Nowe zwyczaje zakupowe i te związane z rynkiem płatności, które zaczęły kształtować się wiosną 2020 roku, nie tylko nadal obowiązują, ale widocznie wpisują się w krajobraz polskiego handlu detalicznego. Co więcej, niemal pewne jest, że popularność wykorzystania kanałów cyfrowych będzie dynamicznie rosła w najbliższych miesiącach. Eksperci Adyen prognozują, które trendy związane z rynkiem e-commerce i cyfrowych płatności zyskają na znaczeniu i zdominują 2021 rok.
Elastyczność najlepszą odpowiedzią na wyzwania wywołane COVID-19
Firmy, które konsekwentnie osiągają najlepsze wyniki, to te, łączące świat fizyczny i cyfrowy. Umożliwiają klientom płynne poruszanie się pomiędzy wieloma kanałami bez żadnych zakłóceń. Dane Adyen z różnych rynków, w tym polskiego, pokazują, że holistyczna integracja kanałów jest głównym czynnikiem prowadzącym firmy do sukcesu. Proces ten pomógł im ustabilizować sprzedaż w czasie pandemii, rekompensując utratę transakcji w sklepach poprzez wzrost handlu elektronicznego. Im więcej kanałów wykorzystują klienci, tym większa szansa uzyskania ich lojalności i wygenerowania większych przychodów dla firmy. Z danych Adyen wynika, że klienci kupujący w fizycznych placówkach, wydali 40% więcej kiedy te otworzyły się także online.
Doświadczenie klienta nigdy nie było bardziej kluczowe
…i pozostanie na pierwszym miejscu jeszcze przez długi czas. Według tegorocznego Adyen Retail Report, 71% polskich odwiedzających nie wróci, jeśli nie było zadowolone z obsługi w sklepie lub online.
Obok możliwie najwyższego poziomu bezpieczeństwa, firmy powinny wykorzystać wszystkie szanse uniknięcia „tarć” w procesie obsługi klientów i maksymalnie wspierać autoryzacje ich transakcji. Od 1 styczna 2021 r. obowiązkowe w przypadku płatności online stanie się Silne Uwierzytelnianie Klienta (SCA). Oznacza to, że firmy będą musiały wdrożyć protokół 3D Secure dla kart, aby zachować zgodność z dyrektywą PSD2 – jeśli jeszcze tego nie zrobiły. W tym celu wprowadzono nowy protokół 3DS2, który wykorzystuje bogaty zbiór danych, pomagających przedsiębiorstwom w szybszej, bezproblemowej i spójnej autoryzacji transakcji. Bez względu na to, o jaki profil działalności chodzi, klienci zawsze muszą stać na pierwszym miejscu.
Zwinność operacyjna na podium priorytetów
Kolejnym krokiem na tej drodze powinno być łączenie wszystkich kanałów dotarcia do odbiorców i uzyskanie tym samym spójnego dostępu do informacji o ich preferencjach, oczekiwaniach oraz wymaganiach w jednym miejscu. Podejście Unified Commerce umożliwia 360 stopniowy wgląd w zachowanie klientów w ramach całego systemu działalności. To pozwala przedsiębiorstwom na możliwość dogłębnej analizy prowadzonego biznesu, a także szybkiej reakcji na potrzeby klientów. Potwierdzają to dane z globalnej platformy Adyen – przedsiębiorstwa korzystające z Unified Commerce stwierdziły, że w pierwszym kwartale pandemii wolumen ich transakcji pozostał stabilny. Zapotrzebowanie na jednolite doświadczenie na linii konsument – marka będzie widocznie wzrastało w nadchodzącym roku.
Metody płatności klientów jako nowy program lojalnościowy
Osią podejścia Unified Commerce jest to, że wszystkie kanały sprzedaży połączone są w ramach jednego systemu. Umożliwia to m.in. tworzenie programów lojalnościowych w charakterze omni-channel, który również zyskał na popularności w 2020 roku. Dla przykładu, karta płatnicza klienta może stać się jednocześnie jego kartą lojalnościową, bez konieczności zapisywania się na dodatkowy program lojalnościowy lub pobierania aplikacji. Powiązanie lojalności z kartą płatniczą kupującego pozwala przedsiębiorcom na automatyczne oferowanie zniżek, spersonalizowanych rekomendacji lub innych nagród. Oznacza to, że firmy nie muszą dłużej polegać jedynie na swoich pracownikach, którzy znają stałych klientów, ale mogą ich rozpoznawać również na większą skalę – online i w sklepie. Dzięki temu odwiedzający poczują się docenieni nawet bez możliwości fizycznej wizyty w sklepie. Według prowadzonych przez Adyen analiz, aż 66% polskich klientów wybiera marki, które oferują programy lojalnościowe połączone z systemami płatności.
Płatności bezdotykowe rosną w siłę
Już od jakiegoś czasu płatności bezdotykowe wykraczają poza funkcję przyłożenia fizycznej karty do terminala płatniczego. Technologia NFC (komunikacji bliskiego zasięgu) wkracza do cyfrowych portmonetek pokroju Apple Pay i Google Pay. Co więcej, dzięki bezpiecznym metodom uwierzytelniania – kodom dostępu czy biometrii (odciskom palców czy rozpoznawaniu twarzy) – nie są one ograniczone do standardowych limitów nakładanych na transakcje zbliżeniowe. Udogodnienia te są o tyle ważne, że zgodnie z Adyen Retail Report, aż 62% klientów w Polsce przyznaje, że obawia się o higienę terminali płatniczych i woli korzystać z metod bezdotykowych.
Zgodność z regulacjami kluczowym krokiem budowania strategii e-handlu
Żadna strategia e-commerce nie będzie kompletna bez jasnego planu dotyczącego silnego uwierzytelniania klientów (SCA). Tym bardziej, że zgodnie z oczekiwaniami konsumentów, proces ten ma być szybki i nie wymagać od nich żadnych działań. SCA to europejski standard stworzony w celu zwiększenia bezpieczeństwa płatności online. Tak więc, kiedy klient dokonuje płatności, w momencie transakcji mogą być wymagane od niego dodatkowe poziomy uwierzytelnienia.
W przeszłości klienci mogli po prostu wprowadzać numer swojej karty i kod weryfikacyjny CVC. Jednak zgodnie z przepisami dyrektywy PSD2, wkrótce wymagane będzie uwierzytelnienie dwuskładnikowe. Aby mieć pewność, że realizowane transakcje są zgodne z PSD2 SCA, przedsiębiorcy powinni wdrożyć 3D Secure. Innym sposobem zadbania o spełnienie warunków SCA, jest użycie lokalnych metod płatności i międzynarodowych portfeli elektronicznych. Firmy powinny upewnić się, że ich transakcje są zgodne z wymogami, aby uniknąć ryzyka odmowy płatności przez banki, jednocześnie zapewniając płynne doświadczenie klienta – wkrótce to stanie się głównym tematem dyskusji w tym sektorze.
Źródło: Adyen
Wojciech Boczoń