – produktu znacznie bardziej wymagającego – Banku BPH. Świetne wyniki dzięki scoringowi osiąga także branża motoryzacyjna – warto tu nadmienić Hondę, która wspierała tą metodą sprzedaż modeli ACCORD, CRV oraz ACCORD i-CDTI.

Oprócz metody scoringowej Acxiom wykonuje także ‘selekcje standardowe’ – oparte na filtrowaniu rekordów w oparciu o ustalony zestaw cech i kategorii czy selekcje geograficzne – z wykorzystaniem danych geograficznych (w podziale na województwa, powiaty, gminy, rejony statystyczne…). W zależności charakteru akcji oraz założonych grup docelowych, klienci mają możliwość skorzystania z technik, które będą najlepiej spełniać postawione przez nich cele.