Towarzystwa oferujące ubezpieczenia komunikacyjne na działalność promocyjną przeznaczyły niemal 56 mln zł. Z telewizyjnej formy promocji skorzystało 5 firm – AXA, Commercial Union Direct, Link 4, Liberty Direct oraz PZU S.A. Spośród nich największe koszty poniosła AXA Ubezpieczenia, która na zakup telewizyjnego czasu antenowego przeznaczyła ponad 15 mln zł. Reklama telewizyjna towarzystwa AXA osiągnęła najwyższy, w porównaniu do konkurencji, poziom współczynnika GRP2, który dla osób powyżej 15 roku życia wyniósł 4 475,44.
Okazuje się, że mimo zróżnicowanych nakładów towarzystw ubezpieczeniowych na działania reklamowe, najbardziej znanymi spośród nich w dalszym ciągu są spółki wchodzące w skład grupy kapitałowej PZU. W przypadku towarzystw ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia OC i AC, najlepiej rozpoznawany jest PZU S.A. Na pytanie o znajomość towarzystw oferujących ubezpieczenia komunikacyjne spontanicznie wymienia je niemal trzy czwarte (71%) Polaków, w tym niemal połowa (48%) w pierwszej kolejności.
W pierwszej trójce najlepiej rozpoznawanych marek są również Warta (46% spontanicznych wskazań, w tym 9% w pierwszej kolejności) i Link4 (32% spontanicznych wskazań, w tym 10% w pierwszej kolejności). Towarzystwo AXA, które w tym okresie poniosło największe wydatki na zakup mediów, było wskazane spontanicznie przez 7% badanych, w tym 1% w pierwszej kolejności.
Towarzystwa ubezpieczeniowe na życie w tym samym czasie na kampanie telewizyjne, radiowe bądź prasowe wydały łącznie ponad 4,7 mln zł, czyli ponad 10 razy mniej niż towarzystwa z produktami komunikacyjnymi. W telewizyjną kampanię reklamową zainwestowało jedynie towarzystwo Aegon. Była to pierwsza w historii tej firmy intensywna kampania wizerunkowa. 30-sekundowy spot telewizyjny emitowały m. in. TVP, Polsat, TVN, TVN24 i Discovery. Na zakup mediów Aegon w marcu br. wydał 3,6 mln zł; wskaźnik GRP dla osób powyżej 15 roku życia wyniósł 652,37.
Na pytanie o znajomość towarzystw oferujących ubezpieczenia na życie, 84% Polaków spontanicznie wymienia PZU Życie, w tym 67% w pierwszej kolejności. W pierwszej trójce najlepiej rozpoznawanych towarzystw znalazła się również Warta oraz Commercial Union. Obie te firmy wskazało spontanicznie po 28% badanych.
– Skuteczny Brand Manager nigdy nie koncentruje się jedynie na swej własnej marce, ale obserwuje ją w kontekście rynku i konkurencji. Jego podejście kreatywne koniecznie musi iść w parze z podejściem biznesowym. Informacje, które uzyskuje o marce nie mogą pomijać kosztu jej tworzenia. Dzięki połączeniu badań telemetrycznych i znajomości marek prowadzonych przez TNS OBOP oraz danych TNS Export Monitor, Brand Manager uzyskuje kompleksową informację – komentuje Justyna Furman, Badacz Rynku w Sektorze Badań Finansowych i Usług Profesjonalnych TNS OBOP.
Wojciech Boczoń
